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内容简介：
几年之前，网商还只是停留在纸面上的一个模糊不清的概念。但几年之后，以阿里巴巴为推动的新市场力量迅速崛起，发展成一股不容小视的经济动力，推动商业、文化、人际关系等各个领域以前所未有的方式前行。
本书以阿里巴巴的成功运作为例，阐释了当中小企业和创业者面临资金匮乏、客户匮乏、经验匮乏、人才匮乏的瓶颈时，唯有电子商务可以帮助他们学习到商学院里没有的知识，找到全球范围内的缝隙市场，最大化地发挥个人的创造力和能量；也正是在这里，创业者们轻松跨入全球交易网络的门槛——人人都可以成为网商，网商可以赢天下。
序
网商创造未来
今年8月，网商大会又将热热闹闹地召开第五届。每一年的网商大会，都是我最开心的日子。短短几天时间，能够与来自全球各地的网商们在一起，分享他们的成功，感受他们的苦恼，倾听他们的建议，都可以让我切实地感受电子商务，究竟是如何一年一年地落地、扎根、进化、升级。对于我来说，这是一种非常快乐的体验。
2004年，当我初次提出“网商”概念时，我对互联网行业发展的判断是：互联网绝对不只有娱乐功用，它完全应该也能够对主流商业活动发挥重大影响，而它发挥作用的方式就是电子商务。“网商”概念就是在这个判断下提出来的。我认为，网商就是承载和推动电子商务发展向前的主体，他们将是未来商业社会的新物种。
当然，真正让网络这个概念充实和丰富起来的，还是千万网商的创造性与热情。在一片贫瘠的商务土壤上，他们积极求索，不懈创新，终于让电子商务的生态不断繁盛。一扇全新的机遇之门，也就此向世界的商人们霍然开启。
实际上，全世界的中小企业和创业者，面临的困境都是相近的：资金匮乏、客户匮乏、经验匮乏、人才匮乏⋯⋯唯有电子商务，让他们找到了成长向上的沃土。在这里，他们可以相互学习，分享互助，快速提升自己的商业技能；在这里，他们学到了商学院里没有的知识——小企业该如何起步和成长；在这里，他们发现了全球范围内的缝隙市场；在这里，他们最大限度地发挥了一个人所能具备的全部能量；最重要的是，在这里，他们轻松跨过了进入全球交易网络的门槛——人人都可以成为网商。
数年以来，网商群体自身从无到有、从小到大，已经深深扎根于中国经济的运行之中，扎根于全球经济的脉动之中。我本人对此深感振奋。
回望改革开放30年，中国不仅为全球贡献了物美价廉的丰富商品，更为全球市场经济贡献了来自中国的独特经验与创新模式。无论是农村家庭联产承包责任制还是异军突起的乡镇企业，抑或是从计划经济向市场经济转型的渐进式发展模式，都是如此。在网络化和全球化加速推进的今天，我认为，中国的网商群体也正在创造一种全新的发展模式。
这一模式的典型特点，在于海量的中小企业和创业者，借助电子商务平台实现大规模的生态化聚合，从而大幅度地降低企业之间的协同成本，并创造出一个竞争力足以与大企业相比拟、但其灵活性却更胜一筹的商业生态集群。在这样的协同模式下，我们注意到，商业的进入成本和创新成本，都得到了显著的降低。无数的中小交易者（如中小企业、中小网站和个人等）由此能够面对全球市场，无数的中小生意（如个性化的小生意）由此也能够成为现实，商业的自由度得到了最大限度的扩展，个体的能量也有了充分施展的舞台。
当然，网商更是一个遍布世界各地的全球性群体。借助无国界的互联网，他们早已娴熟地驰骋于全球的广阔市场。很少有人注意到的是，网商的发展，同时还正在为全球化注入一种全新的内涵。过去数百年来，国家和跨国公司曾经是推动全球化的两大主角，而今，中小企业和创业者等草根力量，正在通过大规模协作、个性化、互动等全新的商业实践，丰富和拓展着全球化的新特质与新内涵。
未来难以预期，但未来可以创造，网商群体代表了这个时代积极向上的商业力量，他们正在创造未来的商务新世界。
商业新景观
今天的中国人，正在进入一个神奇的商业新世界⋯⋯
我自己坚信一点，全世界最好的游戏、可以持续不断玩的游戏就是赚钱——电子商务。
——马云
2008年突破一万亿元的销售额，成为中国最大的零售企业；10年内超过沃尔玛全球销售额，未来将达到10万亿元的销售额——2008年，一家成立仅数年的中国网络零售网站，确立了这样的宏大愿景。
这家企业名为淘宝网。
淘宝、支付宝、阿里巴巴，这几家杭州的互联网公司，或者按照专业术语来讲——电子商务公司，如今在网民群体中正变得耳熟能详，乃至成为日常生活中的习惯用语。
在网上买东西已经不新鲜，真正令网民兴奋和流连的，是网上无限丰富、无限个性化的商品种类，以及无远弗届、触手可及，被大大压缩了的时空。对于21世纪初的中国人来说，他们正在进入的，是一个刚刚显露轮廓的商业新世界。全新的消费景观只是一方面，近在咫尺、真实无比的全球化，趋向合一的生产与消费，不再遥不可及的诚信体系⋯⋯都是这个商业新世界的重要表征。
长久以来商界人士已经非常熟悉的原有商业版图，正在变得面目全非。一个未来商业世界的轮廓，则正在从看似芜杂的土壤中悄然生长。
奇妙的消费景观
20世纪70年代，中国人消费还要凭借票证。比如农民要买一辆自行车，很可能就要先通过外省的城里亲戚凭票证去购买，然后再千里迢迢托运回村里。要挑选中意的颜色、款式，大概是不敢奢想了。
今天的时代完全不同了。仅仅是网下的商品已经非常丰富，网上的商品种类则更是数不胜数，新奇的消费方式也层出不穷。
