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【作者简介】北京大学文化产业研究院院长助理、国家广电总局咨询专家组成员、北京市人民政府文化创意产业专家库专家、韩国文化院中方顾问、中国CBS品牌认证体系及中国品牌价值评估体系首席专家、中国网站品牌价值评估体系课题组组长、中国品牌领袖年会组委会执行主席
【研究方向】品牌战略、品牌伦理
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之于消费者
对于消费者来讲，品牌具有哪些功能？第一，识别。识别就是让消费者知道这个品牌的产品有别于同类的某个产品。为什么要有别于竞争者，就是因为同质化严重。不仅在中国，即使在全世界，同质化都是一个很严重的问题。比如说汽车产业，改革开放30年来中国有多少汽车厂？各地都在建汽车厂，造了很多汽车，很多汽车没有上路就被淘汰了，原因很简单，它的品质不行。对于消费者来说，有了品牌，就便于识别。在同质化日益严重的今天，消费者以品牌作为引导器，就可以直接消费。我为什么选它，因为我信赖它，它是一个我喜欢的品牌。对于消费者来说它有别于同类生产商提供的产品。
以手机产品为例。大家掏出手机来，可能有一半是有差异的，各种各样的。即使同一个品牌，也是款式各异。你为什么选这一款，肯定地说是因为你了解它。从广告里、从代言人口中、从朋友的推荐中，你对它了解，消费以后对它的品质产生了满意，形成了满意度，到最后的忠诚度，对它已经产生了信任和依赖，所以才会选它。
第二，降低购买成本和风险。对消费者来说，选品牌是因为对品牌的了解和熟知。以消费手机为例，我们在消费一款手机的时候，对它的品质由很陌生变成很熟悉，对它的功能也很熟悉，这是基于消费者的使用经验，所以我们会选择它；另外一个途径是从朋友的口碑中得来的：这一款品牌非常棒。我们基于对朋友的信任，从朋友那里获取了消费这款品牌的自信，然后去选择它。这样的选择是从品牌已有的满意度开始的。我们很多第一次的消费经验就是这样进行的。不是靠品牌的知名度。知名度是什么？知名度就是商品在消费者心目中的认知程度。通俗地讲就是名牌商品，或者说商品的知名度。名牌不一定是品牌，但是品牌必须是名牌。如果有人说某某是一个很棒的品牌，可它在社会上没有名，这种“品牌”我认为是有缺陷的，甚至我不承认那叫品牌，因为你连名牌那一关都没有过。这点对于消费者来说降低了购买成本和风险，主要是基于消费经验和品牌自身的特点，增加了消费者对产品的消费信心。
第三，品质信息的引导器。消费者消费品牌的心理基于什么？基于对品牌品质的了解，包括功能、质量、联想度，这个品质不仅仅指它的质量，还有它给我们的品位和感觉，这种品位和感觉实际上是我们人为的个体感受。我感觉这一款产品很优雅，那就不是这个产品本身要赋予的功能了，而产品本身赋予的功能我可能并没有发现，但是我认可它，因为我感觉这一款产品很优雅，我使用它便显得很高贵，自我感觉非常棒。消费者选择一个品牌，就是因为它代表了某一类产品的所有信息，包括它给你的，你能认知的。作为品质信息的引导器，这一点很重要，对于消费者来说这是品牌的一个基本功能。为什么人们要消费品牌，因为品牌给人们的感觉就是这样的。并且，它能告诉你，这个品牌是谁给的：加工、生产、质量、品位、特色、文化、情感倾注⋯⋯还有一个很重要的就是人文精神。在国际上已经成熟的那些大品牌，无论是价值观取向还是对消费者的责任，都是不错的，所以它才有可能成为一个具有影响力的品牌。
