芭比娃娃风靡全球五十载

    李光斗 肖明超

   2009年3月9日，是芭比娃娃品牌创建50周年。芭比娃娃的销售在全球150多个国家占据着统治地位，总销售额超过10亿美元，仅在美国，芭比娃娃的数量比美国人口还要多。

    一个小小玩具，为什么能够成为了几十年的流行符号？

   芭比摩登玩偶彻底颠覆了玩具的历史，像魔术一般被赋予生命，一步步地走进150多个国家。她被列入心理学、社会学等多门学科的研究范畴，以及时尚界的必谈对象，成为一个可以进行多重解析的文化符号；她还被放在“美国时光锦囊”里，与其他标志着20世纪对美国具重要影响力的物品，一并保存至未来，成为美国文化的象征；她创下了年销售额48亿美元，平均每秒钟就有3个芭比娃娃被卖出去的神话，成为20世纪最具价值的品牌之一。

   如今，半个世纪过去，已到知天命之年的芭比娃娃依旧时尚靓丽，成为品牌长盛不衰的标志，比曾风行一时的椰菜娃娃、泰迪熊都要活得光鲜、长久。

    只做与女人和小孩有关的生意

   犹太人曾说：只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好女人和孩子的心理，便能够获取超高的附加价值。芭比娃娃的创始人露丝汉德勒，同样只盯着女人和孩子的口袋。

   芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言人。以美来俘获消费者的芳心。除了魔鬼的身材，还有阿玛尼、VeraWang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。《芭比时尚》编辑葛伦·曼多维勒曾说过：“许多女性购买‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’，她们经由打扮完美的‘芭比’，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。”

    品牌历史即时代历史

   50年来让芭比娃娃长盛不衰的并不仅仅是因为芭比是一个漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始终在不断升位，与时俱进，从而获得强劲的生命力。以至于我们能从芭比娃娃的成长中清晰地看到50年里的社会发展与女性观念的演变：

   在保守的上世纪50年代，芭比留着一头金色的波浪卷发；当好莱坞的崛起，明星的魅力凸显，芭比娃娃摇身一变，幻化成了各路女星。在鼓励女人上班的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套装、挎起了公文包；在体育赛事日益风靡的70年代，芭比娃娃有了可弯曲的手腕、肘，并且有了脚关节，开始穿着运动装，参加体操、马术、芭蕾舞⋯⋯当人类登上月球时，芭比娃娃就穿上了太空服；进入网络时代，芭比娃娃也开始给朋友发“伊妹儿”，到了女人不再以结婚为人生依归的21世纪，她干脆把相恋多年的男友KEN给甩了。

   如今，五十岁的芭比仍然青春靓丽。她的外形历经约500次以上的修正与改良，每年约有100款芭比新装推出，这使得芭比始终站在潮流前端，担当着“品牌教主”的角色。

   品牌如人，具有品格。作为国际化品牌的芭比利用虚拟人物的优点站到了国际责任的品格高度，50年来一直进行着一系列对全世界有益的活动：为促进世界和平，“芭比娃娃”担当联合国儿童基金会的“亲善大使”，并在1990年主持召开了自己的峰会，成为“第一个看到世界和平的人”；为唤起人们对残疾人的关注与同情，又推出了“轮椅上的芭比”。以关心人的生存发展.社会进步为出发点，芭比娃娃用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，使消费者对芭比的产品和服务产生偏好，在全球创造了数以亿计的忠实消费者。

    入乡随俗的差异化营销

   作为跨国企业，芭比同样面临本土化问题。于是芭比开始改变自己的形象，根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化的不同，企业又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等，同时为她们配置了极具本土风情的房子、家具等。使“芭比娃娃”如获“全球通行证”，从美国出发，走进150多个国家的数亿个家庭。如今，一个美国小姑娘平均有8个“芭比娃娃”，而意大利的小姑娘有7个，法国和德国为5个。收藏芭比娃娃最多的超级粉丝来自德国，一共收藏了6000多个芭比娃娃！

   芭比娃娃的产品是多元化的，运用“线式策划”的原理与方法，芭比娃娃延伸出手饰、手表、家具等众多芭比用品，同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。为了让消费者第一时间详细地了解庞大的芭比家族。企业推出了《芭比时尚》杂志，人们不仅能从中了解到芭比的最新产品咨询，还有时尚专家的专业推荐，指导消费者为已购买的芭比娃娃配各式各样的服装、家具、鞋⋯⋯。随着后续产品和附加产品的不断推出，消费者便由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者。