近年来，在一些大中城市，一种名为“格子铺”的商业形态，正在得到众多消费者的追捧。所谓格子铺，就是在商铺里放置统一大小的“格子柜”，寄卖商品的商家只需支付一定租金，就可以在格子铺中寄卖商品，而他们售卖的多数是一些特色小商品。有意思的是，租用格子的商家其实很多都是网店，格子铺是被他们用做在线商品展示的实体店铺。对网店店主来说，开门脸或是在大商场设专柜都有一定门槛，而格子铺则可以极大地降低成本。而网民，也可以先在网站上看好商品，下班后到小店来买；或是在格子铺看到真实的商品，再上网去订购。这种店铺由于集中了很多网店的特色商品，因而大受欢迎。
电子商务——这种人类于20世纪末创造的新商务方式，正在以这样那样的方式，迅速地改变着21世纪初期中国人的消费景观。越来越多的人，也正在养成一种新式的消费习惯：点击鼠标，在网上进行选择、判断、交流、讨价还价，一件件商品就从网上到达了最终消费者那里。信息流、资金流，全在看不见、摸不着的网络上展开，一切都通畅而顺达。如果说逛商场还需要交通和时间成本，可选择的商品种类也相对有限，那么网上购物则基本消除了网下购物的这些不足。
不消多说，今天的中国人正在进入一个神奇的商业新世界。但这一切是如何在不经意之间成为现实的呢？今天这种悄然成型的消费景观，究竟又是怎样一步步演变过来的？
淘宝网的发展，或可反映和代表整个中国网上购物的发展历程。
淘宝网，2003年5月由阿里巴巴集团投资创办，发展至今，已成为亚洲首选网络购物商圈。就在刚刚过去的2007年，仅淘宝网一家的成交额就达到433亿元，较上一年同比增长了156%。同期，中国网络购物市场总成交额为594亿元。据预测，最晚到2012年，中国网络购物市场将有望突破1万亿元大关，届时网络购物市场将占据社会消费品零售总额约5%〜8%的份额，而目前，这一比例还仅为0.64%。
成交额只是一方面，消费人群的变化也非常重要。如果说最初的网络购物只是边缘人群在购买边缘产品，而前几年是主流人群购买边缘产品，那么今天的情形则是主流人群开始购买主流产品。中国的网购市场，已经迈过了一个重要的转折点。
截至2007年年底，中国网购人数超过5500万，与2006年同期的4310万相比增长了27.6%，与2002年的843万相比，则增长了近7倍。从人均网购金额来看，2005年人均网购额只有594元，2006年为724元，2007年则达到了1080元。这从一个侧面说明，网络购物的安全性和便捷性已经得到了网民的充分认可，网民消费的心理阈值在不断提高。
仅仅是规模还很难说明电子商务的神奇，更令人瞠目的是网上可供选择的商品范围。截至2007年上半年，淘宝网每天的在线商品数接近7500万件；与2007年1季度相比，增长了1000多万件；与2006年同期相比，增长了100%。这么多种类的商品，在传统卖场有限的货架上是无法想象的。
专门经营宠物用品的“淘气的加菲猫”，是淘宝网上一个比较有名的网店。它的一个很大的特色，就在于“精而全”，其出售商品中包括了宠物粮食以及疫苗、沐浴用品、零食和服装等。他们拥有数千种商品，这是一个非常可观的数字。对于线下那些经营宠物用品的商店来说，仅仅是陈列这几千种商品，也需要很大的营业面积。但在网上，那些珍爱宠物的主人们则幸运地拥有了太多的选择。
工业时代，大规模生产为消费者带来了标准化的产品，但它同时也消灭了差异化和丰富性，大部分消费者因此而牺牲了自己的个性化福利。显然，后工业时代的消费者，有着更广阔的选择空间。
当一种消费方式成为习惯，网民的生活方式也因此而改变了。这一点，从网购商品品种的排名变化上，可以很容易地看出来。与2006年相比，2007年在淘宝网上销售额居前十位的商品类别，发生了很大的变化。在销售额前十大商品中，居家日用品从2006年的第8位上升至2007年的第4位，家用电器从2006年的第15位飙升至2007年的第5位，话费充值卡从2006年的第10位跃升至2007年的第6位，服饰从2006年的第3位升至2007年的第1位。与此相反，一向被认为是最适合电子商务的数码类产品，其绝对销售额虽然也在持续增长，但其排名却大多有不同程度的下降：笔记本电脑从2006年的第2位下降至2007年的第9位，数码相机及摄像机从2006年的第5位下降至2007年的第7位。
eBay是另一家全球著名的电子商务网站，在eBay网站上也有一组有趣的数字：每30秒：卖出一件衣服。每一分钟：卖出一件玩具，卖出一部手机，卖出一架相机，卖出一个电子游戏，卖出一件收藏品，卖出一件化妆品。每小时：卖出一枚蓝宝石戒指，卖出一个宠物（Tamagotchi），卖出一个男士皮带扣，卖出一架Tamiya（田宫）遥控车，卖出一件新娘头饰，卖出一件英超联人像，卖出一件麦当劳收藏品，卖出一个葡萄酒真空管。
如果按照服装来分类，那就是：每 5 分钟卖出一件女装 T 恤，每 14分钟卖出一件女装外套，每 22 分钟卖出一套女士假发，每 8 分钟卖出一件男装 T 恤，每 23 分钟卖出一条男装牛仔裤，每 46分钟卖出一双男装鞋。
真实无比的全球化
