企业家人格造就品牌

    为什么中国企业对品牌的认知一直徘徊不定?

    我认为最关键的是企业家的人格力量。

    极品策略·上海品略通过对中国家电产业20个品类进行调查，

    发现品牌的强势都和企业家的人格力量有关。

    张瑞敏是一个具有崇高人格的企业家，海尔成为中国家电产业的最伟大品牌。

    方胜康是一个具有唯美人格的企业家，奥普成为中国的最具价值品牌。

    邹国营是一个具有强烈创新人格的企业家，帅康成为中国厨卫的领导品牌。

    对品牌的力量，无论哪一行的企业家多少都略知一二。对品牌的“稀缺价值”的力量，从事品牌研究的专家也能大致认知。但对企业家的人格决定品牌的“稀缺价值”，则不一定被人知晓。

    品牌的“稀缺价值”是指本品牌特别具有的，而其他品牌所不具备的“差异价值。”市场上很多企业产品或企业制造规模能力、综合竞争力十分接近，但表现在产品溢价上的差距很大，这最终是品牌的“稀缺价值”决定的。

    做“市场促销的事”，是指企业家每天的思考和行为都围绕市场销售为中心，而不是围绕品牌运营为中心。这样企业的行为重点放在市场促销上，上量、上量、再上量，企业的一切行为都围绕销量。

    产品的销量和品牌“稀缺价值”是密切关联的，没有品牌“稀缺价值”力量引导的产品销售上量只会有一个恶果：那就是为谋销量的低层次产品低价促销，以及因低价促销产品不得不低质生产。

    法国学者波德里亚认为，在商品经济社会，消费形式主要是围绕符号价值结构组织起来的。在商品社会里，人们获得的社会地位高低，是根据他们对不同的商品消费而决定的，强势的品牌和时尚的产品，别具一格的传播使该品牌比其他品牌具有更高的威信和“符号价值”。

    品牌商品有使用价值和交换价值，还有“符号价值”。即在品牌识别统摄下建立起来的权威、豪华、权力、诱惑、魅力的综合表现，形成一种独特的品牌“稀缺价值”。

    在商品经济社会，消费者身份的认可不仅是从他们所从事的职业获得，也由他们消费不同的具有“稀缺价值”的品牌商品中获得。商品的重要性在于它的品牌折射出社会所指性，而不仅是它的物质载体。

    消费者在品牌商品的选择上具有二重性，即对品牌的认知或崇拜，是希望其越“稀缺”越好。因为在生活中，你拥有的品牌越“稀缺”则你所彰显的价值越重，越能起到一种炫耀价值的作用。

    以服装为例，在整个欧洲的文化历史中，男人的服装一直是成为划分社会等级的标志。在古希腊罗马时代，即中世纪13世纪~14世纪，服装还没有形成划分等级的“品牌符号”，但划分等级的标志是衣料的奢华昂贵（如毛皮、黄金、宝石等）和工匠的手艺，将贵族和平民区分开来。在服装历史上，服装设计款式同为工匠的“品牌”因素，而变得“稀缺”，但随着生产方式改进、服装产量的提高，则以制衣工匠技艺水平高低来划分，即以服装设计水平成为区分等级的标志，在这里，“品牌”因“稀缺”而珍贵。

    工业产品也一样，尽管现代工业手段可以大批量制造高品质的产品，如汽车、家电、家具、服饰、钟表等，但这种物质结构的“同质产品”没有太大的差异，同样是奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克的汽车，同样是海尔和西门子的冰箱、洗衣机，同样是飞亚达手表和各种瑞士表，在纯产品层面上差异并不大，差异大的是不同的企业产品具备了“稀缺价值”的品牌。

    中国家电企业在品牌和销售的平衡上也走过巨大弯路，1997年~1998年之前中国家电企业是全力做品牌建设的，那个阶段中国家电企业无论品牌还是销量都获得双赢。但2000年后，中国家电企业弃品牌建设而大打价格战。我们之所以从2001年开始在不同场合批判中国家电企业弃品牌建设而打价格战的盈利模式，是有着对中国家电企业的产业研究根据的。

    为什么花了8年时间，中国家电企业其他的品类足可以创建新品牌，但无一建树？为什么中国家电产业到了2007年，低价模式行不通了，不得不转型再做品牌建设?这是因为低价驱动的市场盈利模式错了。

    ……

    品牌是一个企业的价值产物，也是这个企业的众多员工创立的，但企业的众多员工的文化价值观，无不烙下这个企业首脑人格的强烈印记。所以有什么样人格的企业首脑，就有什么样气质和“稀缺价值”的品牌。即使是在小企业众多的太阳能行业，因为出了一个普世型人格的企业家黄鸣，皇明能成为中国太阳能产业的顶级品牌。

    我们企业首脑在奢求何处谋取“稀缺价值”的品牌时，更多的是要让自己的人格伟大起来。