第四，对消费者最后的一个功能：地位与象征意义。它基于品牌联想。举最简单的例子，大家现在穿衣已经不再从为了御寒这一最基本的功能出发了。大家追求的是美观，美观里面还包含着时尚，因为穿着它有很好的感觉，所以才去消费它。为什么要买这种品牌的衣服，因为长时间消费它使我们有了良好的感觉。这里还有一个问题，有些品牌，在大街上卖的跟在品牌店卖的价格相差有十倍。为什么大街上卖的可能比品牌店卖的更火？因为大众看到有一部分人在消费这个品牌，会仿效。这一部分人是哪一类人？可能是高收入的人群，可能是名人，可能是企业家，更直接一点说，可能是某一类的大款。这部分人穿的这个品牌让消费者认可了，大家就会去追逐它。而专卖店的价格大众消费不起，因此会去消费假冒品牌。消费假冒品牌商品不仅对品牌机构是很大的伤害，而且对品牌自身的伤害也很大，对消费真正品牌的消费者也造成伤害。
那么品牌联想到底有多重要？一个知名的企业家，如果他坐的是一辆很廉价的车，便会有人怀疑他的身份和财富。为什么？因为消费者对他乘坐这辆车会产生联想——身份不符啊！应该是什么样？既然是企业家，就应该坐豪车。这是一个最基本的观念。大家在不熟知的环境里，对任何一个陌生人都不信任。因为我不了解你。但是，你不了解的这个人，当他穿着华贵的衣服，坐着豪华的车，你会对他产生“这是个有钱人”的第一印象。虽然这个印象可能是错的，但是很多人会从品牌象征里产生这种联想。所以说，对消费者来讲，品牌的象征意义很重要，而营造品牌联想更加重要。
当然，别人的评价对我们也很重要。很多时候我们的行为都是不能随心所欲的，我们是社会人，我们所做的一切大都是给别人看的。比如我们开的车，表面上看无非就是代步工具，实际上不是的！开什么品牌的车基本上会代表了他的地位和所处的那个阶层，他很在乎别人对他的评价，他不会去开某一类人开的那种品牌的车。
在世界其他发达国家，大众消费的理念比较理智了，而我们现在还不是那么理智，包括我们消费国产品牌的产品，现在有很多人会有一种羞愧感，甚至产生一种比较变态、或者我认为比较畸形的消费心理。我们很多人高喊爱国，当别的国家和西方国家对中国指手画脚的时候，我们很反感，我们会挺身而出和他们斗争或谩骂。但在消费国货的时候我们又是那样地犹豫不决或者根本不去消费国货。实际上我们有些人有很狭隘的民族心态，有一种很狭隘的爱国主义情结。一方面我们高喊中国不容别人来诋毁，哪怕某个事情是实际上发生的、不好的，我们也会去辩护；同时我们又不去消费我们国家生产的产品，不信任国产品牌。爱国，请从购买中国的产品开始。如果我们不去消费国产的商品或品牌，我们国产的商品或品牌将会越来越没有市场。比如我们的洗涤品行业，现在仅有一枝独秀：浙江的纳爱斯。
除了纳爱斯，外国品牌把我们中国产品已经打压得几乎绝迹了。而过去的中国，像这种洗涤用品，它属于知识、技术含量比较低的行业，应该是有优势的，实际却没有优势，我们基本没有品牌。国外这些大品牌进来以后，为了快速扩张就并购你，并购你以后把你的品牌、商标束之高阁，封杀了，中国的品牌就绝迹了。新中国成立一直到改革开放以前，我们有很多国产的名牌，很知名的产品，那个时代的产品不能说它的品质有多么高级，但是我们有很多民族的品牌。而改革开放以后成长起来的品牌、多少年来形成的无形资产，一夜之间就被外国的强势品牌吞噬了，或扼杀了。
之于品牌机构
