鲁酒亮剑 战略先行

    从秦池1997年“标王事件”到现在，快十二年了。对于鲁酒，真是一轮教训、一轮生息。从2006年开始的鲁酒“济南战役”，拉开了走向全国市场的前哨战。这一年，鲁酒经过多年的卧薪尝胆、积聚实力后，在中国白酒大环境下，纷纷向高端品牌进军，向山东大中城市进军，省城济南成为他们高端争霸、引领鲁酒的主战场和第一战场，在“得济南者得天下”的理念号召下，趵突泉深耕细作，扳倒井剑走偏锋，古贝春步步紧逼，景芝香型渗透，兰陵王频频发力、琅琊台虎视眈眈、“五岳独尊”横空出世⋯⋯“鲁酒枭雄”不惜一切代价纷纷挺进济南。龙吟虎啸，集结泉城。之后，南下北上，拉开了鲁酒挺进济南、走出山东的序幕。继古贝春第一个走向央视，进军北京，吹响了鲁酒挺进全国的集结号。鲁酒开始亮剑了。

    鲁酒亮剑，近几年已经引起业界及消费者普遍关注，同时媒体、传播策划公司等各路神仙频出指路高招，令人不甚欣慰。我个人认为，鲁酒亮剑复兴是一个很大的系统话题。可以从任何一个不同角度进行立论。这里，限于篇幅，不揣浅陋，仅就以下几个问题谈谈自己的看法，请不吝指正。

    不谋一世者不足以谋一时，不谋全局者不足以谋一域。“决胜在决战之前”。鲁酒品牌亮剑全国，首先要在科学、理性的市场调研分析的基础上、进行系统的规划和决策，制定切实可行的总体战略。其中尤其是品牌质量战略。它是品牌生命之本，传播营销之魂，价值承诺之保证，品牌诚信之根本。这是重中之重，成败之命脉，万万不可掉以轻心。

    高扬齐鲁文化大旗

    随着中国市场整体消费水平的提高，消费大众对酒类消费价值的评定，已经从单一的满足基本的心理需求，上升为对归属、尊重和地位等方面的情感追求。白酒已不是一种单纯的商品，它已经脱离了产品本身的产品性能，在消费者消费价值观念的支配下，已经变成了一种实现情感寄托和自我价值满足的消费载体。因此我们说，酒不但是物质的商品，更应该是情感的商品，实现情感价值的满足和升华反映到市场中，就是酒的文化内涵。纵观中国白酒市场，从上世纪90年代初正式步入营销时代以来，就在不断地探索着一条长远的发展之路，从广告战、通路战、终端战，再到促销战、品牌战，演进到今天已经形成了以产品和品牌文化内涵为核心，以整合营销理念为手段的全新市场竞争业态，文化已经成为白酒品牌的生命和灵魂。以人性原则为基础，以产品文化品位、精神价值和艺术价值为诉求的营销时代已经到来。鲁酒全国亮剑，首先要认真探讨、研究白酒文化现状和发展，知己知彼扬长避短。山东本属齐鲁之邦，文化深厚悠久，而白酒的精髓又是文化，这为鲁酒的发展和重生奠定了基础。鲁酒亮剑，要高扬齐鲁文化大旗，要有效运作山东的文化优势。山东有着那么深厚的文化底蕴，有那么多的文化骄傲，有那么多的文化辉煌。而鲁酒也和齐鲁文化一样悠久、灿烂。如“兰陵美酒夜光杯,玉碗盛来琥珀光”，作为鲁酒的代名词，兰陵美酒拥有三千多年厚重的文化底蕴；如产于齐鲁三大古镇之一“景芝镇”的景芝景阳春酒，自元末清初伊始，也有千年历史；如孔府家酒始酿于孔府内的酒坊；如扳倒井始于唐末；如泰山酒是历代皇帝祭祀的泰山脚下的酿酒坊酿造等等。鲁酒亮剑，就要理直气壮地高扬起齐鲁文化大旗，树立强势鲁酒品牌文化形象。

    传播模式必须创新

    十年教训，十年生息，总结川酒与鲁酒的传播模式是非常必要的。川酒讲究品牌策略，鲁酒讲究诉求技巧。川酒讲大道理，鲁酒讲小谋略，最终输给了鬼才之地的四川。川酒讲究品牌策略，鲁酒讲究诉求技巧。归结一下不难看出，人们的第一印象很重要。平心而论，川酒鲁酒都是历史名酒，最大的卖点是品质，是历史，是品牌文化内涵。这无疑是鲁酒宣传传播着力点。但是，很多的鲁酒传播恰好是讲究诉求技巧，讲小谋略，广告全是现代诉求。如“永远的绿色，永远的秦池”、“孔府家叫人想家”、“难舍最后一滴，景芝景阳春”、“挡不住的诱惑，兰陵喜临门酒”“兰陵酒好喝不上头”“饮不尽的豪爽—扳倒井”等等，没有一个在表述历史文化酒的主题。实际是喧宾夺主，主次颠倒，让人们淡化了历史，加深了现代元素的成分。当然从广告本身讲，鲁酒是对的，广告的作用是销售，但从品牌战略上讲，急功近利，致使后劲无力。

