您当前位置：
“We could be together，Everydaytogether，the moon has fully risen and shines above the sea. As youglide in my vision, the time is standing still……”
——芝华士音乐歌
有人说，若把苏格兰的纯净、睿智、丰饶和别致融合在一起，则诞生出如今被世界上无数人视作生命、有着“天使之享”美誉的芝华士。今天，芝华士作为经典苏格兰威士忌的代名词，已经在全球范围内声名远扬。
芝华士进入中国市场也有多年，在2006中国千万富翁品牌倾向调查”中，它成为“最青睐的威士忌品牌”，也是高档洋酒的代表，同时也被视为一种奢侈品牌。我们不禁要问：芝华士是如何打开中国市场的，又是如何俘获中国消费者的欢心的？
品牌和产品的命名不仅仅是一个称呼，作为一种外在符号，它实际上是企业品牌策略在消费者脑海中形成的一个缩影。Chivas是芝华士在全球通用的品牌名，所追求的是美酒相伴的人生，力求塑造优雅、友善、积极和开朗的品牌个性。它吸引的主要是城市中坚分子和精英阶层，而其中文命名——“芝（zhī）华（huá）士（shì）”也是为此而精心打造的。“芝（zhī）”是古书上一种香草的名字，用来形容德行的高尚以及友情的美好；“华（huá）”不但是中国的代称，同时还可以用来指代精英；“士（shì）”作为古代统治阶级中次于卿大夫的一个阶层，在今天是对人的一种美称。“芝（zhī）华（huá）士（shì）”3个字不仅在发音上贴近原名，它更作为一种品牌符号，在潜移默化中把产品品牌和特定的消费阶层联系在了一起。
芝华士品牌创始人JamesChivas敏锐地意识到了品牌对于威士忌具有的重要性，他坚持认为保持产品口味的一贯性是品牌的魅力所在，并开始创造有一贯质量保证的调和型威士忌。
芝华士出品的每一种顶级威士忌都保持着一贯的完美品质。究其原因，从酿造的第一步开始，它们已经具备了最好的质地。芝华士的卓越品质得归功于醇香甘美的陈年Speyside麦芽威士忌所发挥的作用。苏格兰土地肥沃，非常适合作物的生长，所以芝华士苏格兰威士忌得以有优质的麦芽和谷物作为原料。而苏格兰甘甜的天然泉水纯净见底，芝华士以当地天然的泉水加工。那新鲜的空气、适宜的气候，为芝华士威士忌的酿造提供了最好的环境。
另外，调配苏格兰威士忌一向是芝华士酒厂的核心事务。该厂的首席调酒师 ColinScott，从1973开始加入芝华士公司，家族三代都服务于苏格兰威士忌行业。ColinScott精于辨明酒类的味觉蜚声国际，他拥有丰富的学识，对每一种威士忌的独特个性及微妙之处，都能如数家珍般娓娓道来。最后的装箱过程中，每一个橡木桶被小心翼翼地推行前进，严格监察后,才把酒倒出。装箱前，每个组成件都经过测试,而每一个酒瓶，需经过人手检查，确保品质，令芝华士的美名名副其实。
芝华士12年威士忌的特佳酒质，已成为举世公认衡量优质苏格兰威士忌的标准。12年以上的陈酿，品质永远保持水准，成为有史以来声誉最高的苏格兰优质威士忌之一。时至今日，芝华士12年威士忌的名字，就代表“卓越不凡”。
芝华士18年威士忌是芝华士首席酿酒大师ColinScott亲手奉献的杰作，拥有不同于芝华士12年的独到之处。18年以上的悉心窖存，让每款原料基酒拥有深度；独特的多重调和法，为丰润的酒液赋予灵感；天鹅绒般的黑巧克力味、芬芳的花果味、微甜的烟熏味，以及馥郁的奶油太妃和坚果香，让芝华士18年威士忌，用每一口香醇，吸引饮用者的心弦。另外，为庆祝英女皇伊丽莎白登基，芝华士兄弟精心酿造极品苏格兰威士忌——ROYALSALUTE皇家礼炮21年，以示尊崇。这一为皇室献礼而制的极品系列，立即受到广泛而热烈的赞赏。
