从“世界工厂”到“百年企业、世界品牌”的蜕变

——“格兰仕”白色家电国际化品牌之路浅析

    张国勤 王广号

    三十年在人生中已不短暂。三十年就企业而言已是壮年，已是成熟立志迅猛发展的十年。大凡成功的企业一旦经过这三十年的稳步发展，则将是进入一个新的空间、新的世界、新的时代……

    “格兰仕”的前身——顺德桂洲羽绒厂，梁庆德从带领7个人开始创业，第一个10年间创出了一个过亿元的轻纺工业区。然而1992年梁庆德突然决定，倾其所能转向家电业，投产微波炉。这个在西欧、日本等发达国家的洋玩意，中国人知之甚少的东西，被梁庆德发现了。而从做羽绒到做家电则是天壤之别。但事实证明梁庆德的选择是对的。第二个10年，梁庆德走出了羽绒制品的手工作坊厂，站到了世界家电的风口浪尖，搞起家电中的高科技产品——微波炉。10年中将微波炉做到了世界领先，超过了日本、美国、意大利、韩国，位居世界前列。第三个10年，梁庆德又在微波炉世界第一的坚实基础上带领格兰仕向空调、冰箱、洗衣机等生活电器冲刺，全面掌控了白色家电的核心技术，拥有了大规模制造和全球营销能力，并向白色家电跨国集团迈进。如今，格兰仕已由30年前的7人手工作坊蜕变成拥有4万名员工、顺德、中山拥有的微波炉、空调、大容量组合冰箱、悬浮式滚筒洗衣机，全部生活电器及日用电器的研究和制造中心，是中国乃至世界最大的研究和制造基地，在中国香港、首尔、北美等二十多个国家和地区设有研究、合作机构的世界白色家电集团。

    伟大的精神造就伟大的企业

    格兰仕的伟大之处并不在于他是世界家电较大的工厂之一，而在于以梁庆德为代表的4万格兰仕人所拥有的战无不胜的伟大精神，精神源于勇气、源于力量，源于求知和探索。起初，梁庆德将格兰仕定位为“世界工厂”，足见格兰仕人伟大的智慧，如果没有“世界工厂”的梦想，就没有今天“世界家电中国制造”的现实，更没有“全球制造”战略的实践和探索。

    格兰仕是中国制造的代表和中国创造的先行者和实践者。当年，梁庆德决定以微波炉为突破口杀入竞争激烈的家电业，看好的是中国潜在的巨大市场和中国所拥有的政策、人才、环境资源，看重的是世界家电巨头纷纷闯进中国市场，更看到了世界家电制造向中国转移的契机，梁庆德选中了微波炉这个在中国竞争相对薄弱的点杀入家电业，在全面整合国际国内市场、人才、研发、制造、资源的过程中将格兰仕创造成世界微波炉王国，实现了世界名牌微波炉格兰仕造的梦想。占有了世界市场50%～70%和中国市场50%的自主品牌份额。这一成就，刷新了中国家电企业在世界家电发展史上单品种的最高成就，是中国家电制造业在全球家电中的最高份额，是中国家电业市场集中度、品牌集中度最高的演绎。

    “中国制造”是格兰仕“中国创造”的基础

    在梁庆德的思维中往往有这么一种梦想：四十年前的美国制造、三十年前的日本制造、二十年前的韩国制造都培育出了一批世界顶级的品牌，今天的中国制造也同样能产生伟大的企业品牌，格兰仕愿意一试。

    梁庆德在1998年格兰仕集团创建之初就提出了“全球名牌家电制造中心”的理念。实践上，格兰仕在一步一步取得微波炉市场控制权的过程中，首先在中国市场为中国企业和中国的自主品牌雪耻，以最快的发展速度，用不到3年时间，以优质价廉的市场法则为中国消费者创造价值的同时赶走了几十个洋品牌，也整垮了近百家“山寨小厂”，几乎是血洗了中国微波炉市场，使微波炉居高不下的价格平民化，走进百姓人家，改善和提高了中国人的生活质量。

    梁庆德的思路是拥有整个中国市场，掌握最大的消费市场，不怕你洋品牌不低头，我有技术和成本优势，不怕你不合作，我能为消费者省钱，为消费者创造价值，不愁消费者不喜欢我。正是基于这种思路，在10年时间里格兰仕争得了全球微波炉名牌60%的制造份额，而在世界微波炉人才、技术倾向格兰仕的十几年间，也给了格兰仕学习技术、消化吸收技术，学习国际市场营销方式方法的机会，特别是对微波炉核心技术的研发达到了国际领先水平，这就是梁庆德做“世界工厂”的真正目的,为向白色家电国际化、集团化发展打下了坚实的基础。

