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记者手记
启示录之一：
“中国名牌”生存发展的“大环境”是历史最好时期，看谁能抓住这个“机遇”？！
新中国成立60周年，尤其是改革开放30年，党和政府为中国名牌生存发展创造了前所未有的大好环境。并对“中国名牌”寄予厚望。在1992年的春天，中国改革开放总设计师邓小平在南巡视察企业时，曾大声疾呼：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”小平同志的讲话，从政策和理论两个方面为中国企业争创名牌产品指明了方向。“没有自己的名牌就要受人欺负！”老人家短短的一句话道出了一个真理：参与国际市场竞争，名牌就是力量，名牌就是拳头，名牌就是民族精神之体现。
伟人的力量往往就在于敢于首先打破“传统”和敢于先向“世俗”观念挑战；领袖的作用又往往是在迷茫与徘徊中指明方向。一些真正有远见的地方党政领导人和企业家也正是在这时率先行动起来：1993年，广东、江苏、四川、上海、浙江、河北、黑龙江等地方政府和行业部门，推出了鼓励企业争创名牌，实施名牌战略的具体措施；1994年，又有一些省市推出了本地的第一批名牌产品；到了1996年，名牌战略的实施在全国如星星之火已成燎原之势，全国大部分省市普遍将“名牌战略”列入政府工作重点和发展规划之中，这其中质检部门的历史作用不能忽视：原国家质量技术监督局根据我国经济发展的需要，及时向国务院提出了国家“实施名牌战略的设想”。1996年，国务院颁布了《质量振兴纲要》。2001年，刚刚组建不久的国家质检总局会同国务院有关部委、行业协会、中介机构和主要新闻媒体成立了“中国名牌战略推进委员会”，并以国家质检总局令的形式颁布了《中国名牌产品管理办法》。同年，中国名牌产品的评价工作也在全国范围内开展了表彰、宣传、培育等项活动。更令人倍感亲切的是，2007年在党的第十七次全国代表大会上，胡锦涛总书记进一步明确指出：“要加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌”。总书记的讲话如同甘露和号角，使中国名牌意识深入人心、中国名牌战略被强力推进。
“机遇”具有一闪即逝、逝不再来的特点。“机遇”只赏识那些在“机遇”到来之前有所准备的人们；“机遇”还恩赐那些能够及时抓住“机遇”为社会作出贡献的人们。当“中国名牌”战略从中央到地方、从政府到企业被越来越多的中国人所重视的时候，国家《质量振兴纲要》在海南、吉林、山东三省最早实施。随后，湖北等南方各省市也积极跟进，在金融、税收、采购、就业等诸多方面给予企业扶持和倾斜，把品牌建设作为一项长期工作来抓，用不断创新的管理促使品牌经济生根发芽。为鼓励企业树立创名牌意识，大部分省市制定并实施了适应市场竞争的名牌培育和发展规划，同时为充分调动相关职能部门和企业的积极性，使他们成为企业品牌创建的有力支撑，一些省市每年还安排专项资金，奖励在培育名牌方面作出贡献的部门和企业。例如，湖北省人民政府《关于实施质量兴省战略的决定》中提出，对获得中国世界名牌、中国名牌产品的企业，分别一次性给予100万元和50万元的奖励，对获得中国驰名商标的企业一次性给予50万元的奖励。
如果说，政府和行业主管部门在“中国名牌”发展中起到了强有力的推动作用，那么企业本身及时抓住“机遇”，则是“中国名牌”问世、振兴、壮大的生命摇篮。“海尔”集团是中国最早走向世界并被认可的中国家电企业；燕京、青岛啤酒也是中国最先与世界知名啤酒一争高下的中国啤酒企业；北京红星将中国“二锅头”酒打造成了中国老百姓一口一品的名牌之秀；贵州茅台和北京盛世大典酒业公司在新中国60华诞前夕，以全新的文化创意推出了“开国盛世茅台酒”，首开中国民族品牌走向“世界殿堂级藏酒”之先河，此举不仅是中华民族的荣耀，更是把中国品牌纳入“世界财富”的壮举之一。青岛海尔、贵州茅台、北京红星、燕京啤酒……谁最先抓住了“机遇”谁就在中国名牌战略中成为“领军”人物和时代先锋。
启示录之二：
“中国名牌”要敢于注入“奢侈品”的尊贵血统。生产“奢侈品”与主张“奢侈消费”完全是两个概念，只有无知者才“错乱”概念去指责……
和“名牌”这个词曾在中国的意识形态领域中被误读为“虚荣”和“追求名利”一样，“奢侈品”这个词也似乎与中华民族“艰苦朴素”、“勤俭持家”的光荣传统格格不入，甚至在历史上“奢侈”、“奢华”曾被误读为“腐败”、“堕落”、“挥霍”、“浪费”的代名词。其实，“奢侈品”只是一种高档消费行为，本身并无褒贬，它只是代表着个人品位和生活品质的提高。而今，当中国经济大步走向国际市场，中国名牌在激烈的国际竞争中抢占鳌头的时候，人们必须重新审视“奢侈品”的现实意义和应有的历史价值。否则，中国名牌要生存和发展将举步维艰。
