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品牌是思维
品牌的本质是什么，可以上升到哲学的境界去认识。为什么？品牌的本质是思维，“思维”是一个哲学概念，不是经济学的概念。为什么说是思维？因为品牌需要我们有联想度，必须能产生联想，品牌提供了我们什么样的联想，或者说品牌让我们产生了什么样的联想，“这个品牌”才会是“这个样”的？那么品牌的本质就是思维。思维以逻辑和理性两种方式，构成一个可以理解的世界。如果这种思维缺乏逻辑性的话，就会变得不客观、不科学。同时也不能缺乏理性，有一些人在消费品牌的时候，很感性。
例如，每一款新手机推出时价格都在六、七千元，总有人毫不犹豫地要去消费它，我感觉有点不理性。我十几年来基本上一直在消费一种品牌手机，我是理性的。每款手机用到我不能用它为止，基本上我不追求手机的时尚性，我更注重它的品位和功能。其实很多消费者只是追求时尚，而时尚这个东西，是最容易忽悠别人，也最容易被忽悠的。特别是女孩子。你今天去商场买一件时尚的上衣，第二天你在某一个商场又发现了你认为时尚的上衣，还会再买一件。只要你去逛，你就会不停地发现时尚，女人的衣柜里永远缺少一件衣服。不能给自己这个机会。
思维必须在这两种条件下，一个是理性的，一个是合乎逻辑的，通过理性和逻辑的这种方式，构成一个可以理解的世界。
品牌是经验和感觉
品牌又是经验和感觉。就是说为什么忠诚这个品牌，常常是别人的感觉加上自己的感觉，别人的经验以及自己的经验。它的意义在于，它是所有事物的综合体。这里我们说它是所有事物的综合体，还是基于对它的联想。
品牌是精神经济，是创意产业。我们特别需要有这样的品牌能提供给我们好的经验，好的感觉，使我们的精神得到愉悦，好的品牌一定会让你达到这种境界；而不好的品牌一定让你感到痛苦。这种感觉一定是品牌可以传达给你的，所以我们说它是精神经济，品牌让我们产生联想。
为了说明品牌又是经验和感觉，给大家讲一个案例故事。
大家看到这款车，俗称“大红旗”，极具代表性。它的代号叫CA772，是一款三厢的红旗轿车。这款轿车能提供我们什么样的经验和感觉？红旗轿车，我想男士不知道红旗轿车的几乎没有，在男人的心目中，特别是四、五十岁左右男人的心目当中，红旗轿车给我们的感觉就是高贵的，甚至是高不可攀的，为什么？这一款车是当时的中国党和国家最高领导人的专用车、国宾接待车。
当年美国的尼克松总统访问中国的时候，想带自己的车进入中国。周恩来拒绝了：不用，我们中国有世界上最顶级的汽车。他说的就是红旗轿车。于是尼克松来了以后周恩来把他乘坐的红旗轿车提供给他使用，尼克松坐了之后赞不绝口。还有一个最喜欢红旗轿车的外国领导人是德国前总理科尔，科尔身高1.9米多，很壮、很胖，他是历任联邦德国总理中任职时间最长的一位总理。他在任期间多次到中国访问，每次访问中国就提出一个条件：我要坐红旗轿车。
日本有一个著名的收藏家，他收藏了世界上所有的名车，唯独缺少一辆红旗大轿车，于是他花重金在中国收购了一辆红旗轿车，用于收藏。
红旗轿车给我们的这种感觉，完全都是正面的，是很令人振奋的。实际上红旗轿车的成长史可以说是辛酸史。
