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经济学家艾丰与燕京啤酒老总李福成的一次对话
积极宣传品牌战略、潜心研究民族经济的艾丰，与脚踏实地振兴民族经济、争创名优品牌的李福成有一次偶然交谈。尽管两人身份不同，一位是学者，一位是企业家，但对中国品牌的发展和民族经济的振兴却是英雄所见略同，对于关注金融危机背景下中国品牌发展走向的广大读者会深受启发。
本刊记者 ◎ 曲 子
当年的合资与民族经济
李福成：您很早写的那篇《国际竞争和名牌战略》，我拜读过。您说要争创民族品牌，这给了我们很大启发和鼓舞。如果大家都退却了，我想今天中国的啤酒名牌不可能像现在这样发展起来。实践证明你的那个观点是对的，现在包括美国的百威、菲律宾的生力、丹麦的嘉士伯等国外的30多个品牌的老总们，谁也不敢再说用几年时间踏平中国啤酒市场。
艾 丰：这里面有个认识问题。对外开放必须坚持，但合资只是一种方式，一种手段，振兴民族经济是我们的目的。对一个企业来说，是合资，还是不合资，要看对企业自身的发展是不是有利，不要简单化。
李福成：是这样，那年在讨论“燕京”是否合资的会上，我们根据“燕京”当时的情况，主张不搞合资，开始意见也不一致，最后，大家统一了。
艾 丰：1996年《经济日报》发了一篇你们“燕京”为什么就是不合资方面的报道，引起了一场讨论。讨论中涉及一个问题，究竟有没有民族工业和民族经济？如果连民族经济都没有还谈什么保护不保护呢？这似乎是个问题，从产品看，什么是民族产品，比如说啤酒，说这是外国的不是民族的，因为它是外国人发明的、外国人现在也在喝。从企业看，我们的企业好多都是合资的，企业中资本的交叉，说哪个是民族的搞不清了。我始终认为民族经济是存在的，有人主张用“本国经济”这个词儿，也可以。如果没有民族经济，当年你跟美国谈判代表谈什么，她巴夫舍尔斯基是代表美国民族经济跟你谈，你代表中国民族经济跟她谈，要是代表的是两个不存在的东西你们还谈什么？这个问题到现在看得更清楚了。
李福成：十一届三中全会以后，借助外力招商引资发展自己的路线非常正确。但是，每一个企业在发展过程中所走的路子不应该是一样的，各个企业的具体情况不同。比如说像我们“燕京”，我们有自己的品牌，有自己的拳头产品，有广阔的市场，而且有比较好的经济效益。从投入资金上看，银行又比较支持我们，为什么要把品牌合没了呢？什么叫利用外资？怎么利用外资？我读了些书，请教了专家，包括外国专家。德国的克朗斯公司跟我关系不错，我请教了搞啤酒设备的副总裁金保罗先生。他说：什么叫利用外资？比如说在我们德国，要花1亿马克建一个一定规模的工厂，为了减少竞争压力，削减竞争对手，我们用1.2亿马克，买了两个同样规模工厂股份的60%，这样我们就可以控制两个企业，不管你那两个40%是谁的，我们控股，就是我们说了算。我觉得，金保罗先生讲得非常透彻。
艾 丰：他讲得很实在。合资、合作本身这是一种市场竞争的方式。其实，这里面还有一个宏观和微观的关系。从国家的宏观角度看，把外资引进来了，促进了我国经济发展，就是成绩；从企业的角度看，还要具体化，外国的钱进来了，是你控制别人还是别人控制你，这是关键。金保罗先生说的挺好，我控制别人，就是别人的钱为我用。别人控制你，就是别人利用了你的钱。我控股，我可以选择经营方向，我有经营管理权。当然，控股不控股不是绝对的，要看双方的实力，也要看合资的具体意图。理解是一回事儿，操作又是一回事儿。引外资跟借外债不一样，借外债来的是资金，而引外资，人家来投资是一个主体，是个活东西，这便产生了控制权的问题。
