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在当今经济全球化的条件下，中华老字号要适应市场发展，必须在企业体制、管理营销等多方面进行创新改革，老字号品牌才有机会独立潮头，方能在竞争中立于不败之地。
十月，共和国将迎来60华诞！
60年间，中国经济发生了翻天覆地的变化：从建国时的百废待举到如今百业俱兴；从当初的一穷二白、满目疮痍到如今的繁荣昌盛、国富民强。年轻的共和国仅用60年的时间就实现了初步的现代化。
在60载共和国经济工业化的进程中，中国经济经由公有制改造，经过30余年改革开放，经历10余个“五年计划”，在每一个重大经济事件中，中华老字号企业都是新中国经济发展变革的见证者和亲历者。
这些百年老店见证了共和国的成长，它们的牌匾经过岁月的洗礼更加熠熠生辉，历久弥新。它们的传承与继承，创造与发展，仍然值得我们去探讨和思考。
百年老店，不断超越
2009年4月初，北京老字号同仁堂举行了成立340周年庆典。2008，同仁堂集团的销售收入已经达到88亿元，它显然已成为中华老字号中的金字招牌。这家创建于1669年（清康熙八年）的老字号从最初的同仁堂药室、同仁堂药店到现在的北京同仁堂集团，经历了封建王朝由强盛到衰微、半殖民地半封建社会的外敌入侵、军阀混战，到新民主主义革命、建立新中国，其所有制形式、企业性质、管理方式也都发生了根本性的变化，但同仁堂经历数代而不衰。
根据商务部2006年公布中华老字号评选标准，“拥有商标所有权或使用权，品牌创立于1956年(含)以前，有传承的独特产品、技艺或服务”被作为必备条件。从时间上看，几乎所有老字号企业都创立于建国前，如此看来，1956年的公私合营实质上是以老字号民族企业为主体的公有制经济改造。在新中国的经济复苏和早期经济建设中，
老字号企业功不可没。而改制后，大多数的老字号民
族企业在经营规模和管理水平上都实现了由小作坊生产到初具规模的企业化生产。有关资料显示，建国初期，我国共有老字号16000多家，诸如东来顺、稻香村、同仁堂等等老字号纷纷响应公私合营的国策，迅速完成企业所有制的结构调整，成为社会主义建设的中坚力量。
在随后的3个五年计划中，以中华老字号企业为依托，新中国开始布局其工农业产业格局，虽然其后的诸多重工业，能源钢铁产业纷纷在各地落地，像一汽等大型企业在规模上远远超过了建国初期的任意一家公私合营老字号企业，但是以手工作坊生产为形式，从从传统中国农业社会脱胎出来的这些老字号企业与百姓生活息息相关，它们在建国初期的保留和发展，对丰富人民群众物质生活方面起到了莫大的作用，也为平衡产业结构起到了作用。
在关乎百姓生计的百货、中药、餐饮、副食品、民间工艺品和其他商业、服务行业中，老字号品牌比比皆是。诸如全聚德、狗不理、稻香村、冠生园、王致和、六必居、等知名老字号也是数不胜数。这些中华老字号往往都是传承了独特的产品、技艺或服务，具有特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值。同时经过长时间的历史检验，具有良好信誉，得到了广泛的社会认同和赞誉，很多在国内外都享有盛誉。
与“同仁堂”的成功类似，河北冀县人杨全仁于1864年（清同治三年）创立的全聚德烤鸭店是老字号企业成功实现复制的典型。不久前的5月20日，全聚德刚刚举行集团成立十六周年庆典。作为中华老字号餐饮第一家上市企业，全聚德从最初的3家分店到如今的81家，世界各地人尽皆知。当下，全聚德在世界各地的连锁扩张风头正劲！由于产品工序的复杂性、口味的多变性，中式餐饮的连锁一直是步履艰难，因为要实现跨地域的连锁扩张，规模化运营中统一性和共享性环节的集约化是一个不容回避的问题。但全聚德却做得很成功，为便于集团向规模化、标准化发展，全聚德将传统的“明烤炉”工艺改造为“科技烤炉”——“复合式鸭炉”。同时建成大规模的食品加工厂，把鸭子烤制前的多道工序引入生产线。这为全聚德规模扩张创造了极好的条件。