上个世纪五十年代，毛泽东到吉林长春第一汽车制造厂去视察，当时的厂长陪同毛泽东参观卡车制造，因为那个时候就生产卡车。毛泽东问他，我什么时候能坐上我们自己的国产小轿车？这个厂长就没有办法回答。毛泽东走了以后，他们就开始研究这个事情，发誓要造中国自己的国产轿车。当时毛泽东以及和毛泽东同时代的那些领袖们，坐的基本上都是苏联提供给我们国家的吉斯牌小汽车（见下图）。当时国内的小汽车有一些是奔驰品牌车，也有一些是美国品牌车，但是更多的是苏联提供的。一汽的厂长就组织了攻关小组，要造中国的轿车。他们把全中国搞汽车设计、研制的专家请到一汽来。陈毅副总理还把自己乘坐的轿车提供出来当样车，让一汽去拆掉，根据这些部件重新画图，重新设计。陈毅提供的大概是一辆卡迪拉克牌的轿车。还有东北大学的一个校长提供了一辆奔驰车。
两辆车全给拆了，拆了以后重新设计，重新生产零部件，发动机用的不是中国的，用的美国的，但是整个外壳全是工人师傅用木锤敲出来的。但是敲出来的不是“红旗”，当时叫“东风”。轿车送到了中南海，毛泽东参观了一下，带着当时的国家副主席董必武进行了试坐，赞不绝口，很是欣慰。
当时为什么叫“东风”牌，那个年代的人都知道有一个口号叫“东风压倒西风”，所谓“东风吹，战鼓擂”就是那个时候的口号和标语。不是东风压倒西风，就是西风压倒东风，这是毛泽东的一句话。“东风吹，战鼓擂”，是很豪迈的一句话，就是说我们不怕你老外。为国产轿车起名“东风”，不知道什么原因，以后换成了“红旗”。
到了1959年就有任务了。1959年是建国十周年大庆，当局要求必须看到中国自己的轿车，说我们党和国家领导人，都要坐上国产的轿车，于是一汽厂全场动员，为了向国庆十周年献礼，造车！结果赶在1959年的9月29日，第一批生产了崭新的10辆红旗轿车，型号为CA72，送到北京。在人民大会堂放了两辆，让广大老百姓去参观，中国有了高级轿车，有两辆参加了十月一日的国庆典礼。然后到了1965年新的CA772三排座高级轿车上市。
CA772三排座高级轿车是一款非常棒的车，具备了当时世界上很高端的技术：有防弹功能、轮胎自动补漏。到现在这个技术还只是用在高端车上，很多著名品牌的车都是没有自动补漏功能的。到了1965年9月生产第二批车的时候，这款车又有了较大的改进了：不仅三排座，很宽大，而且舒适度很高，延续了原有的防弹功能、自动补漏等等。这款车全重6吨，排气量8升，现在国内外8升的轿车已经很少了。因为排气量大，油耗量是非常高的。现在一些顶级的小汽车像奔驰S600，排气量是12升的，普通消费者是开不起的，百公里油耗在二十多升。不过还没有这款红旗车的油耗大，因为自重六吨，不喝油跑不动。
到1981年，新华社授权播发公告：从1981年6月份开始，红旗汽车停止生产。原因就是油耗太高。还有一个不能说的理由：这个轿车即使是中国党和国家领导人乘坐的轿车，由于质量得不到保障，前面跑着的是红旗车，后面还要跟着一辆外国品牌的预备车，当心红旗车半路抛锚了。
停产以后很多人很痛心，一直想恢复生产，在停产之前的20年的时间里，这一款轿车——红旗牌轿车，总共生产了1540辆。所以说世界上并不多。当时它具有象征意义，很多的地区一级城市的首长，不管是市委书记，还是市长，或者叫革命委员会主任，坐不上红旗轿车。因为什么？没有资格坐。一个中等城市连一辆红旗轿车都没有，这个城市的影响力肯定是不行的。按照现在级别来说一个局级级别的地级城市第一号首长坐不上红旗轿车，这个首长一定是不行的，但是地级首长里面能配红旗轿车的一定是老革命，至少是抗战干部才能坐上红旗轿车，所以一个城市里面有一辆红旗轿车，那么这个城市就有面子。
为了迎国庆35周年，1984年，即新华社授权播发红旗轿车停车公告的3年后，一汽轿车厂又接了个任务：要给邓小平检阅部队提供两辆检阅车。这两辆车是当年8月20日研制成功的，最后送到北京来。
