中国品牌价值评估体系“惊艳”面世

中国品牌价值评估体系“惊艳”面世

——访北京大学中国品牌研究中心主任王齐国

   近期，由王齐国教授任首席专家、由北京大学中国品牌研究中心承担的“中国品牌价值评估体系”终于完成。这是他们继完成“中国品牌认证体系”之后的又一重大攻关项目。

    品牌价值评估难于“精确”

   王齐国，北京大学文化产业研究院院长助理、中国品牌研究中心主任，研究员。据他介绍，品牌是一种特殊的，具有很强的综合性价值的资产，对中国品牌价值进行准确的评估有利于中国企业创造财务价值，培育品牌影响力，意义重大。

   品牌有价是经济学的基本常识，但品牌价值的评估却一直是一个难题。在我国，目前为人们所熟知的评估机构主要有英国Interbrand公司、胡润百富、世界品牌实验室、北京名牌资产评估事务所等。他们在对中国品牌价值进行评估时基本采用了目前世界上主要的评估方法，如成本法、财务分析法、市场法、评估法、综合法等，这些方法之间虽然有一定的关联性，但他们对同一品牌的评估结果却常常大相径庭。

   中国品牌：2008胡润中国品牌榜发布榜首中国移动品牌价值3800亿元，而世界品牌实验室2008年《中国500最具价值品牌》中国移动同样问鼎榜首，但其被评估价值仅为1206.68亿元，两者之差令人瞠目。您怎样看待中国品牌价值评估市场目前的现状？

   王齐国：品牌价值难以准确评估，主要是由品牌自身价值的不稳定性决定的。品牌是基于外部标识集成，包括名称、术语、符号等，通过服务对象产生联想并被认可而形成的资产。它可以传递该品牌的功能与属性、利益、价值、文化与个性。而这些资产都存在着价值不稳定性和流动性。品牌是长期积累起来的，它不仅需要以产品品质的不断完善为基础，更离不开为品牌联想而进行大量投入，品牌的价值实际上是这种品牌投入的回报，即品牌价值贡献。但是，这种投入是个漫长的过程，且具有较大的风险。

   分析当前世界上的几种主要评估方法来看，品牌资产的价值评估只能做到相对合理而无法达到精确。另外，品牌自身价值的多层次性决定了对品牌价值的评估要从多角度进行。这就意味着品牌价值评估方法的多样化的合理性。但同时，也不可避免地会产生评价结果上的不一致性。

   目前来看，世界上主要的几个品牌评估方法都更注重普适性，对被评估品牌的个性特点重视不够。我们认为，品牌价值因为所处行业不同而有各自行业的特点，中国品牌价值评估必须建立适合于中国企业自身特点的评估指标体系。

    我对它的评价是“完美”

    中国品牌：您完成的“中国品牌价值评估体系”是怎样的，它有什么特点？

   王齐国：“中国品牌价值评估体系”最大的特点是指标多，我们的指标多达24项，而一般的评估体系只有几项。当然，不是说指标越多越好，而是我们奉行针对性原则，根据各个不同行业的特点设置了二级指标。一级指标是普适指标，主要包括14项，如市场占有率、领导力、品牌知名度、感知品质、美誉度、品牌忠诚度、赢利能力、品牌授权能力等，分别对应不同的权重。套用一定的公式模型，得出一级指标结果。

   二级指标是根据企业所处不同行业提出的不同要求而设置的，主要包括10项指标，如企业或品牌机构品质，这主要是指企业所处行业所要求的硬件设施、标准和要求，指标还有产品/服务、标识集成、知识产权创新、文化建设、品牌机构信用等，也分别对应不同的权重。套用一定的公式模型，得出二级指标结果。两级指标结果相乘，得出指标的最终结果。指标权重越高，表示品牌强度越大，品牌价值越高，据此确定被评估品牌的影响力和竞争力的强弱。这并不是品牌价值评估的最终结果。我们将这个根据各项影响品牌价值的指标计算出的指标结果称为品牌因子，也称为品牌强度倍数。