事实上，连锁特别是特许连锁，确实是老字号突围的一个不可多得的选择。不管是老字号内部的营销创新还是外部的改制重组，都难以将品牌资源的潜力发挥到最大。由于地域的限制，他们充其量只是激活了品牌“聚合效应”和“核裂变效应”的一部分，而连锁，则将品牌的这种潜能激发到了最大。
基业传承，历久弥新
“头戴‘马聚源’，脚踩‘内联升’，身穿‘瑞蚨祥’，腰缠‘四大恒’”这首当年流传于北京城的民谣形象地描绘了与百姓穿着密切相关的服装老字号的品牌形象。
溯源而上，我们便不难发现，清朝康熙、乾隆、嘉庆年间是众多老字号发展的黄金时代。在此期间，以北平为中心的商贸经济发展到了鼎盛时期，如今驰名中外的老字号，比如老百姓耳熟能详的“马聚源”帽庄、“月盛斋”清真老铺、“烤肉宛”清真饭庄、“同仁堂”药店、“荣宝斋”及“湖广会馆大戏楼”等，均是在那一时期声名渐著，且数百年来长盛不衰的。
根据商务部颁布的老字号评选标准，“中华老字号”定义为：“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，获得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”。
2006年12月20日，商务部为430家包括“同仁堂”、“全聚德”等“中华老字号”企业授牌，并以此作为政府抢救、振兴中华老品牌的第一步。从商务部认定的第一批中华老字号企业来看，从鸦片战争到民国初期老字号是数百年商业和手工业竞争中留下的极品，各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行，其品牌也是人们公认的质量的同义语。资料显示，现代国际名牌的成长历程平均只有100年，有的甚至才几十年，而老字号的历史平均都在160年以上，有些甚至长达三四百年。为什么中华老字号的品牌能有这么长久旺盛的生命力呢？历史悠久、物美价廉、工艺独特、可靠、正宗、货真价实，这是老字号百年历史的积淀。
诚信方能立业，这一点在老字号企业的经营理念中贯彻的十分彻底，是老字号的立店之本，也成为其企业文化的精髓。诚信体现在老字号经营发展的方方面面，包括货真价实、童叟无欺、礼貌待客、周到服务等。比如，关于六必居酱园的名称来历有不少说法，一种说法是六必居原是一家酒馆，为了保证质量，老板规定了六个“必须”：“黍稻必齐”（粮食原料必须备齐）、“曲蘖必实”（必须按配方如实投料）、“湛之必洁”（浸泡酒曲必须洁净）、“陶瓷必良”（酒器必须优质）、“火候必得”（操作必须掌握适度）、“水泉必香”（必须用上好泉水）。同样，对于王麻子剪刀而言，对刀剪的质量要求更是精益求精。王麻子刀剪要求对每件产品都做到“三看”“两试”看外观、刃口、剪轴；试锋锐、手感，不合标准的一律不许出售。老字号企业坚持传承优秀、借鉴现代理念，丰富文化内涵，将企业文化与品牌、诚信体系相结合，以诚信维护品牌，以文化创新企业形象，提高老字号的品牌影响力。
老字号企业在市场竞争中坚持长期以来形成的独特经营方式和极具代表性的主业特色产品，并利用品牌优势，开拓经营空间，实行多元化创新发展战略，开辟出新的经营之路。
老树萌蘖，创建未来
诞生或发展于黄金时代的老字号们，与当时远在欧洲大陆的新兴资本主义国家的企业相比，无论在经营管理或企业文化上都毫不逊色。但在现代商业竞争中，老字号却光彩尽失，日显沉沦。
与中华老字号的消沉对比分明的，是国外老字号的盎然春意。可口可乐、麦当劳、乐百氏等，他们的广告在我们身边随处可见，他们的形象崭新而富有青春，他们不但吸引了年轻人的目光，更成了跨国公司的典型。
在我国目前通过国家认定的“中华老字号”有2000多家，但一项历史资料却表明，目前中国约有70%的老字号已“寿终正寝”，经济效益好的不到20%，形成规模的更是凤毛麟角。
