品牌大阅兵

    开篇：品牌时代到来

    鲜花，彩旗，笑脸。

    2009年，中国最受瞩目的大事之一，无疑是新中国成立60周年大庆。

    时间如白驹过隙。在这60年中，我们的祖国母亲——中国，已经发生了翻天覆地的变化。60年的艰难曲折，60年的波澜壮阔，中华民族终于改天换地、以崭新的姿态重新屹立于世界民族之林！中国崛起的速度让整个世界为之震撼。在“中国人真的站起来了”的惊呼声中,我们迎来了新中国60岁华诞!

    在这60年中，我国的社会主义现代化建设取得了举世瞩目的辉煌成就：实现了从封闭半封闭经济到全方位开放的伟大历史转折，中国经济社会的面貌发生了历史性的变化；实现了人民生活由温饱不足向总体小康的历史性跨越，使我国在国际经济社会影响力和地位空前提高。

    在这60年中，我国的品牌战略也从无到有跨出了一大步：1996年，国务院颁布《质量振兴纲要》，提出“实施名牌战略，振兴民族工业，鼓励企业生产优质产品，支持有条件的企业创立名牌产品”，全国大部分省市开展起“质量兴省（市）、质量兴企”活动。到2007年党的十七大，胡锦涛总书记明确指出要“加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌”，一批实力较强的企业已经走出国门、走上了国际舞台。实践证明，实施名牌战略，是推动我国经济又好又快发展的重要途径。

    回顾中国品牌建设的历程，虽然建国初期我国的产品受短缺经济影响供不应求，但代表着工艺高、质量好的名牌产品仍受到消费者的喜爱。因为名牌货销路好，1956年福州茶厂还专门成立了名牌茶车间，制造蛾眉茉莉花茶、雀舌毫等极品名茶。虽然那时候品牌名牌还没有被推上前台，但政府对商标——品牌的一个构成部分，已经相当重视，多次颁布商标注册的有关规则。早在1949年4月华北人民政府就颁布《华北区商标注册暂行办法及施行细则》；同年6月颁布《商标注册办法及施行细则》。

    老字号则是事实上的品牌，而且一些老字号甚至有了上百年、几百年的历史。像“同仁堂”药店、“六必居”酱菜、“稻香村”食品、“内联升”布鞋等，新中国的建立使之得到长足发展。另外，诸如“蝴蝶”牌缝纫机、“青岛”啤酒、“鸵鸟”墨水、“飞鸽”自行车等也都是建国初期的知名品牌。

    1989年7月29日，《人民日报》出现了明确的品牌概念：“所谓品牌就是指每一商品的名称、包装、价格、质地、色彩、广告形式等组成的商品个性。”这一概念现今看来虽然略显单薄，却从此将“品牌”意识植入人心。品牌形象广告也随着商品经济的产生而产生，广告传播越来越受到重视，并开始注意广告的文化、艺术内涵。创建自主品牌的愿景同期萌芽。

    伴随中国经济的飞速发展，具有很高市场价值的成功品牌大量涌现出来，其中一些佼佼者如海尔、联想，初步拥有了全球范围的影响力，它们已经成为中国在全球经济一体化中软实力积累的现实标志。这一成就的背后除了中国企业的创造努力，也离不开政府扶持的积极促进，特别是国家名牌战略的重大作用。党中央、国务院大力推进品牌兴国战略，各级地方人民政府大力推进品牌兴地战略，各企业大力推进品牌兴企战略，中国已进入品牌时代。

    品牌兴国：实施名牌战略

    建国60年来，党中央、国务院高度重视推进国家品牌战略。早在1992年，邓小平同志南巡视察企业时就指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”在小平同志讲话精神的推动下，在经济发展和人民生活水平日益提高、市场竞争日趋激烈的形势下，很多企业认识到争创名牌的重要性，提出了实施名牌战略的口号。为了适应发展的需求，1993年，广东、江苏、四川、上海、浙江、河北、黑龙江等地政府和一些行业部门，提出了鼓励企业争创名牌、实施名牌战略的措施。1994年，一些省份推出了本省的第一批名牌产品。1996年，名牌战略的实施在全国大部分省份普遍开展起来。原国家质量技术监督局根据我国经济发展的需要，提出了国家实施名牌战略的设想，并向国务院提出了建议。1996年，国务院颁布《质量振兴纲要》提出“实施名牌战略”。2001年，为推进名牌战略的实施，促进中国名牌产品的发展壮大，增强我国产品在国内外市场的竞争力，国家质检总局会同有关部委、行业协会、中介机构和主要新闻媒体成立了中国名牌战略推进委员会，以质检总局令的形式颁布了《中国名牌产品管理办法》，并于当年正式开展了中国名牌产品的评价工作，在全国范围内开展了表彰、宣传、培育中国名牌产品的活动。