芝华士人承诺：每一瓶芝华士的诞生都在兑现其卓越的品质。由此我们可看出，芝华士“天使之享”的美名源于其对品质的完美追求。
品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大增强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。它是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。
笔者认为，芝华士的品牌文化主要有以下几个层次：
1.威士忌文化
威士忌象征着生命，它曾被称为“生命之水”。每天晚上，古苏格兰部落的成员们都会拿着威士忌对着天空祝酒，祈祷次日能继续生存。“生命”，他们这样喊道，而威士忌则在他们体内燃烧，仿佛为他们不息的生命而庆祝。威士忌文化世代传承，JamesChivas和 JohnChivas两位兄弟成为最早发现威士忌酿制秘密的先驱，之后芝华士在不断的发展中成为威士忌的代表。我们仿佛感觉威士忌文化就是芝华士的文化，作为威士忌的领导品牌之一，芝华士已经占领了消费者心智。
2.苏格兰文化
芝华士的电视广告非常的优美，让人赏心悦目。悠扬清新的苏格兰风笛，静谧清纯的尼斯湖，远离尘嚣的苏格兰高地。所有这些无不让人觉得纯净清新，心驰神往，这是芝华士的生活，同时也是苏格兰文化；是苏格兰文化也是芝华士的文化。在我们的眼里，芝华士和苏格兰文化已经融为一体了。
3.神秘的皇家文化
在芝华士品牌发展史中，曾经好几次与皇家联系在一起。无论是维多利亚女皇，还是伊丽莎白女皇似乎都与芝华士存在一定的关系。芝华士在其品牌传播中也不断地宣扬其所享受到皇家礼遇，这种神秘皇家文化附着在芝华士品牌上，无形之中提升了芝华士的身份和品味，让我们对芝华士品牌更是爱护有加，甚至顶礼膜拜。
可以说，芝华士公司是善于营造文化的高手。无论是品牌历史铸就了品牌文化，还是品牌传播让我们感受到其独特的品牌文化，总之，芝华士所传递的威士忌文化、苏格兰文化和神秘的皇家文化丰富了芝华士品牌文化的内涵，并且深入了消费者的心灵，促使消费者因为这种文化对芝华士产生好感的品牌关系。
1．视觉体验传播
芝华士作为传统奢侈品品牌拥有自己成熟的视觉系统。视觉产生兴奋，视觉产生认同，视觉产生偏好。消费者通过体验芝华士视觉，享受芝华士的人生。芝华士12年和18年的定位就好像王子和成熟的王宫贵族，他们的酒瓶外形虽然没有太大区别，但继承传统奢侈品品牌的颜色系统，通过不同基色的产品包装，芝华士就将两个子品牌的定位、目标消费群做出了明显区隔:芝华士12年以橙色为主色调，橙色往往带来年轻、活力、激情和时尚的联想；芝华士18年的基色则使用较为成熟、低调、神秘的深琥珀色，并且瓶身的标贴区别于12年以传统代表高品质酒的蓝色进一步提升了18年的奢华感。这两种基色被统一地贯彻到芝华士每一次的视觉表现中。
2．情感诉求的广告传播
芝华士作为威士忌的奢侈品牌，是什么原因让消费者对它情有独钟？消费者为什么对芝华士品牌产生好感呢？笔者认为，那是因为芝华士和消费者达成了真正的沟通，让消费者从内心里喜爱这个品牌。芝华士品牌传播的诉求定位于：“享受人生，享受芝华士人生”。在芝华士《冰钓阿拉斯加》的电视广告中，我们没有看到丝毫宣传其产品或品牌的东西，我们没有看到“多年收藏”、“家族传统”，“皇家荣耀”，也没有看到“苏格兰风格”，我们只是听到一首优美的音乐，看到几个潇洒的男士在纯净的雪山边悠闲的钓鱼，他们在说什么，想什么不重要，重要的是我们能感受到他们在享受生活，自得其乐。这就是芝华士所要传播的核心信息“享受人生，享受芝华士人生”。
