您当前位置：
【作者简介】北京大学文化产业研究院院长助理、北京大学中国品牌研究中心主任、研究员；国家广电总局咨询专家组成员；北京市人民政府文化创意产业专家库专家；韩国文化院中方顾问；中国CBS品牌认证体系首席专家；中国品牌价值评估体系首席专家；中国网站品牌价值评估体系课题组组长；中国品牌领袖年会组委会执行主席
【研究方向】品牌战略、品牌伦理
【网址链接】www.pkubrand.cnE-mail:pkubrand@126.com
我的开场白
过完春节，春天便一天天艳丽起来，莺飞草长，连飞絮都漫天飞起来了。见到大家十分高兴。今天这一课主要是咱们研究生班的一个课程。本来是说就讲品牌，唐老师他们说还要加一个营销。文化产业这些年来在中国的发展，我想咱们春节前也有过交流，虽然那一次我主要讲了一些很多国际上的案例，中国的品牌不论哪个行业，实际上经营得都很差，中国的品牌成长的状况也很差，所以我只能尽可能多地用中国做得相对较好的品牌来作案例，尽量少地用外国的品牌案例。由于这个课程的课时要求比较多，并且在中国大学里很系统地讲品牌课程的人很少，我来主持这一课，并作为主要教授来讲。原因很简单，讲品牌老师的价格都很高，实际上今天不管迟到的还是没来的，他们很亏的。我告诉大家，一般不要说我们北大的老师出去讲品牌课时费很贵，即使其他院校的教授讲品牌的费用也很贵。我来讲就给北大省钱了嘛！
全球的营销专家空前一致地认为：当今及未来三十年占领市场的唯一途径就是建立拥有市场强势的品牌。这个预言是顶级的，全球的营销专家在告诫我们的一个事情，谁拥有市场或者是谁将去占领市场的唯一途径，就是建造一个强势品牌。大家看图1这个品牌风暴，都是国际级的大品牌。
营销之战将是一场品牌之战，是一场关于强势品牌的竞争，将来的营销，不管你采取什么手段，只要你没有品牌，你将不可能取得胜利。所以要建强势品牌。
杰克·威尔逊说：品牌绝不仅仅事关产品营销，而是关乎企业能够跻身一流，而且基业常青的关键。这算是一个引言，给大家一些忠告，希望引起大家对品牌建设的高度关注。
第一讲品牌概论
本章讲六个问题：一、品牌。讲什么是品牌、品牌的基本概念；二、品牌的功能；三、品牌的四种成因；四、品牌的本质；五、品牌的影响力；六、品牌资产的构成。这是概论部分的主要内容。
按照教学要求，每一章后面会给大家留思考题，所以大家把关键部分记一下，将来我们研究生考试的试题都是从我们思考题里面出。
第一节、关于品牌
每讲到一个新课时，我总是希望大家把概念搞清楚。大家没听我讲课之前，可能你们已经看过有关品牌之类的书，或者与品牌相关的教材。对“品牌”来说，一百个人差不多有一百个定义，到现在没有把它很准确地固定下来。基于这些年对品牌的研究，我给了它一个基本定义，并且认为也算比较科学的、基本上涵盖了品牌理念的概念：品牌是基于外部标识集成（名称、术语、符号等等）通过服务对象产生联想并被认可而形成的资产。虽然有一点点罗嗦，但是比那些讲了半天讲不清的概念还要好记得多。
首先大家要记住的就是品牌标识集成。那么我们来看一看，这个品牌标识集成包括了什么。我在括号里标明是名称、术语、符号。大家来看一下图2海尔品牌的标识集成。
最早的海尔实际上不是以“海尔”为商标的。那时它叫青岛红星电器厂，海尔是在那个基础上建立起来的。刚上来它的商标可能叫红星。那么“海尔”有了以后就是这种黑体字，“海尔”，底下是汉语拼音“Haier”，然后有了那几点，这还算比较不错的了。这是最早的时候，不久就加了两个小人。这两个小人的来源是基于当时国人对国产品牌或者国产产品太多的无奈，很多人说是崇洋了，其实也不是，那个时候更加信任一些外国产品的品质。于是海尔那个时候也搞了合资——我们暂且不去说是否真假——是和一家德国的企业合资，叫琴岛——利波海尔，就造了两个小人儿，一个是黄种人，一个是白种人。这两个小人儿的标识基本上废除了，已经不再使用。但是最早的时候海尔要传达给消费者的信息是：我是有外资背景的。有那么个意思。后来又发生了一些变化，“真诚到永远”，也是后加的，都是一步一步把它加上去的，这是一个口号。在标识集成里面口号实际上也很重要，我们可能常常记不住某一个品牌太多的联想，但是却记住了一句口号。有些品牌口号提炼得非常棒，像李宁的“一切皆有可能”，这成为李宁品牌很重要的品牌联想部分。