成熟期企业有一个普遍的病症：固步自封，骄傲自满，因循守旧。因为企业在长期的成长过程中，内部的经营模式和业务流程已趋于成熟，如果说企业前期发展还是液体一样处于流动状态的话，那么这一时期，企业正慢慢冷凝成一个固体，这是一个企业成熟的标志。之所以企业成熟之后即是衰落，是因为成熟期企业内部的创新机制和欲望正极度萎缩。而老字号正是在这个边缘苦苦挣扎。
老字号一路喘息至今，生存越来越艰难。2003年1月，352岁的老字号“王麻子”退出市场，寿终正寝了。20世纪80年代末的“王麻子”每年上缴利润200万元，但进入90年代，在市场经济条件下，“王麻子”背上了沉重的历史包袱，销售业绩不断下降，陷入了尴尬境地。其间，相关政府部门和王麻子剪刀厂自身都做了种种努力，1995年，王麻子剪刀厂与北京市文教器材厂等10多个不相干的工厂合作成立王麻子工贸集团公司，重新注册了“王麻子”商标。但此次重组并没有挽救这个老企业，当年即亏损100多万元，却加速了口口相传的老字号的死亡。
王麻子的消亡证明，任何重组，如果不能使企业核心资源得到最大限度的发挥，如果不能进一步强化和提升企业支撑优势资产的辅助资源的竞争力，都将是一次失败的重组。
由于我国老字号大都是“国”字号企业，旧有体制的束缚已严重羁绊了企业品牌的发展。因而，要将老字号企业重新激活，改制重组，已是避无可避。
长期以来，老字号企业一直沿用传统的口头传播方式，其实质是一种典型的“酒香不怕巷子深”的“坐商”思想，在信息传播已多维化的今天，这种思想早已不合时宜。
在激烈的市场竞争中，老字号要求变。产品要迎合现代人的口味，包装要时尚，推广要符合现代消费者的消费心理，管理要跟上国际化的竞争趋势，总之在创新中继承，将传统和现代结合，不失为老字号发展的一条有效途径。
老字号企业的推广创新中，就大有文章可做。品牌传播讲究深度和广度。在浩瀚的“中华老字号”中，真正既具有跨地域覆盖能力又能达到品牌有效传播的老字号，如“全聚德”和“同仁堂”者，简直是凤毛麟角。
上海恒源祥老总刘瑞旗对于老品牌有这样一句话
“老字号是一个金矿，要你去开采；而不是一个金山让你随便享用”恰是对老品牌含金量的最佳概括。激活老品牌的最大目的就在于找个含金量最多的矿脉，使得品牌成为企业能够永续发展和经营的动力，并由此成就企业品牌的巨大无形资产。而现今老字号企业在这两方面表现俱佳的当属“恒源祥”。电视、广告、网络、路牌、车体……在形形色色的品牌传播媒介中，恒源祥一应俱全。而恒源祥还擅长在品牌传播深度上做文章。1990年，这个濒临破产的老字号，豪赌式地一下子拿出18万元做广告，初尝甜果后，恒源祥再接再厉，到1996年，恒源祥已突破了3000万元广告费，而其产量也由原来的75吨增加到10000吨，恒源祥一跃成为了一只走向世界的“名羊”。它所体现的是公众对恒源祥品牌的认同感，而这种大众认同感是最具有传播效力的。
老字号企业大都具有特许的先天优势，他们拥有强劲的品牌号召力，他们拥有独特的产品吸引力，他们拥有一套积累了数百年的成熟的经营管理经验。他们所要做的，只是要将他们的经验转化为可供复制的开店支持系统和经营管理操作手册，只是要将他们区域化的市场体验改造成可供借鉴的全国性甚至国际化的市场开拓策略和市场维系策略。在老字号创新上，谁走得早，谁走得稳，谁的日子就好过，否则，谁就有可能滑向被历史淘汰的最边缘。若干年后，也许只有在艺术博物馆中，才能一睹它那昔日的风采。
创新是企业发展的灵魂，这对于老字号品牌同样适用。在当今经济全球化的条件下，技术进步日新月异，市场竞争日趋激烈，中华老字号要适应市场发展，必须在企业体制、管理营销等多方面进行创新改革，唯有不断进行创新，融入时代商业的大潮，老字号品牌才有机会独立潮头，方能在竞争中立于不败之地。
老树唯有萌出新芽，方能重获新生，历久弥新。
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