芝华士广告代理商李岱艾上海公司的StaceyWang说：“究竟什么样的人生是芝华士人生？两个关键词是：分享和体验，到阿拉斯加去钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演……这些出乎意料的体验对我们消费者们而言就是‘奢侈’。不论这些体验是否可能在现实中成行，我们都希望传达这样的生活态度——和朋友一起经历不同寻常的休闲时光。”因而，在目标消费者心理，芝华士不是一种酒，而是象征着一种生活方式，一种价值观念。
另外，芝华士也非常善于与消费者进行情感沟通，因为只有情感沟通才能深深打动消费者的心。让我们来一起欣赏芝华士父亲节时的感动文案。
在这个文案中，有谁不被这优美的文笔吸引，有谁不被这炽诚的父子亲情所感动？情感型的消费者在看了这个广告之后，可能会毫不犹豫地购买芝华士作为父亲节的礼物送给父亲。从这则广告可以看出：芝华士所倡导的人生不是独自一个人享受的人生，而是和朋友、亲人一起共享的人生。
3．音乐营销
音乐营销是芝华士品牌传播最重要的沟通方式，可以说，芝华士的人生是不能没有音乐的，没有音乐的芝华士的人生将是暗淡、苍白的人生。因而，芝华士在品牌传播中一直特别注重对音乐的利用。例如，在芝华士《冰钓阿拉斯加》的电视广告中，最吸引我们的是那首悠扬、动人的音乐，尽管是用英文演绎的，即使不懂英文的人，也会爱上这首优美的旋律。
除了在电视广告中加入音乐元素之外，芝华士一直是流行、风尚音乐的引领者。从赞助发行《音乐无国界2004》唱片、赞助诺拉琼斯音乐会到刮起第二轮全球十大DJ风暴，无不显示芝华士在音乐营销上的用心。芝华士还把国际顶尖音乐人引入中国，除了诺拉·琼斯和黑眼豆豆。2007年，芝华士还邀请克里斯蒂娜演绎“芝华士”人生，来到中国首开个唱。 芝华士不仅赞助国际音乐，一直以来也对华语音乐的推动贡献了力量。2007年10月，芝华士音乐赞助“WonderfulWorld”2007刘德华中国巡回演唱会，再次为中国歌迷全力呈现华丽舞台盛事。
芝华士的音乐与芝华士所倡导的人生是密不可分的。享受生活每一刻精彩并与朋友们分享是芝华士一直孜孜以求的目标。芝华士一直致力于对音乐的支持，不仅希望为中国的都市人群带来难忘的流行音乐之旅，更是让人们能够享受这一生活缤纷美妙的时刻——这也是芝华士所倡导的“芝华士人生”主题的完美体现。
4．混搭型公关活动
芝华士倾向于和精心选择的设计师、艺术家等合作，通过混搭制造媒体吸引点开展系列公关活动。芝华士18年与Wallpaper杂志(国际知名设计类杂志，未进入中国)合作，邀请新锐设计师以芝华士18年为灵感之源的创意作品展的活动特地选址在由AndreePutman女士设计的上海衡山路41号顶层私人公寓，展出5位中国设计师的包括家具、建筑乃至多媒体艺术等不同领域的作品，吸引媒体报道和公众视线，通过媒体广泛报道提升品牌的形象。
另外，芝华士通常举办针对特别目标消费者和媒体的品酒会来拉近距离，传播洋酒文化。芝华士18年曾举办突出独特的“巧克力”原料和提倡“CHIVAS18+CIGAR”的搭配方式的小型特别活动，邀请专人在活动现场制作巧克力、卷雪茄烟，让来宾体验“芝华士人生”。为了提升在中国市场的销售额，芝华士也不失时机地开展一些促销活动。不过，它把买赠从一个功能单一的增加销量的活动变成一种创造性的体验：买芝华士12年送绿茶，这也成为现在酒吧时尚的混饮方法；现在芝华士又开始赠雀巢水护养，这表明芝华士日常促销层面也在不断创新。
在消费者心里，芝华士已经成为威士忌的代表。尽管芝华士在中国市场也曾遇到一些公关危机，但它作为威士忌的领袖品牌目前似乎谁也不能撼动。
京公网安备 11010502031058号