李福成：很早以前，我跟新西兰一家公司的代表谈合资，他给我提出一个很简单的问题，他说你在北京的市场占有率多大，我说80%。他又问天津呢、河北呢⋯⋯？说到河北的时候，我说大约7%~8%吧。他说那怎么行，这是一个潜在的市场。我说河北还有好多牌子呢，豪门、山海关、钟楼等等，有很多啤酒厂，咱们全占了人家怎么办？他当时说了仨字：吃掉它！我当时就激灵一下：你今天是吃我来了！
艾 丰：你说得很生动，合资不合资都要具体考虑。积极引资，当然应该提倡，但具体项目要慎重。不能把某些项目采取不合资的做法，看成反对合资，更不能看成是反对对外开放。上纲太高了，其实根本不是这个问题。
李福成：我感觉咱们中国办企业要防止一刀切、大呼隆，不能一说朝东都朝东，一说向西全向西，搞民族经济这样干肯定不行。我觉得应该根据各个企业不同的特点，具体情况、具体分析、具体研究。
艾 丰：啤酒产业的套路你比较熟了，你是资金没问题，技术也没问题，市场更没问题，不需要有那么一个人进来跟你分钱。如果说你资金不行，或技术不行，或市场不行，需要引进，那让他进来分点钱倒可以，道理就这么简单。
李福成：我曾请教过中国发酵食品研究所的总工程师、我们的顾问管敦仪教授，我说你世界各地的大啤酒厂都跑过，你说一句实话，咱们中国的啤酒工艺比国外的到底落后多少？管教授说，我看一点都不落后。日本“朝日”啤酒公司的副总裁来中国的时候也说，中国啤酒的工艺水平不低于日本。听了这两个人的话，让我感到心里特别有底儿。
艾 丰：中国啤酒市场最有吸引力，我们有十几亿的肚子，这不得了，所以老外都看准了这个大市场。
李福成：是的，北京天热的时候，我们一天就拉出去4000多吨。当时您的文章里讲发达国家经济战略的几个阶段，我印象很深，有产品输出、资本输出、无形资产输出3个阶段。
艾 丰：对，现阶段，是不断增加新方式，一手比一手厉害，当然三手都在用。我们研究这些，不是谴责外国人，是要认清形势。最后，我们的观点概括为两句话：在开放中发展，在竞争中提高。
品牌的运作与扩张
艾 丰：我觉得，青岛啤酒采取母子商标的做法，是一条经验。品牌不扩张，规模效益难实现。扩张不当，牌子会砸了。采取主商标和分商标，或打上“监制”的字样，就有回旋的余地。
李福成：对，他们用青岛啤酒商标的只有一部分，剩余都用其它商标，这个办法非常好。
艾 丰：如果万一倒了就倒局部。就像一艘大船一样，吃水的舱都是隔开的，其中一个舱漏了不要紧，船不会沉，因为其它舱不会漏。如果只有一个舱，一漏水，整个船全都沉了。
李福成：我认为这是个比较好的主意，大企业扩张发展都遇到规避风险这个问题。
艾 丰：在这方面“海尔”用的也比较好，他搞的是商标家族化。“海尔”是老家长，爷爷辈的；然后冰箱都叫“王子”，有“双王子”、“大王子”、“小王子”。空调叫“英才”、洗衣机叫“神童”。企业做大了以后，商标要分层次，譬如日本的“丰田”，它有“公爵”、“凌志”、“皇冠”等等。这样有两个好处：一是前面有一个你认可的“丰田”，它是老名牌；二是在你认同的前提下，它又以分商标推出新的不同产品来。一老一新各有优势，这个商标体系把两方面的优势有机地结合在一起了。
李福成：品牌的扩张还有一个问题，就是资本的问题。这个问题解决不了，怎么搞扩张？有的厂家说他们资本不够雄厚，非要并到我们集团不可。我说并过来有一个问题，要看我们“燕京”号航母的发动机怎么样，发动机到底有多大。如果我们的资本雄厚，发动机大，把飞机放上去都行，肯定能形成战斗力。如果发动机小，那就像我们长江里面拉沙子的拖船一样，一个拖一个、后面拖了一长串，那就不能叫航母了。
艾 丰：我还有一个问题一直不明白，高档啤酒和低档啤酒的区别到底在哪儿？我是指品质方面的。
李福成：第一是原料不一样，高档啤酒的原料大麦、大米全部是一级的，打个比方，就像用的是富强粉而不是普通的面粉；第二是糖化工艺不一样，精品酒麦汁中残糖的含量在3.5%左右，普通啤酒在1.5%左右；第三是发酵周期不一样，高档酒的周期30~40天，普通酒是20天。主要是这么几条，其它还有一些次要的就不说了。