进入新世纪，海尔标识又做了一些改变：虽然也是黑体的汉语拼音，底下的汉字“海尔”使用手写体，有了新的变化，变得动感和时尚。
2008年奥运会申办成功以后，海尔成为北京奥运会白色家电的赞助商——实际上它确定成为赞助商非常晚——它又把北京奥运会的标志和它的海尔标识进行组合，变成了一个新的形象。另外海尔也跟美国篮球职业联赛NBA有赞助，有些场合可以看到海尔和NBA组合在一起的标志。这是最近两年发生的事件。
大家现在看到的张瑞敏的图像，我在给海尔标识定位时说，海尔标识里面不能少了这个人物，人物也是品牌标识的内容之一。只要大家看到“张瑞敏”，不管是在电视里，还是现实生活中，看到他首先想到的就是海尔，并且张瑞敏对海尔的贡献那是举世公认的。这是我们讲到标识集成的时候我举的一个案例，这个案例充分说明品牌的外部标识是非常重要的，当然我后面会讲到诸如品牌联想要素等等。而联想在品牌的构成里面也是非常重要的。
品牌可以传递以下层次的含义：
第一，功能与属性。每一个品牌不管它的同类有多少，如果你是一个品牌的话，你传达的给消费者的概念肯定是不一样的，同样一件衣服，它们具备的共同功能可能就是御寒。但是因为你有了品牌，你的御寒和另外一个没有品牌的御寒是不一样的。消费者会排斥没有品牌的御寒衣服。所以说品牌可以传递第一个就是它的功能是什么？属性是属于哪一类？
第二，品牌传达利益。这个利益首先是企业家的，工厂的，或者是品牌的，其次是我们消费者的，当然在我们的课程里面我将来会讲到品牌伦理，讲品牌伦理的时候我们对品牌取向有一个基本要求，品牌的价值取向必须是首先为消费者创造价值，其次才是为股东创造利益。这样才有可能把品牌做好？为什么？因为一切损人利己或者说不为顾客着想的都是不可能成为基业常青的品牌。
第三，传递价值。价值分两种，一种是使用价值，通过消费者联想而产生的价值；另一种是对品质的认可。消费者认为那个东西它有多少的价值，而不是实际上在它的标签上标的那个价钱。
第四，文化与个性。品牌的成长是跟它本身的文化相关联的，你这个品牌为什么有别于其他的品牌，就是因为你的品牌和其他的品牌有很大的差异性。这种差异性从本质上说是文化的差异性、个性（品牌特征）的差异性。我们之所以建设品牌，实际上在寻求自己产品和他人产品的差异性。同质化越严重就越需要文化和个性。大家都在做的东西，同样的产地，同样的品质，同样的价格大家比什么？比个性。个性在建设品牌里面是一个很重要的一点。以男性西装为例，一些大的品牌的企业它生产出来的西装就是跟没有品牌的企业不一样。当消费者选择的时候，即使它很昂贵，也会选择它。因为一套有个性的好西装，就是某些人的脸面。加之西装又是一种比较耐用的商品，不是穿一季就扔掉了。品牌西装值得拥有。
这一节要求大家记住一个是品牌的定义，然后是品牌要传达的含义，将来我们在做品牌的时候要考虑到这几个内容。
品牌是价值的聚合，价格的高低取决于消费者的感知和联想。
消费者对任何一个品牌的认知，从最先的偶然使用到最后对它产生忠诚度，是从感受产品的品质开始的。消费者刚开始消费它的时候可能是感觉质量不错，或者可能是价格低廉，逐渐对这个品牌的品质了解了，喜欢了，最终对它产生依赖了，从而对它产生信任，对它忠诚了。