2004年8月，主要从事化工、医药原料和食品添加剂出口业务的沈阳德慧化工有限公司，忽然收到了一封来自伊拉克的买家询盘信，对方求购的是5吨维生素C。伊拉克是一个盛产石油的国度，但这个原本应该非常富庶的国家，近年来却因为战乱频仍而使得商务活动受到了一定影响。因此，对这样的询盘，德慧公司起初并没有在意。仅仅是出于礼貌起见，公司给对方回复了报价，并表明必须要付清全部预付款才可以进行合作。让他们始料不及的是，几天之后，来自伊拉克的这家采购商就接受了他们的报价，并要求签署合同。更进一步地，这家伊拉克企业还通过其在广州的朋友把货款电汇到了德慧公司的账户上。
仅仅是这笔订单，就让德慧公司赚回了当年在阿里巴巴上的投资。对于他们来说，电子商务真实而又具体，神奇而又实用，全球贸易不再烦琐而遥远。
在南方的深圳，兆源科技有限公司演绎了与全球软件巨头微软公司和波音公司的成功合作。兆源公司主营电子娱乐产品和电脑办公设备，如打印机耗材、MP3播放器、数码相框及周边产品，公司一直以来积极尝试用电子商务开拓全球市场。2006年7月，一位美国西雅图的贸易商通过阿里巴巴B2B（企业间交易）平台，与兆源公司进行了商务合作。很快，兆源公司就与美国微软公司签订了一个总价达30万美元的订单。
这样一个订单的获得，是由于兆源公司的产品设计、品质和价格都非常符合买家的需求，另外兆源在商务交流过程中表现出来的专业能力，更让客户对他们建立了信心。最终，微软公司决定将30万美元的货款，全部以电汇的方式一次性支付给兆源公司。
看似不可能的订单背后，是兆源一直以来在电子商务平台上的耕耘。由于国际贸易中不可避免的时差因素，兆源的企业领导，早已习惯上午做亚洲以及其他时差不超过12小时的地区的生意，到下午和晚上再联系欧美地区的客户。
细想起来，今天中国人日常生活中的商品，已经很难区分出哪些是用国外的资金或技术生产的，哪些又是由100%的内资企业所生产。全球化的浪潮，每一天、每一刻都在融入国人的日常生活，每一个人，也都无可避免地被卷入到了这一浪潮之中。然而，对于那些正在从事出口业务的中小企业来说，全球贸易从来都不是一件轻松的事情。对于很多中小企业来说，要找到国外的客户，不外乎参加展览会或是刊登杂志广告，再或者是通过人脉圈子。他们与全球经济的连接，大多数情况下，都是一种非常不连续、容易受到干扰、成本非常高，当然也是十分脆弱的联系方式。每一笔出口订单的获得，都来得很不容易。电子商务又能为他们做什么呢？
沈阳德慧和深圳兆源的案例说明：电子商务让那个遥远的全球化，忽然之间来到了所有人面前。事实上，WTO和互联网，正在让商务活动陡然加速。传统的大公司历经数十年努力，才攀上全球行业的巅峰，而今让他们瞠目的是，几大网站居然在很短的时间里就崛起成为全球影响力巨大的公司。当其国家在哪个大洲你都弄不清楚的客户，忽然有一天通过互联网跟你联系贸易，那个被过度滥用也因此多多少少被忽视了的“全球化”，忽然之间变得无比真实。
不错，每一家企业都有自己的“雷达扫描仪”，并由此监视着竞争对手的动态。然而在全球化的环境下，当你满足于本地区的市场份额之时，你的竞争对手却正蛰伏于地球的某个角落，仔细研究你公司的不足。就在某一天，世界某地你从未听说过的某家不知名企业，就在你的雷达盲区中成长为你的竞争对手，而你对此却浑然无知。当他们突然出现时，大概一切都晚了。
出国经商也好，从事出口贸易也好，迄今为止，对很多企业或个人来说，仍然被认为是一个难度较大的商务活动。19世纪和20世纪初的浙江商人，为了到欧洲经商，很多人会肩挑背扛青田石，一路边走边卖，直至欧洲。而今，新一代的商人，只需要坐在电脑前就可以轻松找到国外的客户，其间变化何其之大！
产消合一的经济形态
生产者和消费者，一直以来都是两大经济人群。农业时代，人们自给自足——消费自己所生产的，生产自己所消费的。工业时代，社会分工不断细化，导致了生产者与消费者之间的严重分离。然而，在电子商务的环境下，生产者与消费者的界限，正在变得模糊起来。
例如，在过去，乘飞机需要提前到机场办理登机牌；如今中国国航的乘客却可以提前在自己的电脑上登录国航网站，在模拟的飞机机舱里选择飞机座位，打印出来后就可以作为登机牌使用了，乘客们由此节省了宝贵的时间。
在阿里巴巴等电子商务网站异常活跃的网上论坛里，每个人都在积极地贡献和分享。在这样一个庞大的社区里，一方面，每个用户都在贡献自己的商业知识、行业经验或是经商心得，为这个活跃的社区贡献了重要的信息另一方面，每个；用户也都从其他用户那里学习到了他人的知识和经验。换句话说，每个人既是信息的生产者，同时又是信息的消费者。
在大部分网络游戏中，用户（玩家）的参与程度都是相对有限的，更多情况下，他们只是游戏的消费者。而在3D网络游戏“第二人生”（SecondLife）中，由于没有固定的场景和情节设置，而是让玩家用脚本工具去创造各种用品，从而使得玩家转变为生产者。
下文将要提到的诚信体系，同样也是这种产消合一经济形态的典型体现。
未来学家阿尔文·托夫勒，是“产消合一”这一经济形态的重要发现者和倡导者。在他看来，“在（农业社会）第一次浪潮时代，大部分人消费他们自己所生产的东西；他们既不是所谓的生产者也不是消费者，而是‘产消合一者’（Prosumer）⋯⋯工业革命将这两种功能一分为二，制造出了现在所谓的生产者和消费者。这一分裂的结果产生了迅速扩展的市场以及交易网，通过这些渠道，你生产的货物和服务可以到达我的手中，我的货物和服务也可以到达你的手中。第二次浪潮的来临使我们从‘为使用而生产’的农业社会，进入‘为交换而生产’的工业社会”。