    国家的名牌战略体系中形成了“中国名牌产品”、“国家免检产品”、“中国驰名商标”、“中华老字号”等系列评选。截至2007年底，全国共表彰中国世界名牌产品10个、中国名牌产品1957个、4273家企业的196类产品获得国家免检资格、有434家企业获得最新一批“中华老字号”称号、中国驰名商标总数超过1000件。

    实施名牌战略事关提高生活质量，满足人民群众的物质文化需要；事关缓解能源资源和环境的制约，调整经济结构，转变经济增长方式；事关提高自主创新能力和综合国力，应对全球竞争，是落实科学发展观，实现国民经济全面协调可持续发展的迫切要求。

    从中央到地方再到企业，人们越来越意识到，名牌就是国宝，就是地方经济腾飞的助推器，就是企业的信誉和赖以生存的基础，是企业市场竞争能力的综合表现。1999年世界达沃斯论坛就已经把21世纪品牌上升到划分世界经济版图的高度，名牌战略的实施确实是关系到民族经济振兴的大事。各省市相继成立了政府级的名牌战略领导小组或类似的机构，中国的名牌正在中央政府部门的助推下迅速成长起来。

    品牌兴地：打造产业集群

    自《质量振兴纲要》颁布以来，各地也随之展开了以质量振兴为主要内容的质量兴省（市）活动。质量兴市活动最早始于20世纪90年代初的温州，为改变产品质量低劣、假冒伪劣猖獗、经济环境恶化的严重局面，温州市领导因势利导，提出了以提高质量为核心的第二次创业发展战略，大力推进“质量立市”活动。“质量立市”使温州走上了健康发展的道路，实现了三个转变，即：行业性、区域性的质量问题变为行业性、区域性的质量优势；小作坊式的生产变为规模化生产；假冒人家变为人家假冒温州产品。随着温州经济的不断发展，“质量立市”由打假治劣为主转为扶持优势企业创名牌为主，在“质量温州”的基础上建成了“品牌温州”。海南、吉林、山东是最早实施质量兴省战略的3个省份，随着质量兴省（市）实践活动的开展，“质量兴省（市）与企业实施名牌战略结合起来，推动区域经济结构的优化升级”成为质量兴省（市）活动的一项重要内容。

    跟随全社会品牌意识的渐次提高以及国家名牌战略的实施，质量兴省（市）也逐渐上升到品牌兴省（市）的层次。各地纷纷出台优惠政策，在金融、税收、采购、就业等诸多方面给予扶持和倾斜，把品牌建设放到更重要的位置并作为一项长期工作来抓，用不断创新的管理促使品牌经济生根发芽。为鼓励企业树立创名牌意识，大部分省市制定并实施了适应市场竞争的名牌培育和发展规划，同时为充分调动相关职能部门和企业的积极性，使他们成为企业品牌创建的有力支撑，一些省市每年还安排专项资金，奖励在培育名牌方面做出贡献的部门和企业。例如，湖北省人民政府《关于实施质量兴省战略的决定》提出，对获得中国世界名牌、中国名牌产品的企业，分别一次性给予100万元和50万元奖励。对获得中国驰名商标的企业一次性给予50万元奖励。对名牌产品、驰名商标和国家免检产品优先列入政府采购目录，按照同等优先的原则，政府采购部门优先采购其商品和服务。

    分析中国名牌的分布，我们可以看到“中国名牌扎堆”的现象。比如在青岛，家电类产品的中国名牌多达16个；在佛山，建筑陶瓷产品的中国名牌有7个，占本类别所有中国名牌的70%；在重庆，摩托车产品的中国名牌有4个，占本类别所有中国名牌的66.7%……类似的还有河南食品类产品中国名牌多，浙江的小家电产品中国名牌多，江苏、浙江的服装业中国名牌多和深圳的IT产品和钟表产品中国名牌多等。这就是区域产业集群的优势使然。根据产业分析与竞争大师波特的定义，产业集群指的是在某一特定领域中，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的现象。简单讲，就是当一个区域内某种产业形成相当规模时，与之配套的上下游关联产业就会汇集过来，使这种产业在采购、加工、销售等环节更具成本、人才和时间等优势，从而产业得到更大发展。