举一个例子。我从开始使用第一款手机到现在十几年的时间，我几乎使用同一个品牌。虽然中间换过两个品牌，也是国际知名的品牌，我却没有坚持用，为什么？我对原先使用过的品牌产生了忠诚。最早的时候可能选择的范围太小，用着用着对它的品质认可了，习惯了，喜欢了。于是直到现在我还在使用那个品牌的手机。
有一次，我到外地去给国家行政学院的MBA的一个班去讲课。那天接我的一个小伙子，给我说他长期使用的一款手机，几乎是八个月到一年——他说最长一年就要换一次。只要是出了新款，再贵也去买。现在一般的手机新品上市，贵的要一万多块钱，六七千块钱。像他的薪水在当地可能就是每月1500元左右，但是为了换一款新手机花六七千块钱他也舍得。更让我惊讶的是他坚持这样去换，去购买，且洋洋得意和志得意满。所以说我们消费者是有权利去选择品牌的，而品牌机构你不迎合消费者，肯定是不行的。
品牌联想我将来会用一个专门的章节讲给大家，包括品牌联想的类型、如何来做品牌联想等等，现在只是讲概念。
成功的品牌就是基于名称、外部标识来建设的。品牌识别系统必须规范。我们要做一个成功的品牌，至少我们对它的这种外部标识，要有很系统的、很规范的规划和使用。从开始我们给自己的公司起名字，很多人都起的很不像样，达不到作为一个公司名称的最基本的要求，就是你一看这个公司叫的名字，你就感觉这个公司不可信赖。下面我会单独讲到。公司标识和公司名称如何来设计？如何来使用？有一定的规则。但是有一点我们要做到：就是从一开始我们必须把公司的字号起的很棒，很规范；设计的公司LOGO，或者商标，一定很美观，至少是要有品位，而不是说凑合地弄一个标识，那是不合适的。我们要从一开始就来做品牌。当你拥有一套很系统化的、规范化的外部标识的时候，你做起品牌来才有可能是事半功倍的。
功能和情感是构成价值的主要因素，他们是一个变量。当消费者认可你的时候，他是对你倾注感情的；当他离弃你的时候他也是倾注感情的——他厌恶你了。所以这个很麻烦。
做品牌是一个非常大的系统工程，不要说我们作为一门课来讲，即使作为一门学科讲它，我感觉那也只能讲精华部分。真的要讲起来的话可能需要一学年。现在大学里品牌还没有形成很系统的、规范的《品牌学》的课程架构，但是基本上大家在讲品牌的时候会有一个套路的。
我讲《品牌建设》的时候，强调消费者是第一位的。如果你这个产品是对不起消费者的，消费者一定会对不起你的，就是这么简单。所以我把功能和情感作为构成品牌价值的一个主要因素。并且告诉大家这是一个变量，我将来不再讲了，没有说它好坏了，你要是做品牌了，就要考虑到消费者的感受。
当今世界已经不再是什么营销时代了，也不是什么资本时代，现在已经进入了品牌时代。我告诉大家进入品牌时代的最重要的一个证据：在美国，品牌和知识产权等无形资产构成了上市公司50%以上的市值。不是说你这个公司持有资产多少。像我经常给大家讲的——我当然还会讲——可口可乐这个品牌，2007年被评为全球第一品牌，它已经超过了微软，它的品牌价值是多少？是653.24亿美元；2008年的品牌价值更是达到了666.67亿美元。大家知道可口可乐在美国纽约证券交易所的市值是多少？2006年初的时候只有979亿美元。它2008年的品牌价值达到666多亿，实际上很多都是由于这种品牌资产带来的，而不是他们的有形资产——工厂、机器、销售终端等等，那都没有意义了。所以，可口可乐的董事长才可以放出话说，哪一天我的工厂毁于一旦，第二天我依然会成就一个可口可乐王国，原因在哪里？因为他有一个很强势的品牌，这种强势基本上是所向披靡的，只不过在我的课程里面我讲可口可乐好的东西比较少，讲它坏的东西比较多，我一再告诫听过我课的同学们，或者是同志们尽量少喝可口可乐，因为大家现在也知道它是碳酸饮料，并且它对女士的伤害非常大。为什么对女士伤害很大，我会在以后的课程里再讲。你今天还可以喝，免得下次听完我的课，你不喝了。我知道很多人已经对可口可乐产生依赖了。
