三元逐鹿尘埃落定 奶业品牌风水流转

   传闻、猜测、否认、证实⋯⋯历时5个多月的三鹿并购事件，最终还是以三元逐鹿成功而尘埃落定。3月4日上午10时17分，北京三元集团有限责任公司与河北三元食品有限公司组成的“联合竞拍体”在击败了一位神秘对手之后，以6.165亿元的价码如愿获得了三鹿集团的资产包。虽然对于这一并购事件，中间出现了很多的反复与波折，三元也在外界的猜测与传闻中传达出真真假假的“逐鹿”信息，但一切都没有出乎之前外界的意料。

   自从外资奶粉品牌惠氏、多美滋等先后陷入“结石门”事件传闻以后，有关洋品牌的奶粉质量问题就受到各方的猜测与质疑，虽然企业自身极力予以否认，国家权威部门的最终结果也证实了它们并不含有三聚氰胺，但还是最终影响了消费者对其品牌的信任度，这一结果多少有些出乎以前的预料。

   意料之中也好、预料之外也罢，在以三元为代表的国产乳制品品牌迅速崛起，中外品牌加速中端市场争夺的背后，是逐渐复苏的中国乳业市场在牛年呈现出来的新市场格局。

    国内品牌梯队阵形调整

   6.165亿元，在仅仅经过了三轮竞争之后，三元就击败了一个不知名的对手，成功竞购三鹿资产包。这些资产是首批公开拍卖的三鹿破产财产，包括三鹿集团的土地使用权、房屋建筑物、机器设备等可持续经营的有效资产；三鹿集团所持有的新乡市林鹤乳业有限公司98.80％的投资权益。

   这意味着，三鹿，这个出事前中国婴幼儿奶粉市场的第一大品牌，中国乳制品市场的第三大品牌，将走上一条新的发展道路。同时也意味着，三元，这个三鹿出事前原本在北京偏安一隅的奶业品牌，也走上了一条新的发展道路。

   国信证券研究所的研究报告认为，新的三元未来可以实现的收入规模大约是40个亿，排在光明之后为全国第四位。但是由于华东三省一市的奶产量不到全国的4%。从长远来看，新三元确有冲击行业前三的优势。

   “三元成功接手三鹿以后，实力将会得到大幅度的扩充，这是一起第三梯队品牌对第一梯队品牌的收购，此后三元会在第二阵营牢牢站稳脚跟，并逐渐冲上一线品牌阵营。”中国奶业研究资深专家、中国奶业协会常务理事王丁棉说。

   据公开资料显示，2007年底，三鹿总资产16.19亿元，总负债3.95亿元，净资产12.24亿元。2007年，三鹿的销售收入是100亿元，而三元仅11亿元。三元并购三鹿后，我国乳业市场将呈现出新的格局。除了三元，一些二三线品牌都乘机杀个回马枪。完达山等品牌事发后，销量大幅上涨，而且在竞争异常激烈的北京市场，原本想退出的飞鹤、秦俑等品牌，则正盯着机遇，拟重新抢占市场份额。

   “三聚氰胺事件发生后，我国乳业市场的划分，发生了变化。其中像蒙牛、伊利在液态奶以及整个市场的一线品牌地位不会动摇，但估计市场份额有可能会减少1/3；光明受到的影响稍微小点，未来只要坚持稳扎稳打的市场策略，跻身一线品牌应该没有问题。而在事件中质量突出的三元、完达山、飞鹤、新希望、贝因美等品牌，市场份额则有所扩充。但这些品牌若想真正改变市场格局，还得经历3~5年的发展，它们在未来有向上发展的趋势。”王丁棉说。

    中端市场竞争加剧

   除了国产品牌重新划分势力范围，外资品牌同样开始借机“攻城略地”，而他们直指的目标则是以前很少关注的中端市场。一直以来，国外品牌的奶粉在中国都是专供高端市场，而国内品牌则主要在中低端市场竞争。

   据了解，目前国内有乳制品企业200家左右，其中一半是中小企业。国产品牌虽然占据了65%〜70%的市场销售量，但外资品牌却占据了60%左右的市场销售额。而近年来一些外资品牌已经开始通过降价转战中端市场，去年爆发的“三聚氰胺”事件则加速了这种趋势。

   王丁棉认为，虽然最近很多洋品牌深陷质量风波之中，但它们已经在进行危机公关处理，同时即使两三家企业陷入风波，也不会危及整个洋品牌在高端市场的垄断地位，因为做高端市场的品牌美誉度、质量都非常高，也有着很高的品牌忠诚度。今后中外品牌的竞争将主要集中在中端市场，因为从品牌形象考虑，外资品牌不会做低端市场。