如托夫勒所说，后工业社会的消费者，已经被改造成产消合一者。比如超市里推着手推车自己去挑选商品的顾客，在家进行自我治疗的病人，银行ATM机前的排队者，周末修理后花园植物的房主，DIY（自己动手）组装电脑的用户，购买家具组件然后回家组装的顾客⋯⋯这其中莫不是一个个产消合一者的身影。
看得见的诚信
淘宝网、阿里巴巴B2B等电子商务网站中的信用体系，内含了产消合一的特质，日益展现出网络诚信体系的旺盛生命力。
在B2B电子商务的发展中，最终决定B2B网站胜负的将不是资金或技术，而是看哪家B2B公司能够真正把“诚信”体系建设起来。2002年3月，阿里巴巴B2B公司启动了“诚信通”计划，对构建一个诚信商务体系开始了创造性的探索。
这一计划的内容，主要是通过第三方认证、证书及荣誉、阿里巴巴活动记录、资信参考人、会员评价等5个方面，来审核和记录申请“诚信通”服务的商家的诚信。“先让诚信的商人富起来”，“只让诚信的商人富起来”，是阿里巴巴马云对于诚信通的未来所规划的两个阶段。在以上5个方面中，特别值得关注的是会员评价。
这一基于交易过程所产生的“评价”是最具价值的。因为离开了真实的交易过程，商家“诚信”的价值将无从体现。这种动态生成和动态更新的，而非只是静态的诚信评价体系，以及网络环境下的透明化，将极大地约束商家在网上的商业行为，并鼓励商家高度重视自身的诚信表现。
淘宝网的诚信体系同样非常典型。通常，淘宝网的卖家都高度重视自身在网上的信用等级，而这一信用等级，也是买家在网上购物时的重要参考。这个诚信体系的具体运转是这样的：淘宝会员在淘宝网上的每一笔交易成功后，双方都会对对方交易的情况做一个评价，这个评价就是信用评价，它是公平、公正的，是建立网络诚信制度的基础。淘宝会员在淘宝的信用度就建立在信用评价的基础之上。
以卖家信用等级的递增过程为例，淘宝会员在淘宝网每使用支付宝成功交易一次，就可以对交易对象做一次信用评价。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，每种评价对应一个信用积分，具体为：“好评”加1分，“中评”不加分，“差评”扣1分。卖家的信用度分为以下15个级别：
正是这种简洁、清晰的信用评价体系，极大地规范了网上的商业行为，使得原本不被看好的网上购物迅速在国内风生水起。
实际上，诚信体系的建设，既可以是自上而下的追踪，也可以是自下而上的积累。由于商业行为的千变万化，同时也由于中国商业的现实状况，类似阿里巴巴B2B和淘宝网上这种“动态的、来自用户的、持续更新的”诚信体系，无疑具有重要的价值。当卖家和买家相互打分之时，他们不再是单纯的商家或消费者，而是同时成为一个网络诚信体系的建设者和生产者。而前面的消费者或商家的评价，又为后来的消费者提供了重要的参考。
阿里巴巴B2B网站和淘宝网上的每个用户，都在参与网络诚信体系的建设，同时又都是这个诚信体系的消费者，由此极大地降低了交易中的信任成本。鉴于中国商业诚信体系多年来推进速度较慢的情形，类似阿里巴巴和淘宝网上这种由千万数量级的用户共同参与而产生的低成本、高效率的诚信体系，只有在互联网这种环境下才成为可能，也才具有重要的商业价值。
日益真实的后工业生产方式
“后工业时代”，这个在20世纪80年代风行一时的概念，在电子商务日益发达的今天，正在强有力地重新争夺大众的注意力。正如阿里巴巴集团总参谋长曾鸣所言：“经过两百多年的技术发展，全球经济完成了工业化时代的大突破。第二次工业革命之后，形成了工业化的商业模式，特点就是先生产、后销售，三个核心词是‘标准化’、‘流水线’、‘大规模’以及由此带来的低成本。但是经过两百多年的发展，特别是第三次工业革命以及信息化革命的持续推进，世界经济正在转向后工业化时代，而后工业化时代最大的特点就是大规模定制、按需生产。”
“大规模定制、按需生产”，在电子商务的环境下，表现出了各种各样的形态。
电子商务平台如阿里巴巴B2B或淘宝网，由于集中了绝对数量的供应商和消费者，原本分散、无序、少量的消费需求和采购需求，很容易就可以在一个广阔的范围内得到大规模的集中和导流，广大的中小供应商由此可以收集足够规模的消费需求和采购需求，并对此做出迅速的反应。比如，网上购物用户可以通过集中一定数量的共同需求，实现对某类商品的定制、下单。而供应商则可以更准确、更及时地把握消费需求，并有可能通过大范围的相互协作，以有序的分工实现对消费者多元化需求的满足。
在线软件服务领域也大致如此。阿里软件将电子商务与在线软件服务融为一体，颠覆了中国传统软件以卖产品为中心的模式，为中小企业提供了方便、灵活、简洁、便宜的一站式在线软件工具，范围涵盖中小企业电子商务工具、企业管理工具、企业通讯工具和办公自动化工具。它的运作模式，是基于国际最新的SaaS（软件即服务）模式，让中小企业用户对软件进行先尝试后购买，用多少付多少，无须安装，即插即用。同时，它还可以根据不同行业、不同区域的差异，为不同用户提供大规模需求的定制，从而让中小企业轻松拥有和大中型企业同台竞争的利器。