品牌在欧美许多个国家被允许作为资产列入财务报表，在中国的财务报表里面，在座的同学们懂财务的可以回想一下，在公司财务报表上有一栏叫无形资产，那一栏从很久以前我们财务报表就有，可是直到现在，在中国几乎是99%以上的企业没有对无形资产那一栏进行填报。什么原因？可能在最初的时候，我们国家设计财务报表借鉴了外国的一些做法，要填这些内容，但是我们中国人却把无形资产忽略了，从来不填。并且无形资产的评估很困难。但是在欧美很多国家，无形资产它是进入财务报表的，所以中国企业跟外国企业谈判合作，你不能忽略自己的无形资产。无形资产的价值常常会大于它有形资产的价值。
还好，到2006年中国政府相关部门规定了品牌和知识产权，可以作价进入工商注册这个系列，已经有价值了，就是说企业的无形资产，甚至连个人的无形资产，个人的品牌都可以作价进入公司资本的注册，并且享有按照你的无形资产在公司所占的比例进行分红。浙江省越剧团的改革就是这样的，越剧表演艺术家茅威涛以个人的无形资产（知名度、表演才能、影响力等等）在改革后的越剧团占了一定比例的股份。我们必须重视无形资产这一点。我们国家已经越来越和国际接轨了，但是我们走得依然非常非常艰难，走得非常非常慢。
做品牌是有原则的。品牌原则第一条，品牌必须以市场机制为主导来进行规划。我们建设品牌。要遵守市场规律，要按照市场机制去配置资源，来建设我们的品牌。我过去在讲文化产业的时候，一再强调做文化产业所有的项目，不用市场机制去做，用长官意识，或者靠想当然的做，肯定做不好。你如果不计较投入产出率或者不设计好项目的商业模式的话，你就没有盈利的基础和准备，所以我们才会有很多项目做的不好，原因就是我们不计成本。很多情况下，中国的事业机构从来没有要求产生经济利益回报的项目规划，我们现在开始设计商业模式了，连开发文化产业项目也要求有好的回报了。这样才能称之为产业。我一直讲，文化产业是目前中国的暴利行业之一。就是说文化产业的产品还有可能产生暴利，就看我们怎么做？文化产业的商业模式，如果你设计的不好，肯定做不好。所以我就讲，文化产业它是经济行为，不是很多的地方的政府领导要做的文化工程，比如说建博物馆，它是文化事业项目，而他们就当是文化产业了，一建就建一个大而无用的东西，一个地区级的博物馆建得像国家博物馆，实际上大而无当会带来大而无用，这就是不尊重市场规律，或者不用市场机制做的一些事情。我认为这都是有悖市场机制原则的。
我们提出来，建设品牌的原则首先要按照市场机制做规划。我常常说市场机制是资本主义对人类的卓越贡献，这个话我一直讲，不管别人认为如何，赞成或反对，我坚持这样认为。因为市场机制是配置资源最有效的方法。我们中国，现在也搞社会主义市场经济。实际上就是按照市场机制发展经济。遵守市场机制就对了。
建设品牌原则的第二条，品牌在市场机制的主导控制下，由形象、产品、渠道、沟通构建的一个立体的结构。形象，就是我们说的外部标识集成，它包含了很多内容，有商标、口号、人物等等；产品，是品牌的基础。产品是最实际的东西，如果没有产品——包括服务——服务本身就是一个产品——品牌将无法实现。产品不是个体的概念，一个杯子就是一个杯子。所以这个产品是品牌的重要载体，如果没有它，我们的品牌如何建设？没有了，就是无根之木；渠道主要讲它的营销路径；最后是沟通。沟通就是品牌和消费者，消费者和品牌之间的这种互动。以上四位一体共同构建一个立体的品牌结构，是很完整的。必须围绕这四项来建设才有可能建成一个品牌。
京公网安备 11010502031058号
