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品牌的成因有4种。第一，物质成因。从物质上说品牌是什么？是由什么构成的？如果是一种服务而不是产品的话，消费者如何去感知它。大家都知道，服务行业或者叫第三产业，有比第一产业、第二产业大得多的利润空间，可以这样说，回报率很高的都是服务产品。
第二，功能成因。告诉我们是谁生产了产品，谁提供了服务。或者说是谁向你提供了产品和服务，大多数情况下这只是品牌的名字，虽然有时候是主品牌，品牌代言人或者公司品牌的名字。这个品牌就是一个名称、或者一个标志集成。
第三，形式成因。外部形态很重要，这个品牌具有怎样的形态，才成为你心目中的品牌。是什么让它被整个世界认同，这是它的形式成因。外观上，从标志到产品，这个品牌给我们留下深刻的印象，因为它拥有独特、新颖或令人难忘的形式，它才有可能被整个世界认可。
第四，终极成因，即存在着的终极原因。通常这是品牌的最终受益。品牌具有了授权能力，才可能成就品牌。而成就了品牌，我们可以溢价定价，也可以降价促销，最终获得市场和利润。你OEM我了你要给我缴费，这是它的终极成因。就是谁是它的品牌的最终受益者。
现在用奇瑞汽车的品牌故事把品牌的4种成因来概括一下。
第一张图是奇瑞老板尹同耀；其它是奇瑞汽车的几款主要车型的图片。经过多次改良的“东方之子”，是奇瑞的所谓高端车，还有加长礼宾车。为什么说它是所谓的高端车，这是就它的品质来说的，它还不能说就是一款高端车，因为它的品质我认为还是有问题的。有问题是正常的，因为它毕竟才成长了10年，还处在一个成长发育期。但是从外观上来说非常漂亮，有个性。
奇瑞汽车的物质成因就是国产的，完全自主知识产权的交通工具。这是它的物质成因，是汽车。汽车是什么？交通工具；那么功能成因是什么？它的功能成因就是来自中国自己的奇瑞汽车公司；形式成因，外观很优美，包括它的旗云、瑞虎、QQ都很漂亮，它的外观形式都不错。当小QQ在中东的阿联酋满街跑的时候，中国的大使说我感到很自豪，满大街跑的都是中国的汽车。那是很多女孩子都会喜欢的一款车。但是我想很多男士还是不会选择它。东方之子，如果不是奇瑞而是美国通用的商标，我相信它应该是一款高端车。原因是什么？还是联想。品质让我们联想到“奇瑞”啊？会有这么一种感觉，你说了半天，你忽悠了半天，你开的是一辆奇瑞汽车啊。更不好的是前些年有人在诋毁奇瑞——“奇瑞奇瑞，修车排队”，让奇瑞蒙羞，使消费者产生了价格低，品质也低的观念。当然奇瑞汽车质量的确有问题，我们现在不说它的问题——这种广为流传的诋毁是很糟糕的，对品牌十分有害。
但是，用奇瑞的东方之子来讲形式成因，它还是很漂亮的。这款车在阿联酋是和奔驰、宝马放在一起卖的，并且价格是中国的一倍。它刚在国外上市，卖得就非常好。现在它不停地改进，每年可能得改进几十项。最后，终极成因，它是质优价廉的家庭轿车。当然质优稍微差了一点点，再有几年它会变得很好。最初如果说仅仅作为交通工具，从它的物质成因来讲，没有别的，就是一个代步工具。可是你要赋予它更多功能，你要想让别人感觉到对你及你的车有联想，你可以不去选择它。你不忌讳让别人有联想，你就希望当自己，很多消费你都可以选择国产的。国产的价格比较低，质量也不错。你想买一个代步的工具你就可以买奇瑞了，也可以买吉利。
