品牌失信 企业出局

    杨荣坚

   庞然大物般的三鹿轰然倒下，溅起的漫天尘埃与四周余响，令人不寒而栗。数十亿的资产化为乌有，上百亿的品牌价值顷刻归零。在三鹿七魂出窍气若游丝之际，我们能否在杂乱的后事中翻拣出一点有价值的遗产？

   过去，三鹿集团的信用资质在中国乳业乃至食品行业堪称佼佼者。其巨大的经济实力和良好的经济效益，以及与之相匹配的市场信誉为其在中国市场上赢得了无与伦比的信任。

    三鹿奶粉特别是婴幼儿奶粉，红透城乡市场。

   大品牌、大市场、大销售，为三鹿低成本高品质提供了市场营销的大前提。秉承质优价廉的法宝，三鹿完全可以倚仗消费者之势，笑傲中国乳业江湖。

   然而，三鹿终究不是真正意义的大企业，终于不能承受企业之“大”。在踉踉跄跄地走过大的境地之后，就开始露出了“小”尾巴。这“小”就是它的企业集团内部的诚信缺失。

   企业大了而不诚信十分可怕。大企业往往因为长期创业的经历和财富积累以及一系列的财富效应的光环而获得社会的信任，因为广泛的信任，它越发扩大，越发受到信任。此时的企业本应进入“厚德载物”的境界，始终如一地把诚信作为支撑外部信任的内在张力，让社会信任与市场青睐成为它永恒的标志，使它在平稳的状态下享受市场竞争的快乐，并合理地走向一家独大的垄断境界。而三鹿恰恰相反，由于这个企业缺少诚信文化的根基，在做大之后，便出现了信任与诚信的矛盾冲突。本来依赖自身诚信的社会信任，反过来成为包装不诚信的迷彩，在骗取社会信任之后，开始毫无顾忌地透支信任，这就是在几乎所有行业内企业都为三聚氰胺所累之时，为何三鹿独家成肇事者的根本原因。

   市场经济就是法治经济。不诚信就是面对规则玩火，即使有社会信任的短时间包装，但是，纸终究包不住火。而且，这包装越复杂，越下功夫，则毁灭就越惨烈。

   中国企业近几年热衷学习美国的管理科学，试图从GE那样的“大动物”身上寻求“基业常青”的基因密码。然而，那些学得一点皮毛的企业家们，在公众面前大谈企业社会责任的时候，却忘记了最基本又最不用学的功夫，那就是诚实守信。

   超越中国市场信用体系不够健全的现实，生搬硬套地谈“基业常青”，以企业社会责任的光环虚化掉企业法律责任和经济责任，是当今市场营销中最常见的弊病，这弊病的根源就是品牌信誉的非诚信化。三鹿集团没能在当年的阜阳奶粉事件中吸取教训,反而又创下了“结石宝宝”的劣迹，它的基业不可能常青了，它的寿命正是因为信誉的破产而被宣布脑死亡。

   诚信株连将整个行业拖入深渊。三鹿东窗事发，整个国内乳品行业受到重创，产品纷纷下架，销量迅速萎靡，曾经连续10年高速发展的乳品行业在短时间内陷入一片哀鸣的境地。

   三鹿百年！“百年”之后的三鹿已经成为教科书上的品牌。149亿的品牌价值在归零的过程中，为中国市场的品牌天空划出了一道凄惨的弧线。与之共同哭泣的有守望着1400多万头奶牛的农民；有守护着30多万个“结石宝宝’的父母；有依赖中国制造信誉的千万个出口创汇型企业的业主。

   三鹿事件催生国家立法。已经完成三审的食品安全法草案对于食品行业的部分制度缺陷进行了弥补。草案中规定，食品生产者应当按照食品安全标准关于食品添加剂的品种、使用范围、用量的规定使用食品添加剂，不得在食品生产中使用食品添加剂以外的化学物质或者其他危害人体健康的物质。

   在清扫三鹿离席后的品牌剧场之时，每个看客似乎都有强烈的参与感。当三鹿在远天化作一个点之后，不会有人再愤慨了，因为，它已经付出了应有的代价！

   但是，我们仍然有责任、有义务，以雪亮的眼睛关注我们心目中有信誉的品牌，帮助他们健康成长！