   计算品牌价值还需要计算品牌收益。我们采用的方法是收益乘数法。在这个计算中，特别值得一提的是，我们将有特殊背景的企业或品牌机构采用加权法计算其品牌收益，这就充分尊重了企业的实际情况，使得结果更科学、公正。比如，评估某一个媒体品牌，在中国，媒体有官方的，也有商业的，评估其品牌价值时将这个背景考虑进去更符合它的实际情况。

   最后，我们将品牌收益与品牌因子相乘，即可以得到该品牌的品牌价值。我相信，我们提出的中国品牌价值评估设置二级指标的构想，可以为中国品牌更加公正、科学地进行价值评估提供卓越的方法和手段。

    中国品牌：这套品牌价值评估体系对我们的企业或是品牌机构有什么作用？

   王齐国：品牌是一种特殊的，具有很强的综合性价值的资产，是企业占领市场，在竞争中取胜的法宝。而用这套评估体系评估出品牌的价值，一方面可以提高品牌机构对自身品牌资产的认识，在与国内外品牌企业的竞争或合作中增加品牌这一可贵的无形资产，在企业并购、企业定价中有所依据；另一方面也可以根据评估指标找出自身的不足，经过调整改进，以创造更多的财务价值，增强品牌影响力和品牌授权能力。企业通过将品牌价值与其它有形资产价值有效地结合，能够增强企业的竞争优势，并创造出更好的投资回报，这才是我们这套“中国品牌价值评估体系”建立的最终目的。

    中国品牌：您给予这套评估体系怎样的评价？

    王齐国：完美！我对它的评价是“完美”。

    希望将学术成果转化成社会效益

    中国品牌：您把这套评估体系的精华都透露出来了，就不怕别人学了去，与您竞争？

   王齐国：不怕。有竞争才有进步嘛。我们这套“中国品牌价值评估体系”事实上是一套工具，希望有心的企业或品牌机构用它来评估自己的品牌价值，增强品牌竞争力。评估的品牌机构多了，对品牌和品牌价值的正确认识也就慢慢提高了，中国的品牌建设也就越来越向好的方向发展了。

   中国品牌：“中国品牌价值评估体系”作为一项学术成果已经完成了，但是想要实现社会效益，恐怕还需要一些环节。

   王齐国：对，我们需要一个平台。我们需要一个平台能有效地把这套体系推广出去，让企业能真正从中受益，实现学术成果的社会效益。早在1996年，国务院就颁布了《质量振兴纲要》，明确提出要“实施名牌发展战略，振兴民族工业。”经济全球化背景下, 国际竞争也越来越表现为品牌的全方位竞争,国内企业越来越重视品牌建设，但是很多企业的品牌意识还停留在策略需要的层面，甚至简单地把品牌建设等同于策划、营销。企业对品牌认识的饥渴与品牌战略智囊的缺失已经成为目前中国品牌发展中的重大矛盾。

   所以，我们希望北大这份学术成果能通过一个正规的平台转化成社会效益，能实实在在地为企业做评估、做诊断，真正为企业所用。我们力求以中国品牌价值评估研究为突破口，力争在不断的实践中完善这套评估体系，最终建成公正合理的中国品牌价值评估体系，从而为中国企业或品牌机构的财务价值作出贡献。

    中国品牌：这套体系经过试用了吗？

   王齐国：最近，我们对某商业网站的品牌价值进行了试验性评估，结果这家国内著名的网站品牌价值约为40亿。有些机构评估它的品牌价值为20亿，还有一家机构评估它的品牌价值为80亿。综合各项指标来看，我们认为我们的评估更客观更符合实际。

    记者手记

   俗话说，谁家的孩子谁不爱。在采访中，说到“中国品牌价值评估体系”，王齐国教授都是两眼放光，侃侃而谈。尤其当记者问及他自己对这套体系的评价时，他说：“完美！我对它的评价是完美。”话一出口，他微微一笑，把头往旁边侧了一侧，似乎有些不好意思，但又难以掩饰自己心中的喜爱之情，神情仿佛是一位慈父在夸赞自己出色的女儿。那一刻，记者有些感动。

   王齐国教授介绍，在目前的品牌价值评估中，一般都是假设企业能够持续经营或项目能够顺利运行，保持被评估对象的最高最佳使用，并预测它的未来经营情况和收益，通过收益资本化得到评估值。这个假设是一个美好的愿望，也希望我们的企业能安然度过金融危机的冬天。