互动传播打造强势“中间体”品牌

    授之渔营销顾问机构首席顾问 贾昌荣

   什么是工业品？工业品是指那些以社会再生产为用途的产品。在此，需要强调一个关键词——社会再生产，即用于工业生产或商业服务。当然，再生产的结果可能是有形产品，也可能是无形产品——服务；再生产的结果既可能还是工业品，也可能是消费品。对于工业品，可以分为两大类：第一类工业中间品，也可以称为中间型工业品，主要是原辅材料、零部件，诸如柴油机、杜邦莱卡、彩棉、AMD处理器等等，服务于下游工业企业或商业企业，但最终产品可能是工业品也可能是消费品，并且消费品可能是耐用消费品也可能是快速消费品；第二类是最终工业品，主要服务于工业、工程或服务业，但亦有可能是民用产品。诸如机床主要服务于工厂，电梯用于房地产工程，而电脑则既可家用，也可商用。在此，不妨把工业中间品称为“中间体”，而“中间体”由其目标客户经过生产整合后的最终产品称为“整体产品”，再由其销售给最终客户，具体见图一：

   对于“中间体“，有些根本就不面向社会公众销售，诸如利乐砖、利乐枕、莱卡、彩棉等等，我们可以把其称为工业型中间体。而有些则存在向社会公众销售的情况，诸如汽车零部件、汽车轮胎、建材产品、电气产品，我们可以把其称为半工业型中间体。还有一种情况，那就是服务型中间体，诸如工业或商用软件。诸如微软的windows一直与硬件厂商形成合作，甚至“无缝联合”。但实际上，无论哪种情况，作为“中间体”生产经营企业都有必要进行品牌传播，塑造强势中间体品牌。营销大师科特勒指出，工业品制造企业品牌的核心价值所在，在于为客户创造盈利能力，使你成为客户心目中首选的供应商。这不仅可以有力地支持下游生产厂商——“整体产品”生产经营企业，更是对自己的莫大支持，要知道促进“整体产品”销售就是促进“中间体”产品销售，更可以支持零售市场或服务市场。目前，科特勒在写几个行业的“中间体”产品品牌塑造方面很有建树：一是低压电器方面，诸如大全、正泰、德力西等，尤其大全集团在生产规模、技术质量、生产装备、经济效益、产品档次、市场占有率、顾客满意度等方面均处于国内同行领先地位；二是汽车零部件行业，诸如发动机中的大柴柴油机、锡柴柴油机、潍柴柴油机，都塑造了良好的“中间体”品牌；三是轮胎行业，诸如玲珑轮胎、韩泰轮胎、米其林轮胎、佳通轮胎⋯⋯

    整合化的品牌体系

   作为“中间体”，其品牌体系构成主要由企业品牌、产品品牌、技术品牌与服务品牌构成，见图二：

   对于“中间体”，品牌传播有3个层次：一是打造专业品牌。打造专业品牌是工业品生产经营企业面向目标客户而采取的精准传播行为，对于目标客户主要是指“整体产品”生产经营企业以及渠道中间商；二是打造大众品牌。打造大众品牌是“中间体”生产经营企业面向社会公众展开的广泛传播行为，是一种大众传播；三是打造社会品牌，即针对政府相关部门、行业协会及社团组织、业内专家、专业媒体甚至竞争对手等众多社会力量而打造社会品牌。对于打造专业品牌与社会品牌，似乎很容易理解，因为打造专业品牌是为了把品牌市场化，而打造社会品牌则是为了使品牌融入社会，而打造大众品牌很多工业品企业都感到不理解。其实，工业品采取大众化传播方式，总体来说符合市场营销发展趋势，利大于弊。工业品采用大众化营销方式，有助于提升品牌知名度与影响力，也有利于其市场拓展，诸如发展区域经销商。另外，大众化营销实际上是对工业品进行的一种广域性的引导，可以建立广泛的知名度。而任何一个工业品采购的参与者或决策者，都要受到身边人的影响，诸如同事、亲戚、朋友，而大众化传播则有利于建立全方位的沟通，建立一个良好的关系营销环境。

   当然，对于“中间体”产品进行品牌传播，要有一个前提，那就是品牌定位精准，越是精准越是容易打造品牌，甚至把品牌打造成一个品类的代名词。丹麦的丹佛斯（Danfoss）是第一品牌，因为丹佛斯只研究变频器，丹佛斯品牌已经成为变频器领域可靠质量和安全操作的代名词。尽管在低压变频器行业，强势品牌林立，诸如AB、ABB、西门子、施耐德等等，但是他们在变频器方面却被丹佛斯甩在后面。