《第一财经日报》刊登的一篇文章，详尽地展示了后工业时代下的个性化定制究竟是如何成为可能的：从造型别致的椅子，到与众不同的手机，Ponoko囊括了工业设计的方方面面。用户要定制个性化工业产品，操作步骤也并不复杂。首先，你在脑海中已经酝酿好了想法，可以用4种工业设计的常用软件——AdobeIllustrator CS、Macromedia Freehand MX、CorelDrawX3、Inkscape制作你的设计草图。之后，把草图存入Ponoko的网站专用模板中，然后在模板中选择制作所需要的材料和颜色，这种模板能够将你的设计元素进行分解，把草图转化为模块化的计算机代码，然后由用户上传到Ponoko网站数据库中。而Ponoko网站目前所提供的材料包括丙烯酸、苯乙烯、硬纸板、白色书写板等，这都是激光切割机“喜欢”的材料。用户在网络上使用信用卡付款之后，Ponoko就向它的材料供应商订货。而激光切割机则根据模板中的代码利落地把材料切割成形。在规定日期之内，用户就可以从快递人员手中欢喜地拿到独一无二、凝结着自己智慧与审美情趣的工业设计品。当然，由于是千人千面的定制，价格也不尽相同。
互联网上众多类似于Ponoko的定制网站的出现，预示着一种个性化定制的浪潮，正在全球范围得到迅速的蔓延和普及。人们很难否认，这正是一种新商务方式的诞生过程。
农业时代的手工作坊，可以实现个性化生产，但却难以做到规模化，人们很难指望一位玉器工匠的双手可以实现大规模生产。而工业时代的大工厂，虽然可以做到规模化生产，但却以标准化替代了个性化。留给顾客的选择范围非常之小：你很难指望买到一辆自己独有的那种颜色的汽车。而后工业时代，“个性化定制”作为“大规模定制”的升级版本，则正在迅速地成为现实。当然，这里的“大规模”，不一定是某一家或少数几家企业所实现的“大规模”，而是可以表现为一种分散的供应，对应着分散的需求。
工业革命以来社会生产方式的转变
第一阶段是标准化制造的1.0阶段。得利于大规模制造和流水线的出现，福特“T”型车得以大规模生产。其分摊的固定成本，以及更快的生产速度，使社会资源得到迅速的积累和扩张。
第二阶段是大规模定制的2.0阶段。戴尔在线产品定制的出现，让用户可以根据自身需要配置不同的电脑，尽管这种组装的方式依然由戴尔在其工厂车间里实现。在大规模定制环节，用户开始有更多的选择余地和更多的满足感。在企业与用户之间也开始出现互动。
第三阶段是被称为个性化需求的3.0阶段。更加个性化的消费者，以及伴随而来的“碎片化”市场——大众市场被打碎，并重新分化组合。而像宜家这样的家居公司，通过标准化组件的生产，产品的组装开始从工厂车间向外部转移，交由用户自己完成。
在经济学家汪丁丁所描述的丰田生产方式中，不难观察到这一转变过程的具体情形是怎样的：“丰田案例这样描述高度自动化所降低的成本：20世纪60年代，世界第一流的汽车制造厂商需要每批最少100辆同一型号汽车的订单才可能开动流水线，从客户订货到汽车出厂，如果是小批量就至少需要1个月的等待时间。而20世纪80年代‘丰田生产方式’所创造的奇迹是：流水线可以为单独客户的每一辆单独的汽车进行生产，而客户等候的时间少于1天（平均每辆汽车的装配时间为8分钟）。”
在汪丁丁看来，丰田的故事之所以能够发生，是因为整个社会经济发生了重大改变：首先是消费的个性化趋势，消费方式从简单划一的“标准化消费”转向旨在让人性获得全面发展的“个性化消费”；其次是随着物质资本积累到一定程度，大部分简单劳动已经被自动化生产取代，因此大部分生产性劳动已经转化为管理性劳动，换句话说，劳动的基本性质正在“从体力的支出转变为脑力的支出”。而且脑力支出的方式也发生了根本性的变化——从亚当·斯密时代简单地支配材料与手的操作技能，转变为支配不同类型的操作性知识以及把经验转化为日常性创新的能力。
更进一步，在脑力支出这一新的方式中，把经验转化为日常性创新的能力，正在随着网络经济的快速发展而成为脑力支出的主要方式。换句话说，网络经济将要求每个工人都成为“方案设计师”，因为个性化客户服务本身所要求的，正是为客户设计单独的方案。
新商业版图
全新的消费景观、迅速的全球化、产消合一、产业融合、大规模定制⋯⋯所有人都感受到了变革的力量，所有人都看到了同一个方向，但所有人也都找不到目标。这是一个突然之间即将开始大变革的时代，这也是一个混乱与创新并存的时代。
这种情形，大概类似于几个世纪之前，当西方资本主义的坚船利炮忽然从遥远的海上驶来，并要求尚处于农业社会的人们开展全球自由贸易之时，这些农业社会中的人们的反应——大概只能用惊愕来形容，而有效的应对之道，自然更是无从谈起。或如托夫勒所描述的那样，“第二次浪潮把世界其余地区都当成它的气泵、花园、矿坑采石场，以及廉价劳工供应地，因此地球上非工业人口的生活发生了重大的改变。以自给自足的方式生产的食物、维系数千年而不坠的文明，也被迫卷入世界贸易体系，不从事交易就得毁灭。锡矿和橡胶被用来填补工业世界贪婪的胃口，玻利维亚人和马来西亚人的生活水准突然配合半个地球以外的工业经济的要求。”
变还是不变？向哪里变？通过裂变、融合，互联网的强大力量让原有的商业版图四分五裂。就在这短短十余年里，互联网的神奇力量打造出了一个全新的格局。
回溯过往，就在2000年前后，有一位互联网行业的企业家，先知先觉地描绘了一幅在当时难以想象的新商业版图。在她看来，未来的商业世界将以互联网为中心，并将包括3个部分：不断涌现的网络公司，简称“做互联网”，如新浪或腾讯；提供互联网接入和计算设备的IT软硬件企业以及通信企业，简称“为互联网做”，如思科或联想；运用互联网进行业务运作的传统企业，简称“用互联网做”，比如中石油或宝钢。