在英文字典里，奢侈Luxury、Luxus，是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念。
国际上把“奢侈品”定义为：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又被称之为“非生活必需品”。“奢侈品牌”首先来自于它所服务的奢侈品。在经济学上讲，奢侈品是价值与品质关系比值最高的产品，也是无形价值与有形价值关系比值最高的产品。说得通俗化一点，在普通老百姓眼里，奢侈品可有可无，其价格简直是“暴利”。然而，在“特定”人群中，尤其在一些皇室、贵族、富人、高端、名人的眼中，“奢侈品”具有很特殊的市场定位和社会地位。诚如一个巴掌大的LV钱包(又名路易·威登)在法国巴黎商业中心的“老佛爷商场”里购买，一本“护照”限购两个，而且其价格足以是一个普通中国老百姓一个月不吃不喝的全部工资。对于这种LV价格，在当下中国也许会被称之为“天价”甚至“暴利”。然而，在巴黎那些排长队去购买LV的日本人、韩国人甚至是中国台湾人、香港人、内地人却习以为常、趋之若鹜。这一现象又说明什么呢？假如在中国市场，有一款中国产品如此“高价”又如此“限购”，它的生存环境能有法国LV这样“轻松”、“欢快”、“热情”的商业场面吗？就连贵州茅台这样的名酒、南京云锦、福州寿山石这样的名品，一旦与“天价”、“限量”联系起来，就会有人站出来说三道四，令百姓对中国名牌心存狐疑，令商家在打造中国名牌时，也不免心有余悸。
用世界眼光看众多的中国名牌，贵州茅台也好，福州寿山石也罢；南京云锦也好，青岛啤酒也罢……这些名牌产品都难免有一点“奢侈品”的原理：非生活必需品，更难免具有一些“奢侈品”的特质。在西方人眼里，奢侈品有如下特质：
富贵象征。奢侈品的品牌魅力是富贵豪华。从社会学角度去看，奢侈品是贵族阶层的物品。它有地位、身份、高人一等的象征，它又是贵族形象的代表。如今，虽然社会民主了，但人们的“富贵观”并未改变，奢侈品牌正好可以满足人们的这种本能需求。
带来荣耀。奢侈品牌所服务的产品必须是“最高级别的”，这种“最高级别”必须从外观到品质都能逐一体现。那些购买奢侈品的人完全不追求实用价值，而只追求全人类“最好”的感觉。“奔驰”汽车如此，“夏奈尔”时装也如此。
张扬个性。奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化旗帜，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯莱斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。名牌产品的独具匠心、各显其能，正是商品个性化的张扬，为人们的购买创造了理由。正因为奢侈品的个性化十足，而不具有大众化，才更显示出其品牌的尊贵价值。
独一无二。奢侈品牌必定是独一无二的，它容不得似是而非，更不允许冒牌货。
距离之美。作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉，让大多数人产生可望而不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数“富贵人”服务的。因此，要维护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感，距离产生美，这正是奢侈品牌的魅力所在。也因此使它能为“名牌”注入尊贵的血统。
在这里必须强调的是：生产“奢侈品”与主张追求奢侈消费是完全不同的两个概念。就中国目前的社会状况看，追求奢侈品消费似乎正在成为一种潮流。有人担心，人均收入不及美国四分之一的中国，在奢侈品的消费上极有可能在一两年内超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。这是一个危险信号！于是有人站出来把指责的矛头对准生产高端商品的厂家，甚至振振有词地对某些中国名牌产品（例如盛世茅台酒）指桑骂槐。其实，从社会学的角度分析，生产奢侈品与主张奢侈消费并非一个概念。在最近美国《商业周刊》公布的100家全球名牌中，美国占有50%，而中国却没有一席之地。《商业周刊》在评判分析这些名牌产品的消费状况时，明确定位了“参选条件”：至少三分之一的销售来自海外而不是本国。德国生产“奔驰”车，奔驰车在世界各国奔驰；法国生产名牌香水，法国香水香飘世界；宝嘉丽珠宝来自意大利，却得到世界各国名流的追捧……
“杞人忧天”不是因为天要塌下来，而是“杞人”弄错了概念，中国品牌要想大踏步走向国际市场，并入围百强，引领潮流，不可让无知者关于“奢侈”概念的“错乱”影响了前进的步伐。
启示录之三：
