啤酒品牌攻守战

    日本三得利公司日前宣布，将撤回其在东海啤酒有限公司的股份。对于撤资原因，三得利公司表示，在于集中精力发展旗下三得利品牌及光明品牌，并致力于新产品的开发和导入。

    无论真实的原因到底为何，三得利日资企业的身份令这一看似平常的股权转让别有一番滋味。

    洋啤品牌做“加减法”

    1984年进入中国的三得利，是第一家进入中国的外资啤酒企业，但直到1996年进入上海市场，才开始在中国市场有所起色。到2002年，三得利在上海啤酒市场已经稳坐第一的位置。

    金融危机客观上成为三得利在华从扩张到收缩的分水岭。

    危机爆发前，三得利在中国有数度大规模的并购举动。2007年5月，三得利公司准备了2000亿日元的投资和企业并购资金，计划以中国和东南亚为中心加大对亚洲地区的投资；2006年6月底，以1700万美元的价格全额收购上海富仕达酿酒有限公司及其在华品牌“光明啤酒”。而早在2005年，三得利就收购了东海啤酒74%的股权，几乎垄断了上海的低端啤酒市场。

    收缩的举动并非始于此次撤资事件。2008年10月25日，三得利以6亿欧元收购达能在新西兰和澳大利亚的全资子公司Frucor饮料公司，重心开始有所转移。今年3月份，三得利大力研发生产的调和式威士忌(blendedwhisky)“响”(Hibi－ki)获英国《威士忌杂志》(WhiskyMagazine)评鉴的全球第一，酒品口味已经向欧洲消费者倾斜。

    回顾洋啤品牌进入中国这些年，大多都是有“加”有“减”。

    从上世纪80年代开始,国外啤酒品牌就开始抢滩中国,仅1993年就有60多家跨国公司挟巨资、技术以及国际知名品牌来开垦中国这块“酿造业最后的处女地”。到90年代末，在中国生产的外国品牌达到28个,中外合资的有92个,产量占国内总产量的16.7%。世界知名品牌包括富仕达、嘉士伯、蓝带、百威等，各大巨头几乎齐聚中国。但截止到2005年，能够在全国市场上站稳脚跟的外资品牌寥寥无几。

    国啤品牌逆市扩张

    就在外资品牌节节防守的时候，国啤开始在全国市场竞相追赶。

    2008年11月9日，青岛啤酒与日本朝日啤酒、烟台啤酒签署合作协议，组建烟台啤酒青岛朝日有限公司。朝日啤酒与烟台啤酒分别向青啤转让各自持有的2%和37%股份。这是自金融危机爆发以来，啤酒业内发生的第一例竞争性并购案例。

    受金融危机影响，2008年中国啤酒业的增长速度下降了一半多，青啤之所以要在这时候入股烟啤，据青啤公司总裁孙明波解释，就是不想“勒紧裤腰带过冬”，期望此举能继续开拓品牌，打造山东核心基地市场。

    无独有偶，今年初，华润创业董事总经理陈朗表示，华润2009年资本预算约60亿元，其中40%将用于啤酒业务。不仅在今年年初出资2.8亿元收购了山东琥珀啤酒厂，同时快马加鞭在烟台建设了30万千升啤酒生产基地，扩张战略未受经济危机影响。

    国啤品牌之所以敢于逆市扩张，是基于国内良好的政治、社会和经济背景及国际危机带来的良机。

    中国发展基本态势没有根本变化，与去年相比，危机中各国经济的调整、世界经济的重组将给我国提供更多的危中之机。国民经济发展的基本态势平稳，各项指标都很健康。相比美、德、日、英等发达国家，我国啤酒行业遭受的打击要轻许多，在危机中的站位也更有利。

    对于这种此消彼长的局面，存在另一种解释：外资啤酒在对抗中耍起了太极拳，由品牌战改打资本战。

    从2005年开始，外资并购的政策一直在进行并得到延续。

    2005年4月，美国安海斯－布希公司（AB公司）追加青岛啤酒近20%的股份，成为青岛啤酒最大的非政府股东；随后，喜力在上海签约收购了“苏啤老大”———大富豪公司40%的股份；同期，比利时英特布鲁、英国纽卡索、荷兰喜力、丹麦嘉士伯、日本朝日等跨国啤酒巨子也通过各种形式介入了中国啤酒产业。

    国际化过程需理性

    从品牌到资本，洋啤在华这些年的发展存在诸多隐痛。

    以英博为例，尽管收购了10多个品牌，在华生产厂家超过35家，其市场优势也仅局限在中国东部沿海地区，并没有一个全国性的品牌，而上海地区之外的三得利，铁杆消费者恐怕也是少之又少。且旗下品牌大都定位中低端，在全国市场上无法与同质型的青岛、燕京、华润等内资品牌一较高下。现在中国啤酒市场俨然已是内资品牌的天下：青啤、燕京、华润三大啤酒品牌位列第一梯队，珠啤、重啤、哈啤、金星紧随其后。

    作为一个区域性色彩较浓的行业，洋啤遭遇的最大难题在于“众口难调”：中国各地的啤酒消费，从口味、价位到心理诉求具有很大的差异性。区域性的认可并不代表整个市场。内资品牌虽然也面临同样问题，但相比洋啤，无疑轻松许多。

    换个角度，同样的担忧也不是没有：在国啤品牌已经取得国内市场绝对优势进军国际的时候，会不会也遭遇同样难题？失去了国内市场优势的依托，国啤品牌如何在全球市场与世界级选手同场竞技？结果会怎样？答案无从知晓，但有一个问题需要明确：在外资品牌全面溃败的情况下，资本入侵同样值得警惕。

    国际化只是一个过程，并不是最终的结果，国啤国际化的最终目的在于发展中国的民族啤酒工业、打造世界级的中国啤酒品牌。面对洋啤“品牌做减法，资本做加法”的迷幻拳，新一轮的国际资本浪潮来势汹汹，摆在中国啤酒业面前的有鲜花也有荆棘，是坦途也可能是陷阱。在未来的几年，无论是国际化还是被国际化，无论国啤品牌能否在与国际啤酒巨头的角力中胜出，无论中国的啤酒品牌能否走向世界巅峰，中国啤酒品牌的明天值得我们期待。