    互动化的传播体系

   在此，必须强调一下实施互动传播基础，那就是“中间体”与“整体产品”品牌营销之间，存在这样一个利基的基础：那就是“中间体”生产经营企业开展大众化品牌传播有利于“整体产品”营销，而“整体产品”如果采用具有品牌影响力的“中间体”就可以获得一个很好的“卖点”，通过传播“中间体”品牌有利于“整体产品”品牌营造与产品市场销售。可以说，“中间体”生产经营企业、“整体产品”生产经营企业、社会公众之间构成了品牌互动传播的“铁三角”，见图三：

   尤其在“中间体”是一种新技术、新产品并具有很好的市场前景的情况下，更需要“中间体”与“整体产品”生产经营企业合力来推广这种新技术、新产品，全力打造“中间体”技术品牌与产品品牌。诸如彩棉就是一种“中间体”，很多企业都采用此种原料推出了整体产品——彩棉内衣。但是，最初消费者并不知道什么是彩棉，更不知道彩棉的优势与特点，这就需要彩棉生产经营企业与彩棉内衣生产经营企业联合起来打造“中间体”品牌。

   互动传播的关键就在于“中间体”生产厂商、“整体产品”生产厂商能够达成一种品牌传播上的共识与默契，这主要体现在3个方面：一是彼此都把传播“中间体”品牌视为共同的市场机会，或者联手进行市场教育而拓展市场空间，或者不断在市场上开疆拓土；二是在传播上能够实现战略化运营，这是基于双方长期利益的战略行为；三是能够实现资源共享，全力挖掘传播机会，结成营销联盟。不但在打造品牌方面“中间体”与“整体产品”生产经营企业是捆绑在一起的，在对抗危机之际，二者也有着共同的利益。诸如2004年7月，美国杜邦在遭遇“特富龙危机”前，中国很多不粘锅生产企业都是采购特富龙涂层。在“特富龙可能会致癌”的负面新闻见报后，遭殃的不仅仅是使用了特富龙涂料的炊具生产商，还有杜邦公司。如果杜邦公司不能通过传播手段为自己生产的特富龙产品“正名”，恐怕产品将在客户那里丧失生命力。在出现负面新闻后，不粘锅生产企业也希望能够快速消除影响，恢复“整体产品”销售。对于不粘锅产品，其客户群体为大众百姓，取得他们的信服才是最关键的，这需要二者联手面对消费者。

    品牌互动传播模式

   思路清晰了，关键是选择什么样的互动传播模式。需要强调的是，互动传播模式很重要，我最常说的一句话就是“模式找对，事半功倍”。“中间体”作为工业品，在渠道模式上既可能直面“整体产品”生产经营企业，也可能通过中间商（经销商）来实现对“整体产品”生产经营企业。当然，还可能存在零售渠道。从某种意义上来说，“整体产品”生产经营企业既是团购客户，又是大客户。既然是大客户，对于“中间体”生产经营企业来说，“无大不稳，无小不活”，所以互动传播合作应该是战略性合作。这样才能在长期合作中形成默契，并在合作过程中收获各自的利益。根据目前“中间体”企业的实践情况来看，主要有以下4种模式：

    模式一：英特尔处理器模式

   对于中间体生产经营企业来说，应该“主动”一些，“鼓励”自己的客户传播中间体品牌。当然，“鼓励”的具体办法是为整体产品生产经营企业提供市场补贴。闻名世界的芯片生产经营厂商Intel公司，就曾经成功的运用合作广告策略为其新产品开路。英特尔公司的成功就在于其“Intelinside”品牌塑造计划：任何PC机生产商，只要在其广告上加入英特尔公司认可的“Intelinside”的图像或标识，那么英特尔就会为其支付40%的广告费用，而在美国内则是30%。另外，英特尔公司每年在该计划上的花费高达2.5亿美元。通过“Intelinside”互动传播计划的成功施行，不但使其在最终用户那里树立了强势的技术与产品品牌形象，更使其成为用户选择电脑的行业标准，使其成为好电脑的标志与证明。对于电脑这一“整体产品”生产经营企业来说，英特尔已不是一般意义上的供应商，而是市场销售绩效的推动者。因此，PC厂商们也更乐于在广告中传播“Intelinside”的图像或标识。