名牌本身来自富人的价值观。名牌从皇家、贵族、绅士、贵妇走向平民，正是历史进步、经济发展的推动力……
如何给名牌定价？至今人们还难以从传统的计划经济模式中走出来。一旦谈到商品的价格，首先想到的就是它的成本，进而想到商家从中有多少暴利？其实，在市场经济中的“价格”只有一个规律：有卖有买——卖多利多——有卖无买——亏本倒闭。这个规律是冷酷无情的，它不仅决定着商家的命运也决定着商品本身的命运。商家为了追求商品的利润，在定价时必须遵循市场消费准则，否则会走入“死胡同”。但真正有远见的商家，将商品注入创新意识、文化品位、科技含量、品质保障甚至历史渊源等因素，这种商品本身就足以打造成知名品牌。同样一种商品，一旦成为“知名品牌”，它的价格足以令那些普通品牌望洋兴叹。人们懂得了这一道理，再去看LV（路易·威登）箱包，宾利、奔驰汽车、劳力士手表、夏奈尔品牌的昂贵，也许就多了几分认可；再去评价中国的“盛世茅台酒”，也许就不再那么“刻薄”了？！此时的价格不仅仅体现了成本，它更体现了商品本身的“身份和地位”。当今社会越来越全球化、国际化、都市化，人们在购买名牌时，更多的不是去看成本，而是看能给购买者本身带来什么？荣耀、文化、身份、地位、品位……众多因素都包含在其中。
当第一辆“洋轿车”开入故宫，让慈禧太后乘坐着到颐和园赏景时，这台轿车不仅身贵无价，而且极具皇室之奢华气派。然而，斗转星移，时过百年之后，各类更具豪华、更具现代、更具“奢侈”的轿车已在北京及全国各大都市、乡村如潮如流般飞奔。历史的变迁与发展证明了这样一个真理：名牌从皇家、贵族、绅士、贵妇走向平民，从“奢侈品”变成“日用品”的过程，正是历史进步、经济发展的必然。换句话说，从经济发展的角度去看“名牌”和“奢侈品”，它所具有的功绩和进步作用是显而易见的。
启示录之四：
“文化创意”为“品牌”注入了时尚、品位、灵魂……使之成为“名牌”，而商业炒作甚至商业欺诈却恰恰没有灵魂，它只能断送品牌甚至商家的生命。然而，“文化创意”和“炒作”、“欺诈”又往往容易被一些人混淆……
最近一个时期，党和政府大力提倡“文化创意”，把“文化创意”提升到“文化产业”的高度在全社会推动。文化创意是一种智慧投入、知识投入、科技投入，其商业价值的含金量极高。其实，世界上任何一个名牌产品都蕴涵着极具特色的“文化创意”。用老百姓的话来说，每一个名牌都有一段传奇，都有一种色彩，都具一定民族精神，都令购买者为其神魂颠倒到迷恋的境地。请看一组关于世界顶级名牌产品的介绍，其中字里行间都体现着迷人的“文化创意”。
LV-路易·威登（LouisVuitton）法国历史上最杰出的时尚设计大师之一。他于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店。一个世纪之后，“路易·威登”成为箱包和皮具领域的全世界第一品牌，而且成为上流社会的一个象征物。所有购买LV箱包的人，都对这样一个神奇激动不已：传说泰坦尼克号沉船多年后，人们在海底打捞残骸时，唯一毫发无损的物品就是绅士、贵妇们使用的LV箱包。这是一段传奇故事，也许来自于商家，也许来自于民间，面对传奇，人们宁可信其有不愿信其无。国外购物者因传奇而对拥有LV更加自信，法国人则有意无意地把他们对本国名牌的保护意识，连同他们的爱国热情编织到了LV的传奇之中。
宝马汽车是驰名世界的汽车，也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年，总部设在德国慕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。BMW的蓝白标志象征着旋转的螺旋桨，这正是公司早期历史的写照。高档意味着“附加值”。BMW集团品牌拥有清晰的形象，其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，因此，这些品牌可以给用户提供切实的附加值。BMW集团在长期贯彻明确的高档品牌策略，在注重各品牌独特性的同时，BMW集团通过推出新产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到更多新市场。借此，公司将跨入一个全新境界。为什么叫宝马？胯下良驹，良将得宝马，宝马赠英雄，既贴切汽车的作用，体现汽车的品质，又符合名称直观的读音。现代社会很多人认为拥有了宝马轿车，就相当于拥有一种身份和地位的象征。