    目前，格兰仕是全球唯一拥有掌握磁控管、变压器、微型电机、微动开关最先进元器件核心技术的企业。保证了格兰仕在产品研发上的领先优势，格兰仕美国技术研发中心结合多智能新技术，环保新材料的应用，开发出的世界首创光波炉、光波空调，作为微波炉、电热转换空调升级换代产品，使微波炉及空调制热效能大幅度提高，填补了这一项世界科技的空白。2004年格兰仕世界首创的光波空调风靡全球，产销规模扩张到300万台，每年以35%～50%的速度递增，成为世界一线空调品牌。目前，格兰仕是拥有世界最大、最强的磁控管、变压器、微型电机、微动开关核心技术生产的工厂。百届广交会，其核心技术产品开始出口欧美、日韩。温家宝总理亲临格兰仕视察，充分肯定了格兰仕的自主创新精神，是对格兰仕从中国制造到中国创造典型的最大褒奖。

    从“世界工厂”到世界品牌是格兰仕的必由之路

    梁庆德、格兰仕已成为世界微波炉的代名词，旗下拥有的核心技术和制造能力已拉大了与同行的距离。就目前的品牌状况看，格兰仕的“企业品牌”形象已经国际化，在百届广交会期间，商务部网站上公布的一份针对“中国制造企业品牌知名度”的调查报告中，格兰仕品牌在外商最喜欢的中国品牌中名列第一。梁庆德的企业家品牌也名列卷首，其技术品牌、生产力品牌、营销力品牌、服务品牌均处世界领先地位，这些都是格兰仕从“世界工厂”到“世界品牌”的基础。如果没有30年的磨砺，没有从“世界工厂”到自主创新的跨越，格兰仕要成就世界品牌只能是空想。

    梁庆德创造的格兰仕不仅是一个制造家电产品的企业，而且是制造整合世界资源，包括人才、智力、技术、市场的企业，其整合力就是其生命力、生产力、技术力、制造力的集中表现。志在必得世界微波炉市场的决心是其战斗力的核心。格兰仕用10年时间做到世界领先，这不是一件常人和一般企业所能做到的，在杀入家电业的第一天起，梁庆德就有了掌控世界微波炉市场的梦想，就有了全面进军世界白色家电的雄心，从“世界工厂”起步，每一步都站在巨人的肩上，冲在巨人的前面，是有效有力地整合好资源，发力于高端，进而以快制胜，先发制人，而每一步都向着世界品牌逼近。如梁庆德提出的“深入群众”理论即深入于员工中，深入于市场、消费者，深入于行业中，以及先做“学生”后做“先生”的理论都是引导格兰仕从“群众”到“领导”，从“学生”到“先生”的步步为营。当初格兰仕甘愿做“世界工厂”，甘愿为他人贴牌生产，甘愿只赚微薄的加工费，而格兰仕学到了真正的本领，真正的技术和管理。在制造中学会了创造，进而学会了发明。格兰仕为他人制造的十多年间，众多的洋品牌丧失了自己的创造力、制造力，甚至逐渐失去自己所掌握的行业和市场，当他们懒得动弹，乐于让格兰仕为他制造、为他赚钱的同时，他们培育和造就了格兰仕的创造精神，这就是当年格兰仕愿意为他人作嫁衣的真正原因。今天回过头看，世界品牌的巨头们不得不叹息格兰仕才是真正的竞争对手，而不仅仅是为他们赚钱的工厂，当他们再想发力时，格兰仕已成长为世界白色家电业巨人，这就是梁庆德的“世界工厂”，“全球制造”的真正目标。

    梁庆德和格兰仕步步为营的世界品牌战略，起源于格兰仕的产品品牌，发源于格兰仕“世界工厂”，“全球知名家电制造中心”的企业品牌，这正是国际跨国集团、世界品牌发展的必由之路，这已不是30年前的“世界工厂”之梦，而是铁铮铮的现实。30年后的格兰仕已不再是微波炉的代名词，而是白色家电的代表。格兰仕已成长为微波炉研发、制造世界最大企业之一，占据全球50%以上的份额，同时拥有冰箱、洗衣机高端产品的研发、配套、大规模制造能力，并集各种生活电器大成于一体，拥有全球最大的自主配套、研发、制造于一体的产业链，链接着科研、开发、市场、工商、全球市场营销、服务配套一体化的庞大体系，这个体系牵动着全球170多个国家和地区。