    模式二：杜邦莱卡模式

   “中间体”与“整体产品”生产经营企业作为生产链条上的合作伙伴，在品牌合作上还有一种深层次合作模式，那就是打造联合品牌。2002年10月，李宁体育用品公司与杜邦公司正式结成品牌伙伴，杜邦纺织首次在中国内地采用“联合品牌”（ＣＯ－Ｂｒａｎｄ）的方式同中国本土品牌签约。此次成为品牌伙伴，将使双方的合作更加紧密，今后“李宁”相应上市产品中，将出现“李宁—莱卡”（莱卡是杜邦公司开发的优质弹性纤维，非常适于提升运动服装的功能性）商标以及“品牌伙伴”字样共同构成的专用标识。李宁公司在明确了“为中国最广大消费者带来不断创新的运动时尚”的品牌定位后，着力提高产品研发这一核心竞争力，并将建立拥有全亚洲最大运动鞋和服装研发基地，同时着手研究建立海外研发中心的可行性。此前，在全球运动用品业范围内与其建立“联合品牌”（Ｃｏ-ｂｒａｎｄ）伙伴关系的仅有Adidas和Arena两家，“李宁”是中国唯一一家，也是全球第三家运动用品业的“联合品牌”伙伴。尤其值得一提的是，不只消费者熟悉“莱卡”这一“中间体”品牌，Nike、Adidas、HugoBoss等“整体产品”生产厂商们也热衷于在其品牌服装标签上贴上“我有莱卡”的字样，这就是一种境界。

    模式三：奥的斯（OTIS）电梯模式

   无论是商业客户还是民用消费者，在购买“整体产品”时，往往极为关注那些对于“整体产品”品质影响最大的关键“中间体”。诸如客户在购买汽车时对发动机、底盘等“中间体”关注度较高；客户在置业时关注房地产项目的建材、设备设施品牌，诸如水泥、电梯、塑钢窗、卫浴等品牌；在购买电脑时，极为关注电脑的配置，尤其中央处理器⋯⋯对于电梯，很多人都知道OTIS品牌，拥有150年的历史，而且一直是市场先驱。OTIS品牌经常出现在房地产广告、楼书、单张等宣传媒介之中，房地产开发商喜欢把核心“中间体”品牌作为卖点以“菜单”的形式展现给购房者，以吸引其投资置业。房地产开发商为什么这样做？就是因为有众多诸如OTIS中间体的存在，才确保了房地产项目的高品质。同时，OTIS通过不断传播样板项目、品牌工程来提升自身的品牌形象。诸如1994奥的斯中标中国最高建筑——上海东方电视塔项目，在该塔上安装的360度全透明三轨观光电梯，其上升高度、电梯体量都居世界第一，同时也是中国的第一台双层电梯；1996奥的斯中标上海市最大的电梯项目——上海地铁⋯⋯电梯行业有上百家企业,在世界前二十的超高层建筑里OTIS占了12家，实例见证OTIS品牌实力。

    模式四：利乐包材模式

   什么解决方案？解决方案就是“中间体”企业针对客户的需要而提供的产品、服务、信息等内容的定制化组合。“中间体”生产经营企业通过为“整体产品”生产经营企业提供解决方案，以获得产品销售与品牌传播机会。诸如利乐集团在与蒙牛合作时，帮助蒙牛规划工厂、建设生产线、推出新产品等一揽子发展计划，使蒙牛的产品发展模式完全不同于伊利，通过包装差异化实现了产品差异化，蒙牛获得了全新的市场机会，并大获成功。同时，利乐集团也获得了蒙牛这个稳定的大客户。可以说，通过与蒙牛的成功合作，使利乐品牌得以有效提升。更重要的是，在蒙牛生产销售的每一个利乐包装的牛奶制品上，都能看到“利乐”品牌字样，这是“整体产品”生产经营企业给利乐品牌的“回报”。在打造利乐这个“中间体”品牌方面，利乐集团也做出了努力：为了促进消费者选择利乐包装产品，利乐集团从2005年开始，打出了“利乐，保护好品质”的健康诉求。从2006年开始，利乐集团又开始尝试“品牌联合推广模式”，让消费者知道选用利乐包装的产品才是最安全、最让人放心的，同样也是通过推进“整体产品”销售来实现自身销售与品牌提升。如今，利乐集团在中国已与蒙牛、伊利、娃哈哈、汇源、王老吉等众多知名品牌合作，在包材行业几乎处于垄断地位。