可口可乐公司(Coca-ColaCompany)成立于1892年，目前总部设在美国亚特兰大市，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料排名的两项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在全球200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，也是全球最大的果汁饮料经销商(包括MinuteMaid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其他品牌包括伯克(Barq)的rootbeer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。永远的可口可乐是商家对这一名牌产品的生命祈祷。可口可乐“新配方”就是可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料风行世界。为了响应二战初艾森豪威尔将军的号召，保证每个军人在任何地方都可以以5美分的价格得到一瓶Coca-Cola，而不管其成本为多少。Coca-Cola的瓶装工厂随着美国军队推向全世界，这一举措使Coca-Cola在欧洲和亚洲国家获得了占绝对优势的市场份额，并且这一优势地位一直保持到1991年。
纵观这些世界知名品牌的故事，其中的“文化创意”不言而喻，其中的价值体现更是不容忽视。其实，众多的中国名牌也有很多传奇色彩，更有令人神往的成功经验。如中国贵州茅台酒尤令世人瞩目和敬仰。茅台酒起源于公元前135年的西汉，今天茅台镇一带盛产的“枸酱酒”即为茅台酒的前身。据《史记》记载，汉播阳令唐蒙曾献枸酱酒于汉武帝，汉武帝饮后赞其“甘美之”，故有“唐蒙取枸酱而使南越”之说。唐宋明清以来，茅台酒一直为酒中佳酿，享誉相邻各省。1915年，茅台“三茅”之王茅、华茅送出茅台酒前往美国参展，在旧金山巴拿马万国博览会上，茅台酒“怒掷酒瓶振国威”，一举夺得巴拿马万国博览会金奖，成为中国民族工商业率先走向世界的代表，从此跻身世界三大（蒸馏）名酒行业。1935年遵义会议，工农红军四渡赤水，三渡茅台时，当地人民多次用最好的茅台酒慰问毛泽东、周恩来、朱德、刘少奇、邓小平等老一辈无产阶级革命家和红军将士，在当时缺医少药情况下，用来擦洗消毒、疗伤，疗效显著，称茅台酒是“神酒”、“智慧酒”。
1949年开国大典前夜，对茅台酒情有独钟的周总理在中南海怀仁堂召开会议，把全国质量最好的茅台酒，确定为开国大典国宴用酒，并在北京饭店用茅台酒招待嘉宾。从此每年国庆招待会，均指定用茅台酒。在日内瓦和谈、中美建交、中日建交等重大历史事件中，茅台酒都成为融化历史坚冰的特殊媒介。为迎接国庆60周年，茅台酒又投巨资冠以“开国盛世茅台酒”在全国做广告宣传，其广告用语中“感谢大地、感谢祖先、感谢赤水、感谢伟大祖国母亲”——缘诗一般的言语表达着商家对中国名牌的期待，同时也表露出一腔爱国热情。这些“文化创意”在歌颂着现实，也在书写着历史，书写着令人难忘的中国名牌发展壮大，走向世界的辉煌历史。
1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂——日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业——青岛啤酒股份有限公司。1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。
20世纪90年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新”独特的管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司的管理模式和理念。
青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国成立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅3年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代3次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；2006年，青岛啤酒荣登《福布斯》“2006年全球信誉企业200强”，位列68位；2007年荣获亚洲品牌盛典年度大奖；在2005年（首届）和2008年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中2008年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜4项榜单之冠。和大多数中国企业相比，青啤企业文化最不可模仿和不可复制的地方就在于，它有着真正的“历史”。“历史”是需要有时间的沉淀、沧海桑田的磨濯和陈陈相因的传承的。
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