当然，即使在现在看来，这种划分也未免夸大了互联网的作用。但这种三分天下的划分方式，其思维的穿透性却是非常犀利的。而今，这种三分天下的新商业版图，正在动荡中日渐成型。
在“做互联网”这一领域中，网络门户、移动增值、网络游戏、搜索、电子商务等几大浪潮先后喷涌，已经实现崛起的几大网络巨头，如今一方面在强化自己的固有优势；另一方面则试图向所有领域拓展，广圈用户、深挖“护城河”。看起来，未来将会出现几大网络集团全面竞争的格局。
当然，互联网行业仅有几棵大树是不够的，那样的互联网业只能走向荒漠化的未来。不起眼的灌木和草本植物，同样是一个繁盛生态系统的一部分。正如未必所有中小企业都要一年年地最终成长为所谓的大企业，而是可以选择诸如“隐性冠军”等多种生存方式，中小网站也自有其价值和空间，而无须一心憧憬纳斯达克。互联网的本质在于网络，只有那些真正把网络的特质、属性、气质融入自身发展模式之中，并与中小网站和谐共生的大型网络公司，才能在动荡不安的互联网行业根深叶茂。
在“为互联网做”的商业领域，那些计算机软硬件和通信企业之间的竞争同样激烈。这一领域中的第一梯队依赖的是技术和创新，第二梯队已经开始提升管理能力和全球化能力，而第三梯队仍然只能以低价策略挣扎于食物链的底层。
最朴实无华也最容易被忽视的，是“用互联网做”的传统行业，那里正在涌动着大规模的，也最令人兴奋的创新。招商银行依靠“一卡通”和“一网通”后来居上的商业传奇早已尽人皆知，更广泛的商业创新则存在于不起眼的中小企业和个人创业者那里。无数传统行业的中小企业、个人创业者，正在通过电子商务，热热闹闹地开展大规模的创业浪潮。
当然，三分天下的划分方式其实并不完整，它忽略了产业融合这一大浪潮的到来。太多的产品和太多的企业，早已跨越了多个产业的界限，比如手机电视，就融合了广电、电信和互联网，而传统行业之间泾渭分明的行业之墙，也在互联网大潮的冲击下轰然倒塌。
阿里巴巴群落：未来商务的经典样本
关于新经济、网络经济、知识经济的分析与预测已经太多。但这几年迅速发展起来的一些网络公司，就是引领商业变革的主体吗？他们能够表征商业变革的整体脉动吗？显然，就规模来看，即使把所有网络公司的收入全部加起来，其规模也是相当有限的。那么，能够代表未来的是哪些商业主体？未来什么样的商业物种将大行其道？它还会是今天这种“公司”的形态吗？
管理大师彼得·德鲁克在《未来社会的管理》中，提出了“公司还将存在吗”的问题。在德鲁克看来，今天这种“公司”的形态，在未来仍将生存下去，不过，适用于1970年以前的“公司假设”将被新的“公司假设”所取代。在1970年之前的“公司假设”是：公司是主人，员工是仆人；绝大多数员工要在全部时间为公司工作，工资是唯一的收入来源；生产任何产品最有效率的方法是带着一种管理来进行，必须在这种管理下尽可能多地生产。而1970年之后，新的公司假设则是：知识是生产资料，它属于知识工作者所有并且高度便携，知识工作者和资本家是互相依赖的合作伙伴；非全时制、临时工、顾问、合同工类的人员将大量增长。
从德鲁克的学术思维回到现实的商业世界。当今全球商业变革中，各种潮流纷纷涌动，但毫无疑问，电子商务是代表未来商业变革的最重要方向之一。正是在这个意义上，阿里巴巴的未来价值得以凸显。
2007年11月6日，阿里巴巴B2B公司在香港成功上市。阿里巴巴集团下辖的这家子公司的上市，一举创下了多项纪录：公开发售冻结资金高达4530亿港元，打破2006年全球最大规模招股活动——中国工商银行4115亿港元的纪录，同时成为香港有史以来最大科技股，并以17亿美元融资成为全球第二大科技股融资。
融资额的高低只是表象。阿里巴巴B2B公司在这一年的成功上市，是一个公认的里程碑事件，其意义绝不仅限于互联网领域。在不少专家那里，这家企业的上市，为中国企业的变革，展现了一个无比崭新的未来。这家成立不到10年的企业，由于其独特的气质和元素，甚至被认为昭示了未来商务变革的脉动方向。
互联网评论家方兴东在《北大商业评论》发表的一篇文章中就此认为，“11月6日，阿里巴巴上市首日的市值超过250亿美元，不但超越了原本遥遥领先的腾讯和百度，更将市值只有20多亿美元的三大老牌门户拉开一个数量级，中国互联网格局因此大变。当前全球互联网四强的市值分别为谷歌（2000亿美元）、eBay（500亿美元）、雅虎（400亿美元）和亚马逊（250亿美元），阿里巴巴的250亿美元的市值仅仅是指B2B部分，还不包括支付宝和人们更看好的淘宝。所以，若不考虑微软、美国在线、新闻集团等综合型企业的互联网业务，阿里巴巴整体上已经挺进全球互联网前五强”。
在方兴东看来，10年前的第一次互联网浪潮，发端于搜狐等三大门户的创建。2004年之后，携程、盛大以及一批SP（移动增值服务）公司上市，是为第二次浪潮。2007年8月开始，完美时空、金山、巨人等4家网游公司上市，为第三次互联网浪潮做了预热。而第三次浪潮的标志性事件，就是阿里巴巴的成功上市。
“在第一次浪潮中，我们完全是向美国借光；第二次浪潮有了自己的特色，但是也无法与美国市场热度和节奏脱节，尤其是Web2.0方面。但是，第三次浪潮是纯粹中国特色的互联网浪潮，这一次，多少要让美国向中国学习或者借光了。”方兴东如此总结道。