奇瑞的掌门人尹同耀是一个很年轻的企业家。他是奇瑞品牌的创始人，目前是奇瑞汽车有限公司的董事长兼总经理。奇瑞1996年10月才开始组建，当时中国各个地方的政府，都在积极寻找能成为支柱产业的项目。很多地方要找一个能带动当地经济发展的龙头产业，很多地方在做抉择。安徽省芜湖市是一个名不见经传的城市，一直到有了奇瑞以后，芜湖市稍微有点名气了。但是在当年，作为一个内陆城市，不靠山，不靠海，又没有什么资源，也没有很多大学在那个地方，怎么办？所以它要找一个龙头产业来带动芜湖市的发展，于是他们选择了汽车产业。当年造汽车是非常暴利的，不是一般的暴利，一部车的利润可能是十几万或者几万，几万是常态。现在的汽车像国外进口到中国来的，或者说使用国外品牌生产的汽车，依然有很高的利润。但是我们自己国产的汽车的利润非常低，我们没有品牌，没有那种溢价定价的能力。
那么1996年，也不是谁想造汽车就能造汽车的时代，必须得上国家发改委的目录才能造？怎么办？他们就钻空子说我们造汽车零部件，于是起的名字是“安徽汽车零部件工业公司”，国有资产，芜湖市政府出资办的。1997年3月破土动工建工厂，选了一大片地，就是现在生产奇瑞汽车的所在地。2001年更名为“上汽奇瑞”，奇瑞风云汽车正式上市。
1997年3月份动工，1999年12月18日第一辆汽车下线，他们用了两年半的时间。2001年1月奇瑞更名之前，安徽汽车零部件工业公司制造了2000辆“奇瑞风云”，2000辆没有“准生证”的汽车怎么办？安徽省政府下文：为了扶持自己的汽车工业，在安徽省境内作为出租车使用。没敢卖到外地去，因为没有“准生证”就是违法生产，违法生产的产品就是违法产品。为什么找到上汽公司？既然不能卖，又要生产，安徽省和芜湖市两级政府共同来协调，说我必须要生产，现在已经建起生产线了，不生产就是浪费，就是渎职。他们找了很多理由游说中央。
那么这条生产线是怎么建起来的？1997年动工的时候，他们从英国的福特公司花了2500万美金买了两条淘汰的生产线。这简直就是天方夜谭。按照芜湖市和福特汽车公司的合同，这两条生产线是“交钥匙工程”。意思是整条生产线，英国福特公司的工程师要一直给我们调校到汽车可以从上面开下来，我们才能完全付清货款。这叫“交钥匙工程”。但是英国派来的工程师有问题。首先，客观上说芜湖那个地方比较落后，无法满足这些英国工程师的消费需求；二是这些工程师有优越感，比较懒散。这种安装进度持续了好几个月，要在规定的期限内完成任务变得不可能了。这让尹同耀很着急，芜湖市的市委书记也很着急。于是尹同耀找到书记说我们自己干吧。书记说有把握吗？如果失败了怎么办？尹同耀说如果失败的话我只能去跳长江了。书记就说那就试试吧，于是把20多个英国人给赶走了，扣下了他们违约的货款400万美金。
尹同耀为何敢提出自己干？来看看他的简历：他是1962年出生的，安徽巢湖人。1980年～1984年在安徽工学院（现合肥工业大学）学汽车制造。毕业后分配到了第一汽车制造厂。在一汽做过工艺员、车间主任，总装厂的厂长；还做过销售。在当时的一汽是一个很年轻的干部，被一汽评为“十大杰出青年”。1996年11月当芜湖要搞汽车的时候就去找他，把他给挖过来了。由于他有一汽的工作背景，又有多种工作经验，所以他对汽车生产线从前端的配件生产到后面汽车的总装都很熟悉。被芜湖市挖过来时出任执行副总经理。1997年破土动工的时候，他身边两个人都是他当年的大学同学，其中一个是现在奇瑞汽车研究院的院长。这样三个人，面对着一片荒地信誓旦旦地说，将来这里将会矗立起一座汽车城。于是他们就开始干了，当时很有豪情，工作间就是几个小草棚。现在我不知道他们还保留了那些小草棚没有，他们常说起这些小草棚，他们称之为“草棚精神”。