艾 丰：从效益的角度看，是不是生产高档酒合算？
李福成：是的。为什么呢，我们现在的消费税是从量计税的，不是从价计税。一吨酒1544瓶，高档低档都是同样的税。
艾 丰：有点不太合理。啤酒这玩意儿在很大程度上是一个无形资产问题，质量搞到一定程度，主要是风格上的差别，口味上的差别，发展主要还是靠信用和牌子。
李福成：您的品牌理论，当时对我还有一个启发。早些年，日本有一个名牌啤酒公司找我提出一个要求，问我能不能用“燕京”的技术设备，在北京生产日本品牌啤酒。我当时有点丈二和尚，问他，用你们的牌子，你要钱吗？他说这个好商量，你给点儿就行。我当时感到有点奇怪，有这么便宜的事儿？以前引进别人的品牌要给好多钱。不过，他另外还提出一个要求，你生产的低档酒都用“燕京”的牌子，生产的高档酒全部用他们日本的牌子。我这时候觉出不是个滋味儿了，让我白给他做我都不做。他最后又提出，如果给他做，可以给我们提供一个酵母品种。说良心话，他那个酵母品种不是什么太绝的东西、太难搞的东西。最后我一琢磨，还是不如咱们自己创造一个高档品牌好。
艾 丰：我感觉，很早以前你们燕京是不是高档货较少，都是大路货？
李福成：开始的时候是这个样子，都是大路货，特别是在1988年之前。那时候啤酒是“皇帝的女儿不愁嫁”，什么啤酒都能卖。1988年下半年市场突然出现疲软之后，啤酒被媒体称作“疲酒”，所有的酒都卖不动了。当时北啤和五星在北京像样一点的饭店都挂出了专卖的牌子，我们怎么办？当时厂子里开会的时候我就说，我们必须要有一个准确的市场定位，我们就定在你说的“塔底”了，全部都定在“塔底”。当时北京1200万人口，有200万是流动人口，我说把1000万固定人口占住，我们燕京就取得了生存权和发展权。我们在全国第一个打破了糖烟酒公司统购包销的模式，自己干。后来我们又采取了一些新的措施，包括送酒上门，包括买了几千辆三轮车送给了销我们酒的“胡同”。你可能知道，媒体称作“胡同效应”。3年左右时间，我们就把北京老百姓的市场抓住了。到1992年外国资本进入之后，我感觉我们还不能和外国品牌抗衡，于是我们又调过头来调整品种结构，加大高档酒的比例，慢慢就打进了人民大会堂、国际航空公司、新华航空公司等。
艾 丰：一个大的啤酒集团确实要考虑自己各个档次产品的比例。现在有一种片面的认识，认为品牌就是卖得贵。其实名牌效益应该是3条途径：卖得贵、卖得多、卖得快。许多品牌并不是靠卖得贵，主要靠卖得多，可口可乐谁买不起了，多数品牌应该是大众的，你们“燕京”的实践，为品牌正了名，发展壮大中国品牌是我们大家的共同愿望，你们将来会有更大的发展。
品牌企业的发展战略
李福成：我们燕京真是在一种特殊的环境中发展起来的，开始就像在山缝里长出来的一棵小树。
艾 丰：有些事情很有意思，什么是好的外部环境，也要辩证地认识。比如早期的“美菱”集团，它是国内9个引进阿里斯顿设备的最后一个，但它发展成了最大的；“康佳”也是彩电最后一个批准上“户口”的，最后也搞成了个大家伙。这个“老儿子”现象很有意思。
李福成：开始不准出生，出生了就要争一口气，一定要弄好。还有一个有意思的问题，去年开人代会的时候，有一个记者问，在顺义怎么能搞这么大一个啤酒厂？我说你没发现，在中国这可能是个带共性的现象，就是小城市大企业。比如“长虹”，在四川西北部的绵阳；再像“科龙”，在广东顺德，县级市；“春兰”在江苏泰州，也是一个县级市⋯⋯小城市搞出一个大企业，最大一个原因可能是自主多于限制，企业生存的外部环境比较好。像我们“燕京”，外部支持多干扰少，办事效率高。
艾 丰：你说的是一个特殊的表现、共同的规律。特殊的表现就是小城市大企业，好像不可思议；共同的规律就是政府支持多，干预少。成功在情理之中。