    “格兰仕”世界品牌的猜想

    今天，在世界经济一体化的进程中，在世界金融危机的冲击中，“中国制造”已丧失了明显的优势，而梁庆德和格兰仕人的思路已发生了质的飞跃。早在第三个10年，格兰仕就把目光放到了全球，放到了白色家电全球化发展的视线上，创造力是格兰仕的最大储备。在技术储备上，格兰仕已集聚了日本、韩国、意大利、美国、德国最顶尖的技术人才，并在可操作、实用性上下功夫，搭建了多个空调、冰箱、洗衣机、日用电器技术开发平台和研究机构，储备了先进的世界领先技术，集团投入已达35亿元。目前格兰仕已走过了引进、吸收、消化的积累阶段，拥有顺德、中山两大国际领先的微波炉、空调、冰洗、小家电的制造基地。在集团本部和美国、韩国设有自己投资的研发中心，已研发出专利专有技术2000多项。格兰仕博士后工作站也已开始投入使用。作为微波炉和空调的心脏部件，磁控管和压缩机全部实现自主研发、自主生产、自我配套，并达到了同行业的世界水平。并向国际同行输出光波技术、磁控管、压缩机、变压器等核心技术和核心零部件，提供技术服务，微波炉、空调核心部件自我配套能力达到国际一流水平。这些核心技术的创造为进一步提升格兰仕白色家电产品的国际市场竞争力奠定了坚实的基础，格兰仕再也不是以制造为生的工厂，而是以创造为主的世界级企业。

    今天格兰仕的微波炉、空调、大容量可拆卸大冰箱、悬浮式静音洗衣机以及低于20分贝的超静音空调技术、空调高能效光波制热技术、智能糙米发芽电饭煲技术、智能脉冲蒸汽发生技术、智能脉冲蒸汽加光波、微波组合形成的最新一代的蒸波炉、电蒸炉等等，目前正在向高端嵌入式时尚家电迅猛推进，均为世界顶级技术产品，正在为国际顶尖品牌配套，其国际市场自主品牌的占有率也由原来的20%上升到50%的份额，而生活日用电器一直是在科技含量、品质、规模方面处于行业领先地位。但格兰仕“世界品牌”的进程将是长期而艰苦卓绝的。在此笔者有几点猜想。

    猜想之一：格兰仕立志做百年企业、世界品牌，坚持从一而终的单品牌战略，将格兰仕做成一个复合型品牌，涵盖微波炉、空调、冰箱、洗衣机、日用生活电器。利弊分析：利：格兰仕将集中所有有效资源全力打造“格兰仕白色家电世界品牌”，人力、市场、资金将高度集中，全力拓展一个品牌，集中度高。弊：格兰仕毕竟是做微波炉的代名词，是以成本优势起家的品牌，进军白色家电高端市场有难度、有阻力，需要很长时间去提升、去改变人们形成的固有观念。

    猜想之二：格兰仕可以在总品牌下，分设“金格兰仕”“银格兰仕”“铜格兰仕”……，分别不同产品给予不同的品牌定位，去配合不同层次的市场。利弊分析：利：总体都是格兰仕，不影响集中度，便于统一管理、统一配备。弊：分品牌分渠道的建设需要占据相互之间的资源，资源不能有效整合和利用，力量将会被分散，短时间难以形成专业品牌的形象，有些甚至需要从头做起。

    猜想之三：格兰仕一贯擅长与国际品牌合作，能否在世界经济结构发生重大变化和调整的进程中，分别不同产品，寻求适合于各产品定位的国际化的专业品牌，采取品牌并购的办法，将各个种类定位为某个区域或某个产品类的专业品牌。这个品牌一定是高端的，一定是有影响力的，这样逐步形成各类产品的专业品牌。因为格兰仕已具备为国际专业品牌高端产品做技术开发、制造配套的能力，各个专业品牌又有自己的渠道和特定的客户群。如果这样，在整个进程中，格兰仕将大大加快国际品牌化的发展进程。利弊分析：利：高端产品与国际品牌的最佳组合，节省大量人力、物力和资源，以最快的速度走向高端。弊：寻求品牌并购的条件复杂、机会少，一次性并购成本高，品牌特性难把握，风险不小。

    猜想毕竟是猜想，或许梁庆德和格兰仕人早已有了自己的世界品牌主张，但不管怎样，格兰仕从“世界工厂”到“百年企业、世界品牌”的蜕变已经开始于格兰仕的自主创造，由于有创造就不怕不成功，由于有了不再为他人作嫁衣、不再甘愿只做“世界工厂”的雄心，必然就有无限的创造力，这种创造力必然产生强大的品牌力，这就是格兰仕的白色家电国际化品牌的必由之路！