    当产业集群上升到品牌的层面后，就形成了区位品牌。区位品牌通过类似于“产地名+产品+特性”的格式，为某个地域的特定产品给予定性，并使这一定性受到广泛认可，典型的说法有“青岛家电”、“温州皮鞋”、“金华火腿”、“龙口粉丝”、“佛山陶瓷”等。区位品牌是区域竞争力的核心战略，企业间竞争激烈或者密切纵向分工，产品生产规模和市场占有率快速扩展，就会出现企业总体经济效益提高以及带动区域经济整体向上的良好局面。目前中国名牌最多的5个省分别为：广东、浙江、山东、江苏和福建，分别为299个、290个、271个、240个和100个。2007年GDP排名前15个省份名单与中国名牌数量排前15个省份名单，重合的达到14个，而且排前四的广东、山东、江苏、浙江更是完全一致。名牌战略实施为区域经济带来的效益，由此可见一斑。

    品牌兴企：发挥主体作用

    在国家实施名牌战略以及地方政府贯彻品牌兴省（市）战略的带动下，各企业也积极加入到品牌兴企的活动中，积极发挥自主品牌建设的主体作用。在实施名牌战略的过程中，许多企业不断增强名牌意识，加大研发投入提高自主创新能力，以质量为核心，努力争创名牌产品。有的企业提出了“要像保护眼睛一样，保护产品质量；要像珍惜生命一样，珍惜企业品牌”。很多企业走上了以质取胜、品牌兴企的发展道路。

    与新中国同年诞生的北京红星股份有限公司在60年的风雨历程中，经历了前30年（1949年至1979年）后30年（1979年至2009年）两个大的阶段，实现了两次大的飞跃，如今已成为中国二锅头酒的领军品牌：第一个发展阶段，红星传承光大了北京二锅头酿制技艺，建成了门类齐全的大型骨干企业，实现了从无到有、由小到大的飞跃；第二个发展阶段，红星借改革开放的东风，致力于体制、机制、经营、管理、产品和技术的创新，正在实现从民牌向名牌、从区域性品牌向全国性品牌的飞跃。改革开放30年来，红星全力以赴培育品牌，千方百计打造名牌：以质量奠定品牌根基，赢得了消费者的充分信赖，成为老百姓一口一口品出来的名牌；以创新提高品牌价值，不断开发新产品、调整产品结构，极大地提升了红星品牌的价值；借科技壮大品牌实力，将传统白酒生产工艺与现代科技相结合，不断提高生产技术和产品开发水平；靠管理促进品牌发展，近年来又制定了三位一体的营销战略——品牌发展战略、产品发展战略和市场发展战略，为促进红星品牌的持续发展保驾护航。

    2001年，第一批中国名牌产品受到表彰，有45家企业生产的电冰箱、洗衣机、家用分体空调、微波炉、彩电、微型计算机、摩托车、彩色胶卷、味精和衬衣等10类57个产品获得“中国名牌产品”称号。这一荣誉的获得，无疑使得企业的品牌市场拓展能力更上层楼，也坚定了众多企业推进品牌建设、扩展品牌传播、把“品牌兴企”战略坚持到底的决心。

    2005年，根据党的十六大提出的要“形成一

    批有实力的跨国企业和著名品牌”的要求，国家质检

    总局决定开展中国世界名牌产品的评价工作。海尔集团

    一举摘获3个“中国世界名牌产品”其中两个桂冠。海尔集团是中国最早走出去创品牌的家电企业，“创世界名牌”一直以来是海尔人奋斗的目标和矢志不渝的追求，在海外市场经过多年的打拼，海尔CEO张瑞敏对创世界名牌之旅有一个概括：走出去、走进去、走上去，最后的“走上去”即在海外市场创建本土化的名牌，现在海尔正朝着最后的目标迈进。

    结束语：创造更多中国名牌、世界名牌

    60年来中国品牌建设的实践证明，实施名牌战略，推动了资本、技术、人才等生产要素向名牌产品和优势企业集中；提高了企业的自主创新能力和产品质量水平；拉动了需求，引导了消费，扩大了出口；提高了经济增长的质量和效益，推动了我国经济发展。

    60年来中国品牌建设虽然取得了一定的发展成就，但中国的品牌建设之路才刚刚开始。前路漫漫，一个前所未有的发展机遇和前景正摆在我们面前，经济全球化和科技高新化正扑面而来，这对我们的科技进步、经济发展、品牌建设无疑有着巨大的推动作用。但同时，我们也应清醒地认识到，我们和发达国家的发展并不在一个起跑线上，发达国家发展的总优势要远远超前我们几个年代或整个世纪，也许我们要花下一个60年甚至是更长的时间去赶超。

    抓住机遇，迎接挑战，奋力发展高科技，适应大市场的需求，创造更多中国名牌、世界名牌，发展和造就一批具有国际竞争力的大公司和企业集团并使之立于不败之地，这是我们的共同愿望。