    而川酒恰恰与鲁酒传播相反，它讲品牌传播战略，川酒讲大道理。尤其是在1997年“标王事件”后，川酒在央视掀起一股历史文化名酒宣传热潮。五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、郎酒、沱牌等六朵金花个个挖掘历史，诉求传统酿造，把广告片拍得美轮美奂，其历史背景及大企业风范在央视上不断向全国人民灌输传播。五粮液大气磅礴的品牌广告及连篇累牍的企业文化展播，剑南春的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”，沱牌的“滴滴岁月酒，悠悠沱牌情”，泸州老窖的国窖诉求宣传，郎酒的“天宝洞，地宝洞”宣传等，都是以历史文化为诉求点，至此，全国人民才真正了解了川酒历史。在强大的宣传攻势下，消费者对川酒的心志定位被首先占领。由此可见，在产品同质化时代，仅有原料、工艺、技术上的优势，是创造不出一个真正意义上的经典品牌的。人们需要的不仅是物理属性的满足，更是情感和精神的寄托。所以，对于鲁酒品牌创建而言，实在是不仅仅用五谷之粒、青山之泉，一流或超一流的工艺与技术，还必须用生命之元气、文化之精魄来进行。

    鲁酒市场前景将会被看好。审美消费文化的兴起撬开白酒品牌文化无限空间。今天中国生活基本消费品已供过于求，社会向小康发展，人们向感性消费时代过渡，从物质消费转向精神消费、文化消费。人们会更多地追求幸福、友情、刺激、浪漫、舒适、怀旧与新颖。酒作为一种高档传统消费品，其市场空间将是巨大的，鲁酒此时亮剑，全国市场前景将会看好。但彩虹需在风雨后。

    “金六福”运作成功，正是其吉祥美酒、品质纯正的文化内涵，迎合了人们盼福和喜好吉利的传统习俗和心理需求。这种习俗和需求，历千年而不变，成为国人的千年文化积淀。“金六福”在传播人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时，又引导人们追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。这也是国人的千年不变的文化传统。同时“金六福”又配以“开门见福”、“开门揭（接）福”以及瓶身饰以富贵吉祥之鸟等一系列富有吉祥创意的包装设计，因此，“金六福”多向开掘和撬动了中国历史文化。让人品饮“金六福”，不仅仅是品味其上乘的酒质，更是在品味数千年中国古老神圣的文化。

    当然，市场在变、消费者在变、传播理念、传播模式和传播内容也必须变。这就有一个传播的创新问题。目前，业界为适应发展创新的传播模式很多，但是，不管有多少模式，其实质都是在追求丰富多样的表达方式。对此，鲁酒品牌传播不能迷信不能盲目，有用的适合的才是最好的。关键在于始终围绕如何有效提升传播的感染力、影响力和社会关注度而努力。用全新的传播理念创造自己有效的操作模式，与媒体创新合作，搭建起一个跨媒体的健康传播平台，不仅在较短时间内快速提升鲁酒品牌的知名度，而且更重要的是塑造鲁酒品牌的美誉度和公信力。    

    创建一支稳定、团结、高效的营销队伍     

    鲁酒品牌亮剑全国，因地制宜的营销策略成为营销创新的关键。稳健者往往在省内外先建立“试验田”。通过“试验田”逐步丰富和完善自己的营销模式，为大规模快速复制做好准备。同时也不断研究其他行业的营销模式，在白酒行业进行移植创新。并且，把创建合作共赢的厂商关系，不断完善服务体系，作为营销创新的重点内容来做，这固然都不失为稳健之良策。但是，不同的市场有不同的特点，这就决定了在营销策略上关键是要因地制宜，不断创新。而要做到这一点，创建一支稳定、团结、高效的营销队伍就成为营销创新工作的重要基础。没有这个基础，鲁酒亮剑结局难料。关于业界目前营销策略，有的着力推崇市场细分和定位策略的营销策略，将市场进行深耕再深耕地细分，从而为产品和品牌找到一个相对独一无二的市场空间的营销方式。这种纵向的营销方式，确实已经为一个又一个产品和品牌找到了适合自己的生存发展空间。在利润空间足够充分的初级市场，纵向营销所向无敌，建立了一个又一个成功的类别及亚类别市场。也有的人认为这种纵向式营销策略已经行不通了。操作难度越来越大。因为当一个大市场被不断地瓜分，变成无数的小市场，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。菲利浦·科特勒在《水平营销》一书中就曾经指出：市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大规模，最终会导致市场的饱和与极度细分。从长远看，市场细分弊大于利，而且会降低产品的成功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。与此同时，由于市场的极度细分，各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间越来越相似。创新能力在下降，没有根本的质的变化，只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。因此极力主张打破界限，重建市场边界，实施横向式营销。在我看来，讲究营销策略固然很重要，但重要的还是创建一支善于学习、富有创新营销能力的团队。天下地上，创新的第一要素是人，人为世间第一创新之本。方法千新万异，运用之妙，变化之奇，在乎一心。有了这样一支团队，营销策略既可以翻新出奇，也可以化腐朽为神奇，市场变幻无常、高深难测，鲁酒亮剑，唯有创建一支善于学习、富有创新营销能力的团队，以此恒久不变之招作应付市场营销万变之策。

    当前，其他行业高素质人才正在加速向白酒业流动。鲁酒亮剑，向全国发展需要有品牌管理专家、品牌设计专家、营销技术专家、市场分析专家、物流管理专家、销售执行经理；需要有理货“专家”，酒店沟通“专家”，市场拓展“专家”，团体消费销售“专家”以及促销活动组织“专家”等等其他专业型的销售人员。亮剑全国的鲁酒企业，急需打造这样一个人才平台。在人才平台的打造上，除了企业本身具有的大量酒水人才外，可与各人才网站、人才招聘机构等合作，大量收集专业酒水营销人才信息，建立强大的酒水人才数据库，为其他相关白酒经销商有偿或无偿提供酒水营销人才信息，并为其经销商选拔营销管理人才，从而建立健全自己的营销人才战略。

 青岛科技大学教授  王才路