作为品牌机构，企业家、老板，应该关注的是什么？第一，差异化竞争。差异化竞争就是和竞争对手从哪些不同的方面竞争。全世界一流的营销专家们空前一致地认为：当今及未来30年占领市场的唯一途径就是建立拥有市场强势的品牌。不论你是多大腕的营销大师，如果没有品牌的话，肯定做不成。营销大师有再大的能耐，也必须依靠品牌去拓展疆域。
差异化竞争很重要，因为这是有别于竞争对手的，大家将来才有可能只认你的品牌产品，而不去认别的品牌产品。当你成为品牌的时候，你的产品已经无所谓了。因为你今天是这个产品，明天就可能被淘汰了，可是你这个产品上的烙印——品牌，是可以长久地使用下去的，只有品牌，才能够跟竞争对手形成差异化的竞争。
第二，拓展顾客关系和培养顾客的忠诚。基于消费者的消费经验和满意度，一般来讲，消费者习惯某种品牌后很少去尝试另外的品牌，即使那个品牌已经有了创新和突破。以手机为例。我在很长的时间里一直使用某个品牌的手机，说明我对这个品牌的忠诚度已经形成了，这是在无意识当中形成的。在这个过程中，我使用的品牌手机的机构不停地推出新产品。别的品牌手机，也有创新，甚至已经有了很好的功能，但是我还是没有背叛我使用的这个品牌。对消费者来说，这种消费经验包括对产品的满意度，一旦形成了忠诚，有时候就会在不经意间流露出好感，甚至向没有使用这种品牌的朋友推荐。这就是美誉度的传播，是在不经意间完成的。
第三，提供法律保护。这一条很重要。法律很少去保护没有形成品牌的产品，也不保护没有注册过商标的产品。所以，当一个品牌成为强势品牌且有了品牌影响力以后，无论它延伸到地球的任何一个地方，都会被当地的有关部门很好地保护。
大家都知道北京有个秀水街。在北京，秀水街是改革开放的“标志性建筑”，号称“20世纪的清明上河图”。秀水街自发地形成于1982年，它在世界范围有着广泛的影响。这里不仅卖中国的名优产品，也卖全世界的著名品牌，以服装为主。真品牌不少，仿制品牌也很多，但是有的品质不错。秀水街经常有很多外国品牌机构和秀水街的管理部门联合发布公告，声明目前在市场流通的某某品牌未经授权，是假冒的，希望大家来举报。我们的管理者，或者说我们政府相关部门，为什么会接受这些品牌机构的请求，去发布打假公告。首先它是一个合法的品牌机构，是国际上有影响力的一个品牌，必须尊重它；其次很多品牌是人家的知识产权，你未经品牌授权使用了，就侵权了，必须受到惩罚，这是很简单的道理。如果没有品牌，甚至连商标都没有注册，我们的法律是很难保护的。你要投资大量人力、经费去开发新产品，而仿造者是不需要这些程序的，它跟着你走就可以了，甚至他用很低的价格和你去竞争。
第四，有价值的无形资产。品牌是外部标识集成，经过消费者认可，通过它的机构服务，最后形成的是资产。品牌之于品牌机构，是非常有价值的无形资产，而且，它比有形资产更多溢价。有形资产在评估它的价值时一块钱就是一块钱，可是无形资产不好评估，虽然它有若干指标，但是因为评估的方法不同，评估的结果也不同。因为不好评估，所以它更容易溢价，这一点对于品牌机构来说是非常重要的。
品牌之所以能成为品牌，授权能力是第一位的。什么叫品牌授权？就是能让别人贴牌的能力，让别人OEM，可以进行品牌授权和延伸。比如海尔，它已经不仅仅是在白色家电类上使用海尔标志了，海尔标志已经使用到12大类，像厨房用品，包括生产海尔牌的保健药。海尔使用的这种单一标志，实际上也是有利有弊的。有利就是可以互相搭车，省了许多营销的费用。一提“海尔”，那是国际知名的一个品牌，所以海尔造出来的保健品，乍一听觉得很不靠谱，造家电的难道什么都能造吗？如果这个保健品不好的话，它对海尔品牌会造成伤害的。