他认为，中国电子商务将造就庞大规模的企业出现。1999年中华网上市以及三大门户上市的时候，这些网站加起来的市场价值为10亿美元，到2005年百度上市的时候其市值已经达到将近50亿美元，腾讯市值接近100亿美元。阿里巴巴B2B公司上市第一天就能够突破此前纪录，从这个趋势来看，3年之内中国肯定会出现市值达300亿美元的互联网公司，出现世界级的大公司。作为多年来持续关注和参与互联网发展的评论家，方兴东的这一观点，代表了互联网行业对阿里巴巴的普遍认可。
其实，阿里巴巴集团的未来价值，并不在于它的市值高低，而在于它是这样一个标志性事件：阿里巴巴正在打造未来商务基础设施。
阿里巴巴及其合作伙伴和用户群体（网商）共同构成了一个蓬勃兴起的新商务群落。当阿里巴巴集团的平台上集成了C2C（个人对个人）、B2C（企业对个人）、B2B，集成了物流、金融、支付、信用、管理软件以及营销、会展、设计、咨询等各类商务设施时，它正越来越显现出未来商务基础设施的特性。
阿里巴巴体现出很强的社区特性与网络效应
成立已近10年的阿里巴巴B2B公司，很容易被人看成是一家Web1.0时代的网络公司，但这个看法恰恰是错误的。阿里巴巴B2B公司，从一开始就体现了一种自由、开放的社区特性，而且具有网络效应才具备的那种爆发式增长潜力——以梅特卡夫法则来看，在这样的网络中，网络效应将随着网络用户的增加而呈指数级增长。
给广东平成广告有限公司董事长吴晓波留下深刻印象的，是多年前马云发表他对电子商务的见解时，曾生动地对B2B模式做了一个创造性的描述。马云认为，亚洲最大的电子商务B2B模式不是Businessto Business（企业对企业），而是商人对商人的B2B，即Business Man to BusinessMan。吴晓波感慨于这种创造性的提法：“这是一次非常有价值的转化，这是一次了不起的抽象和转换。从Business（企业）到BusinessMan（商人），其实是将一个复杂的、千奇百怪的系统抽象为一个人格化的点。它是引发阿里巴巴、淘宝网等一系列创新的最根本的基因。在阿里巴巴和淘宝网的发展过程中，这是非常重要的一种转化。”
对B2B的这种创造性的理解，使得阿里巴巴B2B公司天然地具备了一种社区的特性，而社区又是当前最被看好的互联网发展模式。
阿里巴巴昭示了商业互联网的巨大价值
阿里巴巴在股市上的闪亮表现，也体现了互联网正在中国经济中初步实现主流化：商务人群开始深度参与并逐渐主导互联网的节奏和脉搏。此前，仅仅是被人们用于沟通或娱乐的互联网，其影响力则相对有限。如阿里巴巴集团总参谋长曾鸣所言：“任何大的技术革命要真正发挥影响，一般需要二三十年的时间，才能让技术革命真正变成大家生活的一部分，变成整个社会的经济基础。从大的宏观角度来看，互联网刚刚完成了第一个阶段，走过了自己十几年的历程。互联网革命将进入第二个更加精彩、让人兴奋的阶段。未来，互联网一定会变成电子商务。这样的商业变革要求互联网突破媒体这样的狭窄领域，走向社会生活和经济，这是未来10年互联网最精彩的发展。”
阿里巴巴深深扎根于中国经济
理解中国互联网的发展，有必要把它置于宏观改革进程之中去考察，毕竟这是一个处于体制转型期的发展中大国。
很长时间以来对中国经济一直发挥着持续影响的WTO开放时间表，以及从边缘走向主流化的互联网，作为两大主导性力量，在2007年的中国商业史上分别刻下了深深的印迹。
从WTO开放时间表来看，2004年开放的是商业服务、教育、旅游、音像、建筑，2005年是保险业，2006年是银行业和流通领域，2007年是电信、通信、互联网和交通业。对外开放的闸门至此差不多已经全部打开，中国的工商业者也将越来越具体而深切地体会到全球化的无所不在。
另一大主导力量互联网，在2007年也发挥出了巨大的商业影响力，其重要载体之一正是受到全球投资者追捧的阿里巴巴。毫不夸张地说，在中国所有互联网公司中，阿里巴巴B2B公司是与中国经济和社会结构结合最为紧密的一家。投资阿里巴巴也就相当于投资中国经济中最活跃的中小企业群体，以及投资中国互联网经济中最具前景的电子商务板块。
潘石屹，房地产界的知名企业家，在其博文《我看马云》中也表达了类似的看法：“马云的几张网未来能拥有多大的发展空间，取决于他是否扎根于中国经济这块土地上，真正地为千千万万个中小企业服务，而不是创造一个落不到实处的概念。我相信，阿里巴巴如果紧紧把好中国经济的脉搏，为中国的企业服务，它一定会获得一个广阔的生存空间。SOHO中国在这一点上与马云的阿里巴巴也是相同的，也是面向千千万万中国的中小企业，也为这些中小型企业提供服务，所不同的是SOHO中国为这些中小企业提供了有形的空间——房子，而阿里巴巴为中国高速成长的中小型企业提供了虚拟空间——网络。”
阿里巴巴正是这样一家扎根于中国的互联网企业。中国经济的增长，中国社会的变迁，都可以在这家企业的几千万客户群体那里感受到其脉搏的跳动。
阿里巴巴群落蕴涵着一种经济新秩序的可能