那么他们是如何挂上了“上汽奇瑞”的招牌？国家不让它生产，它又必须去生产。于是国家发改委就建议说，你们找上海汽车工业总公司，跟他们协商，争取挂靠它下面去，我们来给你协调。如果成功的话，你们通过上海汽车工业公司的名义，让它来申报你们的产品目录，我们来给你批。只要你们协调好了，我们就会批给你。于是奇瑞积极地去跟上海汽车工业总公司协调。但是，上海汽车公司虽然是我们中国的，但是上海汽车工业公司和安徽汽车零部件公司没有什么好谈判的：我是一个强势的公司，你是一个非常弱小的、名不见经传的公司，这样的谈判注定是很不平等的。上汽这样想：既然有国家发改委和安徽省政府的协调，你们要来谈判，那就谈。很简单，“四不”政策：第一不投资；第二不管理；第三不参与分红；第四不允许使用我的销售渠道。除了这4条，还有很多。很苛刻。好歹那都是中国人自己的事，你苛刻完了，只要能够接受我们就好了，这是奇瑞的真实想法。这“四不”提出来以后，奇瑞说我接受。于是上汽开出了可以挂靠的条件，我们占有你们公司总资本20%的股份。也就是上汽的品牌授权——使用“上汽”这个名义，我需要占有奇瑞公司20%的股份。20%是多少？如果我记得不错的话，是5个多亿，无偿地划拨给了上汽公司。这是国有资产，在国有公司体制内大概是可以进行这样划拨的。他们签订了那么一个合同，于是“安徽奇瑞”摇身一变成了“上汽奇瑞”，他们的汽车上了发改委的产品名录，有了准生证。奇瑞旗云率先使用“上汽奇瑞”名称上市。
奇瑞汽车获得了出生的权力，2001年开始生产，同年的10月27日，第一批两百辆奇瑞车竟然出口到叙利亚，这是我们中国——不要说改革开放以前没有，改革开放以后也没有——是中国第一批出口的中国自己民族品牌的小汽车，这个使命是奇瑞完成的。从2001年奇瑞汽车获得发改委的准生证，到今年，2009年，才仅仅8年的时间。2002年，即投产以后的第二年，奇瑞的销售额跻身全国轿车行业八强；2004年的4月，这个位置上升到第六位，就是中国汽车第六位，是六强。市场占有率已经达到5.28%，非常快的一个成长；到了2005年，“奇瑞奇瑞，修车排队”的后果导致它滑落了一位，变成了第七位。2006年，奇瑞提出一个口号，叫“品质年”，汽车的品质有了一个大幅提升后，他们的销售额也有一个大大的提高：2006年他们跻身到四强，排在上海通用、上海大众、一汽大众之后，变成中国第四大汽车制造销售商。奇瑞完全不是跨越式发展，而是飞跃式发展。
2007年8月22日，奇瑞第一百万辆汽车下线。奇瑞实现了从“通过自主创新打造自主品牌”第一阶段向“通过开放创新打造自主国际名牌”第二阶段的转变，进入全面国际化的新时期。2007年奇瑞一年产销38.1万辆，其中出口11.8万辆；2008年，在全球性经济危机的影响下，奇瑞实现销售35.6万辆，出口整车13.5万辆，连续6年稳居中国第一。目前，奇瑞公司已具备年产整车65万辆、发动机65万台和变速箱40万套的生产能力。
这些荣耀是这个案例故事光彩的一面，后面还有很多鲜为人知的辛酸故事。我们凭想象也能知道奇瑞是如何艰难地、一步一步走过来的。我们不能仅看到它的荣耀，最重要的是它的成长经历。