所以说这种延伸，似乎有点过了。我认为海尔完全可以做一个副品牌。在品牌不能直接延伸的那个领域，建议大家使用副品牌。很多人都了解美国的通用公司，并且赞美通用公司是一个多品牌的好案例。我是反对的。通用的老总韦尔奇就说，我决不想要这么多品牌。他一再告诫中国的企业家不要走多元化产品道路，不要做多品牌。他说我是没有办法，因为我这个企业要成长，我需要兼并人家。我确定要兼并的时候，一定选择那些成长比较好的、有前景的行业。可是我去兼并人家的时候人家已经有这个品牌了，不可能不要人家的品牌，我只好保留人家的那个品牌，所以大家看到我这么一个集团，有一百多个品牌，并且这些品牌在国际上有一定的影响。一百多个品牌怎么运作？实际上它的运作是很困难的。韦尔奇到中国来，很沉痛地告诉中国的企业家说，不是说品牌越多越好，一个机构不要使用太多的品牌。但是使用单一的品牌也有弊端。像海尔的保健药，不管它有没有疗效，跨行业使用“海尔”的品牌，对产品的成长是有利的，但是它会拖累主品牌的。
品牌的功能对品牌机构来说还有一个，就是竞争强势。竞争强势体现在哪里？两个方面，一个是溢价定价能力。什么意思？比如一个纸杯，如果是王五牌就值一块钱；同样的纸杯，换作张瑞敏牌，值一百。为什么？张瑞敏的品牌影响力比王五的大，所以值钱。就是这么简单。所以说它有溢价定价的能力。没形成品牌的时候，不管你开发出什么样的新产品，定不上高价格。假如一个洗衣机厂生产了一款引用了世界最高端的制造技术造的洗衣机，大家都不知道它是一个什么品牌的产品，即使是好产品它的价格是没办法往高处定的。虽然它拥有世界最高端的、前沿的技术造了一台洗衣机，但它的定价能力不强，不敢往高处定。海尔就可以。海尔不用说有世界最高端的、最前沿的技术，只要开发了新产品就可以往高处定价，为什么？因为我是海尔。没有别的。
第二点是有降价促销能力。你不是想和我竞争吗？我们两个看谁降得厉害。不是要争夺市场吗？最简单的，最有效的促销，实际上就是降价。
中国的微波炉品牌格兰仕做得很棒。原因是它能把所有微波炉的国际品牌赶出中国市场。这就是格兰仕。我和你的微波炉是一样的，但是我的价格比你低一倍，消费者买不买？低于你一倍我还是有钱赚的。当你降到我一样价格的时候我再降价一倍，国际品牌全跑了，它真的是降不过格兰仕的。格兰仕就这样占有了中国几乎是全部的市场份额，现在中国的微波炉市场基本是格兰仕垄断，于是格兰仕的日子现在好过了：前些年为了打市场、培养品牌，盈利不够多，不要紧，现在开始盈大利了，还要提价，为什么？格兰仕品牌一家独大，有话语权了，有溢价定价能力了。有外国品牌的时候不敢跟它定一样的价，现在没有外国品牌了，就可以溢价定价了。这就是做品牌的结果。对品牌机构来说，这是最终的受益。
品牌成长的路径就是这样的：有了标识和服务，经过市场机制的运作，然后形成了一个从形象、产品、渠道、沟通，这么一个过程，最后形成一个品牌。这个路径很简单，不是很复杂，但是要有意识地去做，并且做好每一个核心细节。做不好核心细节，就可能会倒得很快；做好细节就可能做得很棒，所以细节很重要，要严肃地对待细节。
通过这些路径把它做成一个品牌，最后形成资产，就可以进行品牌授权了。品牌授权时，允许别人贴我的品牌，贴我的品牌就要给我钱。那个时候更多的利润不是来自生产而是来自授权。在这个阶段，谁再想尝试打败你就不容易了——除非是自己想把自己灭亡，否则的话别人别想打倒你。
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