野蛮创新：从“这样紫啊”到“喝啥呦”

    最近，有两个品牌广告很雷人，一个是“这样紫”，一个是“喝啥呦”。

    他们看起来很山寨，却是大品牌所为。查了一下，“这样紫”是顺鑫牵手的旗下品牌，热门的音乐团体SHE代言，产品源自葡萄、黑加仑和蓝莓三种水果富含花青素的概念，它源于一句网络热刺“酱紫”。“这样紫”的官方网站上这样解释它的品牌初衷，“我们从消费者的生活形态出发，抓住目标人群的特点，开辟新角度的营销之路。因此我们思考什么是影响现代人生活形态的最重要因素？从某种意义上说，是网络。随着网络技术的不断升级，互联网渗透到了生活的点点滴滴。而对于商家来讲，抓住了“网络流行”就等于抓住了巨大商机。”

    “喝啥呦”是上海著名食品品牌天喔推出的，李小璐代言。“喝啥呦”也是一句流行语，语出韩语“你好”的发音——ANNIANG HA SAI YOU。

    这两个广告在网络上也引发了不少争议，有个家伙就在天涯论坛里点评“喝啥呦”广告，“看的我全身抽搐，差点就回了火星”。

    事实上，通过谐音、流行语来创立品牌，一直是中国企业的小爱好，有不少大品牌就是由此而来，比如康师傅、娃哈哈，当然，也有不少山寨级小品牌。

    但是，品牌命名不是我关注的重点，更关注的是他们在打动新一代消费者身上下的功夫。事实上，对于任何消费品牌，新一代消费者是一个新战场，也是一个新事物，需要新思维。这也是“这样紫”、“喝啥呦”可以带给我们的启发：

    1.要放下身段研究新一代的心理。攻占新一代消费者，就必须先了解他们的生活方式、心理、习惯等。我曾经看到不少大公司已经启动这方面的研究，比如索尼、腾讯等。咨询公司摩立特认为这一年轻消费群体大概集中于15～30岁，他们极为庞大，而且难以捉摸：总人口达到3.03亿人，占全国消费者总数的26%。根据摩立特对北京、上海和广州年轻消费者的调查，受访者每月的人均消费支出为人民币1730元，这还不包括他们的父母在教育和娱乐方面为他们花费的间接支出。

    2.针对新一代消费者，要出奇招。“这样紫”、“喝啥呦”这种打破常规的做法，可能让60后消费者讨厌，却是讨好新一代消费者的策略。很多人可能会认为，拿网络热词当做品牌有点不严肃，但是，对新一代消费者而言，这“没有什么不可能”。不妨看看李宁的一款鞋的产品开发，几年前，李宁的一位设计师周小凡一直为其品牌年轻化发愁，虽然其年轻化品牌战略已经实施了5年，却并没有突破性产品，周小凡把研究的目光放在“90后”身上，发现他们有一些共性，缺点是：自私、短视、没有忠诚度、没有耐心，优点是：自信、学习能力强、真实、标新立异。“”就是进入他们内心世界的一个窗口，2007年，周小凡和同事设计的鞋设计图问世，2008年，鞋上市，卖疯了。

    3.要在品牌传播上出奇制胜。“这样紫”、“喝啥呦”这种在电视上猛打广告的做法，反倒是太过传统，或者说，他们在新媒体上的动作不够强劲。摩力特的调查也显示，作为传统媒体的电视广告显然已经不再是吸引中国年轻消费者的唯一主导媒体，有近半数的受访者表示，博客和BBS论坛、企业网站上的产品介绍和演示正日益成为提供产品和服务信息的重要渠道。

    最重要的是，要想搞定新一代消费者，仍然要遵循“以奇胜，以正合”的策略。换句话说，你不仅要出奇招——营销、广告、品牌命名上的出奇制胜。最关键的考验是“以正合”——如何在体验创新、消费心理、流行文化等方面下功夫。事实上，百事可乐、KAPPA、李宁等这些在新一代消费战场中的高手，他们的制胜关键就是“以奇胜，以正合”。因此，对于那些虎视眈眈、冲劲十足的新兴品牌而言，要考虑到“奇”，最关键的还是要修炼“正”。