在B2B公司上市后，下辖阿里巴巴B2B、淘宝网、支付宝、阿里软件、中国雅虎、阿里妈妈、口碑网的阿里巴巴集团，覆盖了B2B、B2C、C2C，覆盖了技术、商务和生活，覆盖了第一产业的农业、第二产业的制造业和第三产业的零售与生活服务业，同时它还拥有支付宝和雅虎搜索两大利器，拥有超过20亿美元的现金储备，并将投资100亿元打造电子商务生态系统，从而有能力让中小企业壮大他们的业务，让中小网站找到潜在的交易对象，让中小网店找到成长的空间。
更耐人寻味的是，阿里巴巴B2B公司和它的千万数量级的客户群体，还让大众看到了优化经济结构、提升经济运行效率、全面改善消费者福利，乃至创立经济新秩序的可能性。关于这一点将在后面进行说明。由此看来，阿里巴巴B2B公司的上市，不是一个孤立、偶然的事件，在全球经济秩序和产业版图基本确立的情况下，它至少显示了一种经济新秩序的可能性。
铺向产业终局的阶梯
互联网“先知”们最喜欢说的一句貌似有理的预言就是“未来没有B2B和C2C之分，所有的电子商务将统一到一个平台上来”。做这种无意义的产业终局判断是理论家热衷的事情，就好像有个人告诉你说“人总是会死的”，但真正有意义的问题是，到底B和C的融合“什么时候”、“在哪里”和“怎么”发生。
B与C融合的产业终局不是一蹴而就的。打破B和C之间的藩篱，不仅仅是将两种不同规模的交易主体放在一起，还要消除规模不同所带来的需求上的本质差异。比如，如何让规模不同的企业在同一平台上都觉得机会公平，如何为两者之间的交易提供传统市场里没有的保障，以及如何为C到B提供一条顺畅的成长阶梯。
阿里巴巴的未来设想是成为一个实现生活网络化和商业电子化的创业社区。在阿里巴巴集团的整体战略版图上，五大支柱业务—B2B（阿里巴巴）、C2C（淘宝）、电子支付（支付宝）、软件（阿里软件）、门户+搜索（雅虎），都是服务于这同一个目标。
目前，阿里巴巴是唯一能够同时驾驭B和C两个不同电子商务市场的公司，统一交易平台对于它而言已经不再是遥远的预言，而是一项正在有条不紊建造的大工程。
打通B和C市场的第一步，是将淘宝和阿里巴巴的平台实现了无缝对接。目前，两个平台的用户、交易记录等数据库已经融合，双方的支付和信用工具、IM（即时通讯）软件也已经统一。接下来，就是让双方的用户能够从这种对接中真正获益，能做成交易是比数据兼容更本质的融合。阿里巴巴凭借对网上消费信息的了解，不断促进这种沟通：比如淘宝有款产品卖断货了，这样的信息就会发给阿里巴巴上出售相关产品的供应商；阿里巴巴的卖家有批小额尾单，网站就引导他们在淘宝上开家店，或者为他引见一些淘宝五钻级的卖家。
B与C融合中不可回避的一步，就是B2C业务的建立。淘宝的品牌商城频道就是一个开端，它颠覆了亚马逊那种网络上经销商式的B2C模式，而是通过把摩托罗拉、诺基亚、联想、李宁等传统商业世界中实力雄厚的消费品厂商引入到淘宝平台上，帮助它们直接面对消费者，甚至希望孵化一群能够借助网络的力量成为下一个戴尔的企业。
将来一个“生活在阿里巴巴”的典型形象是：阿里巴巴B2B的会员，在淘宝上开店销售尾单，同时利用雅虎进行竞价推广，使用支付宝收款，用阿里软件进行日常的运营管理。现在阿里巴巴的产业布局，已经深入到一个中小企业经营者工作的各个方面。
实际上，全世界的中小企业和创业者，面临的困境都是相近的：资金匮乏、客户匮乏、经验匮乏、人才匮乏⋯⋯唯有电子商务，让他们找到了成长向上的沃土。在这里，他们可以相互学习，分享互助，快速提升自己的商业技能；在这里，他们学到了商学院里没有的知识——小企业该如何起步和成长；在这里，他们发现了全球范围内的缝隙市场；在这里，他们最大发挥了一个人所能具备的全部能量；最重要的是，在这里，他们轻松跨过了进入全球交易网络的门槛——人人都可以成为网商。
数年以来，网商群体自身从无到有、从小到大，已经深深扎根于中国经济的运行之中，扎根于全球经济的脉动之中。我本人对此深感振奋。
回望改革开放30年，中国不仅为全球贡献了物美价廉的丰富商品，更为全球市场经济贡献了来自中国的独特经验与创新模式。无论是农村家庭联产承包责任制还是异军突起的乡镇企业，抑或是从计划经济向市场经济转型的渐进式发展模式，都是如此。在网络化和全球化加速推进的今天，我认为，中国的网商群体也正在创造一种全新的发展模式。
这一模式的典型特点，在于海量的中小企业和创业者，借助电子商务平台实现大规模的生态化聚合，从而大幅度地降低企业之间的协同成本，并创造出一个竞争力足以与大企业相比拟、但其灵活性却更胜一筹的商业生态集群。在这样的协同模式下，我们注意到，商业的进入成本和创新成本，都得到了显著的降低。无数的中小交易者（如中小企业、中小网站和个人等）由此能够面对全球市场，无数的中小生意（如个性化的小生意）由此也能够成为现实，商业的自由度得到了最大限度的扩展，个体的能量也有了充分施展的舞台。
当然，网商更是一个遍布世界各地的全球性群体。借助无国界的互联网，他们早已娴熟地驰骋于全球的广阔市场。很少有人注意到的是，网商的发展，同时还正在为全球化注入一种全新的内涵。过去数百年来，国家和跨国公司曾经是推动全球化的两大主角，而今，中小企业和创业者等草根力量，正在通过大规模协作、个性化、互动等全新的商业实践，丰富和拓展着全球化的新特质与新内涵。
未来难以预期，但未来可以创造，网商群体代表了这个时代积极向上的商业力量，他们正在创造未来的商务新世界。
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