   有人说芭比娃娃的风靡得益于“二战”后长时间的经济繁荣，激增的儿童数量和手头宽裕的家庭，而面对此次冲击力日益加强的经济危机则会前景堪忧。但事实上，芭比娃娃已经有了远大的战略，她发现了中国这个正在崛起的大市场，随即迅速把主战场集中到了中国。近日，芭比娃娃就把全球第一家旗舰店落户在了东方明珠——上海。

   其实中国与芭比娃娃素有不可分割的渊源。全球生产芭比娃娃的工厂共4家，就有两家在中国，美国人据此认为中国人从中赚足了钱，但是中国真正输入美国的“只是他们付出的劳动力而已”。美国的洛杉矶时报曾在头版头条算了一笔账：在美国，一个售价为9.9美元的芭比娃娃从中国进口时计价为2美元，其余部分是美国国内的运输、广告和商家利润等费用，他为美国人创造了数以千计的工作，但就是在进口的2美元中，中国也只占有35美分的劳务成本，其余部分是65美分的原材料和1美元的运输与管理费用，其中包括经营玩具生意的中国香港公司所获得的10〜20美分的利润。突如其来的经济危机使得曾经以为芭比娃娃代工为傲的义务经济区变得形势严峻。向成本索要利润的模式终究走到了尽头，芭比娃娃的案例透视出：中国制造向中国创造的转型已是箭在弦上、不得不发。

   美国《洛杉矶时报》曾发表文章指出，“若一个发展中经济体的名字（指产地标识）从芭比娃娃臀部消失，就能够切实表明它已经不再跟在屁股后面（为外国企业做贴牌生产、加工低价产品）了。”这正是品牌大国以中立的态度告诉我们，在产品同质化的当今社会，中国的真正崛起是品牌的崛起，品牌是中国企业发展的最后一块处女地，将产品注入情感与历史成为品牌，将品牌不断升位，而后登高而招，顺风而呼，臂非加长也，而见者远。声非加疾也，而闻者彰。

    编后语：千面女郎的梦想

   从芭比娃娃品牌风靡50年的历史长河中，可以找到对于品牌、时尚、文化营销的元素。芭比娃娃受到欢迎的原因在于其已远超玩具的定义，成为一个不朽的文化符号，这个玩具承载了让所有的女孩子都意识到她们能够成为自己梦想成为的任何一种人的梦想，引领人们扮演各种角色，充分满足了人们各种想象。并代表了女性拥有同男性一样的选择权，这种品牌形象能在情感上打动及深深地吸引着很多女孩及其父母。不是所有的玩具品牌都有这样长远的品牌目标，如何给玩具赋予品牌附加价值，芭比娃娃提供了一个更好的参考教材。

   芭比娃娃的50年历史，也是一个时尚的“千面女郎”的历史，芭比娃娃不断的结合时代的变迁设计相应的造型，例如，70年代有戴着反战头巾的嬉皮芭比，80年代摇身为一名白领，此外还有女航天员芭比、有氧舞蹈教练芭比、飞行员、饶舌歌手、总统候选人等角色，甚至出现女子保镖芭比。而每年美泰公司要生产约150款芭比娃娃，其中有120款是新造型，芭比娃娃通过这些造型不仅延长了产品的生命周期，同时也让芭比娃娃成为美国女性社会变迁的一个记录者，让品牌始终与女性融合在一起。品牌打造成目标群体的阶层符号，才能保证有持续发展的动力。

   除了塑造不同的女性角色之外，芭比娃娃还积极融入奢侈品圈子，前后共有70多名著名服装设计师为芭比设计过服饰。今年５０周年庆典更像是世界时装界的派对，纽约、伦敦、巴黎等时尚之都纷纷举办主题时装秀为芭比庆生。而限量版名师设计的芭比，售价高达几千美元，一款最贵的芭比婚纱售价可以达到15000美元，包括很多收藏版的芭比每一个价位都很高昂，芭比也跻身到奢侈品行列。一个品牌如果能够成为少数人追捧的对象，就能够引来更多的追随者，从而产生群体联动效应，芭比娃娃无疑也深谙时尚之道。

   芭比娃娃从出生起就备受争议，特别是很多不同的造型设计常常会遭到不同的评论和意见，正如《永远的芭比：一个玩偶的非官方传记》一书中所说，“有一个热情向女儿推荐芭比的母亲，就有一个试图禁止芭比进门的母亲”，芭比自诞生之日起，就集宠爱、嫉妒、鄙夷和仇视于一身，备受争议。”正由于这种来自消费者中的意见，才让这个品牌拥有更多的注意力，因为拥护的消费者与反对的消费者都会为芭比娃娃的品牌知名度做贡献。

   在芭比娃娃举行50岁庆典的时候，芭比娃娃能否书写不老传奇，作为中国的玩具品牌如何从中汲取品牌运作的经验，都值得我们去认真思考。