国庆那一天，一汽厂的厂长就在观礼台上。国庆阅兵总指挥、北京军区司令员秦基伟乘坐了一辆，邓小平坐了另一辆。这两辆检阅车载着秦基伟和邓小平检阅了中国人民解放军陆海空部队，极具象征意义。但是在检阅仪式开始之前，一汽厂的厂长就大汗淋漓，原因是什么？即使到了1984年，他依然对这两辆检阅车会不会出问题心存焦虑。那时是10月份了，他身上就是不停地在流汗，紧张啊。直到车从金水桥驶出来，看到大家欢呼了，检阅车平稳行驶，顺利完成了检阅任务，他才放心了。很成功，很圆满！那个轿车大家可能会有记忆，非常棒。
1988年，一汽再次抉择是否放弃红旗品牌。为了保留红旗品牌，一汽厂的很多老工人上书中央要求保留。到了1999年，红旗轿车这个品牌经过某机构评估，其品牌价值为35.01亿元人民币。
几乎放弃但是没有被放弃。当时因为一汽厂厂长到北京游说主管工业的国务院副总理田纪云，说我们的红旗车代表着整个中国人的汽车梦想，在国人心目中不应该消失。田纪云副总理说那你们就攻关，使这款车适合在中国生产，能提供给我们中国的普通消费者。于是一汽将红旗起死回生，进行再生产，借鉴了很多像奥迪车那样的制造技术——一汽已经引进了奥迪汽车生产线。借了奥迪的发动机，奥迪的形状、外壳，挂了一个红旗的标志。卖了一段时间，卖得不是很好。但是它的品牌价值到了2000年的时候升到了46.03亿元人民币，2003年为52.48亿元人民币，2005年57.57亿元人民币。
2006年11月16日，红旗HQ3上市了。这款车居然一上市卖到最低价48万元人民币，现在它的顶级款也得五六十万元人民币。价格高，车还是不错的。
2008年2月22日，一汽公布了一款自主研发的v型12缸的发动机。大家知道，v型12缸发动机是一款比较先进的大排量发动机，只会配备在豪华汽车上。红旗HQD轿车，将首先配置这款12缸的发动机。一汽放出风来说：HQD红旗轿车定价不会低于一百万元人民币。想消费国产豪华品牌汽车的中国消费者会有一大批人买不起。它要回归到高端车，将来成为国家领导人的乘用车。这就不仅要求安全系数大，在舒适性及象征性上都会很大。目前红旗商标已经禁止在其他低端汽车上使用，像大家看到的一汽自主研发的奔腾牌汽车，使用的是一汽的标志，只有HQ3轿车在机器的盖子上还使用红旗的标志。所以红旗给我们提供的经验和感觉，是象征意义。政治意义大于实用意义。
一汽建厂已经56年了，1953年开始建设，1956年就建成了。但是它的品牌价值也是这些年才被重视的。目前的品牌价值为605.78亿人民币。告诉大家，我认为这个评估是多的。假如由一个国际性的评估机构采用国际标准来评估，可能它还评估不到605亿元人民币。而2008年10月美国《商业周刊》公布的由美国《商业周刊》与某国际品牌公司联合发布的“2008年全球百大品牌调查报告”，显示，丰田汽车以340.5亿美元，位列排行榜的第六名，成为全球汽车行业品牌价值最大的品牌。比一汽的品牌价值高出了4倍。为什么讲这个例子？因为基于红旗是一汽的子品牌。皇冠是丰田汽车的子品牌。问题在于，红旗车和皇冠车几乎是在同一年生产的，那么红旗车现在的品牌价值是57.57亿元人民币——我认为是高估了的——它的品牌影响力仅仅在中国，在世界上它是有限的，并且有限在一些国家领导人的联想里，而不是在消费者的联想里。通过这个案例告诉大家：我们中国的品牌，其品牌价值都很低。
我们要加大品牌的联想建设，这会使中国的品牌从本质上获得优势。
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