李福成：有记者问，燕京发展靠什么？我说，第一靠改革开放大的政治环境好，燕京正好赶上了。他问，你搞经济的怎么说政治呢，我说要是没有良好的政治外部环境，不可能有今天这种适应我们发展的新机制、适应现代化大生产要求的管理模式。第二，我们正好赶上中国啤酒大市，就像股市大市一样。
艾 丰：你们哪一年起步的？
李福成：1980年。
艾 丰：正赶上了几个好年头，那几年买啤酒都抢。
李福成：对，报纸上不是老说吗：《借问啤酒何处有？》。当时全国啤酒的产量才50万吨，还不到现在“燕京”的一个零头。
艾 丰：中国人多肚子大，市场广阔。
李福成：但人均消费量不行，我手头有一个世界人均消费的最新数据：德国131公升，西班牙是66公升，爱尔兰是123公升，丹麦是116公升，奥地利是113公升，英国是103公升，荷兰是86公升⋯⋯我研究和您研究的不一样，您研究的是全国的、宏观的，我研究的是自己的企业怎样生存得更好。
艾 丰：你们生存得不错。再一个，搞企业不能盲目追时髦，不能像有些人穿衣服一样，人家都穿，咱们不穿好像落后了，关键是你这种人适合不适合穿这种样子。这个追时髦有时候也来自政府，为了搞政绩。企业改革不能够“改革出题目，发展做文章”，而应该是“发展出题目，改革做文章”。你企业发展过程中，哪儿挡住你了，你才去改革，你不是为了注解改革。真正聪明的人，他不去追这个时髦，发展是目的，改革是手段。
李福成：是的，我们现在的国企领导要学点逆向思维。
艾 丰：既有顺向思维,也有逆向思维,认识就比较全面了。我在一些大企业讲过：成功是失败之母！为什么呢，关键是成功以后，他感觉我已经成功了，他不懂得环境变了，他还用原来的经验，可能失败。
李福成：把原来的经验，当成一种固定的模式，那已经不行了。
艾 丰：尝到了成功的甜头，别人说他不对，他说我已经成功了。这方面的例子很多很多，所以对企业家来说，“成功就是失败之母”。这句话值得注意。
李福成：你这个观点我在杂志上拜读过了，对我们搞企业的有启发。
艾 丰：你前面说的，小城市大企业，企业搞大了，就会遇到另一种情况，说好话的多了，提意见的少了。这时就需要周围有人往你耳朵里吹进不同的意见，你说的那个逆向思维，太需要了。在“长虹”的一次战略研讨会上，对它的经验和今后的发展，我给他总结了四句话：“由高而大，以大托高，实至名归，无限循环”。现在“由高而大”已经做成功了，应该“以大托高”了，因为你实力强了、名声也大了，就要做别人做不到的事儿，应该整高档的。
李福成：啤酒也有高科技的东西，您这个思想我们也需要借鉴。
艾 丰：我希望中国同行业的大企业头头们，能够坐在一起，像朋友似地聊聊天，琢磨琢磨，能不能协作搞点什么东西，做不成，在竞争上划分个范围也可以呀，外国还有辛迪加、卡特尔、托拉斯，还要瓜分市场。
李福成：早在1995年的时候，我们北京啤酒市场开过3次价格会议。1月15日，就在我们的二楼会议室开了一个会，五星、北啤、豪门、三环等各家都来了。因为老降价也不是个事儿，最后都承受不了了。那次确实坐下来达成了一个必要的协议，相互妥协，效果很好，在“三九”天啤酒销售淡季，价格还稳中回升了。
艾 丰：你立了一功，要不然那种恶性竞争很难控制。
李福成：还希望您多写点文章，给我们指点迷津。
艾 丰：不敢这样说。实际上，我是从你们身上“偷”东西，然后写文章。我经常说，从企业家身上“偷”知识。你身上这种以振兴民族经济为己任的精神，是令人佩服的。所以我常说：企业家不仅要为企业挣钱，还要为民族争气！
李福成：您给总结得太好了，我觉得我们企业家肩上的担子更重了。
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