奇瑞汽车2001年第一次出口，出口后不久在北京的街头还发生了一个故事：一个阿联酋商人到北京来，他在街上无意间被一款车深深吸引了，这款车就是奇瑞风云。他感觉这是一款很漂亮的车，就问陪同他的中国人说那款车是中国产的还是进口的？陪同说是中国产的，叫奇瑞。客商问在哪里生产的？陪同说是在上海。当陪同最后告诉他说不是在上海，虽然叫上汽奇瑞，却是在安徽芜湖一个小城市生产的，这个阿联酋的客商竟然决定从北京到芜湖看一看。有了这个决定也让他很痛苦：他坐飞机到合肥，然后要坐很长时间的汽车赶往芜湖。到那里一看，尹同耀没在，他在上海。公司里的人就给尹同耀打电话说一个阿联酋的客商要买奇瑞汽车，问尹同耀怎么办？尹同耀说你告诉他，让他走吧，我们的汽车在国内就供不应求了，不用卖到阿联酋去。
但是这个阿联酋的商人很执著，他说我一定要买你的车，就是要见尹同耀。尹同耀说既然这样的话，就让他来吧，到上海来见我。于是这个阿联酋商人到了上海，见到尹同耀。尹同耀当时在开会，不是在会客室见了那个阿联酋的商人，而是在开会的饭店大堂里会见了这个日后给他带来荣耀的阿拉伯商人。他对这个商人说，你要买我这个汽车吗？我这个汽车现在卖得有点贵，因为我们国内市场是供不应求的，你要买的话只能按照我们国内市场的价格买，我没有什么优惠给你的。阿联酋商人说我可以接受你的条件，我回去就给你打款。就这么简单。这个故事讲到这里似乎就没有了——阿联酋商人走了，尹同耀感觉这个阿拉伯人就这么一说，没想到，过几天一笔钱到了，一百辆车出口到阿联酋。
现在这个阿联酋的商人牛得不得了，为什么？因为他卖的是奇瑞的汽车。现在整个阿联酋的街上满大街几乎都是奇瑞汽车，可想而知，这个家伙赚了多少钱！他的4S店，尹同耀去参观以后说，那是全世界最好的奇瑞的4S店。在阿联酋，就是这个阿拉伯商人建的豪华汽车店里，奇瑞“东方之子”放在一个和宝马、奔驰的一个展厅里面，标价是中国定价的一倍。
当尹同耀去看的时候，尹同耀非常振奋。为什么？一是他的4S店做得非常好，超乎尹的想象；第二，“东方之子”竟然跟宝马、奔驰摆在一起卖，在其他地方是没有的。在阿联酋，“东方之子”是作为一种高档品牌车来卖的，所以利润空间非常大。尹同耀去中东访问没有去沙特，当他离开阿联酋到英国的时候，沙特阿拉伯的一个销售汽车的老板就说，我要和你签代理协议，我要见你。尹同耀说我在英国，我们在网上签协议就可以了。沙特客商说不，我要去英国和你当面签。于是这个沙特阿拉伯的商人为了显示他的实力，租了一架商务飞机，飞到伦敦，在伦敦和尹同耀签了代理协议。尹同耀问他你为什么不同意通过网络签？沙特商人说，我一定要见你，并且为此租了一架专机来，这说明我有钱，我能代理你的汽车。这就是沙特阿拉伯客商对尹同耀以及奇瑞汽车的态度。
更有意思的是卡塔尔有个代理商，为了迎接尹同耀，这个商人从尹同耀入境那一刻起，手里就拿着一个讲稿，不敢多说一句话。怕说错话。夸张吗？这不是故事。这个卡塔尔商人就是不能单独脱稿跟尹同耀对话，原因是什么？他激动，他紧张的担心说错话尹同耀不跟他合作。
尹同耀走了一趟中东回来以后，那个底气就不是一般的底气了，可谓牛气冲天。这些境遇尹同耀真是没有想到：“奇瑞”是墙里开花墙外香。中东国家大街上满是奇瑞牌汽车，让驻在那里的大使、领事们脸上有光。尹同耀的奇瑞，现在无论在中国，在世界，都有了一定的影响力。特别是在中东，开奇瑞汽车肯定不是一件丢脸的事儿。
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