质量文化，品牌建设的根本要素

    三鹿奶粉事件让食品企业集体上了一堂令人震惊的质量安全教育课。这场由三鹿为震源，乳业为震中，食品业为震区，中国制造为涉及区的“大地震”，直接造成三鹿集团价值数十亿的三鹿品牌价值归零，也使乳品市场不可避免地遭遇震动。

    痛定思痛，我们有必要重新审视某些企业的品牌文化，有必要再次重申产品质量对于品牌建设的重要意义。

    一次，与青岛市的某个中层干部交谈，他充满自信地介绍青岛啤酒时，不经意地谈到近百年青啤历史，并以当年建厂时的一部产自西门子的电机历经百年仍然运行如初为例。笔者不禁为之心动，对西门子品牌百年品质的好感油然而生。此时，西门子品牌的全部信息元素，经这一质量要素的点化立即升华为一种企业文化。令我们在对西门子品牌心生好感的同时，对百年前的西门子人也自然而然地心生敬意。

    值得尊敬的企业，必然有值得尊敬的企业文化。一个没有良好文化积淀的企业是不可能向外界输出值得尊敬的良好信息的。说到企业文化，其最根本的要素当是质量文化，是企业文化中关于质量与企业生命、与企业发展以及质量品质与品牌信誉之间的关系的理解与践行。深厚的质量文化的积淀是企业品牌在市场中经得住竞争与挑战的根本保证。

    文化本身是意识形态的东西，因此，在企业文化建设中稍不留意就有可能流于表面，做成形象文章，而把品牌建设的重点放在外界的感知上，忽略企业自身质量文化对品牌信誉的支撑作用。以奶粉事件为例，含有三聚氰胺的奶粉要经过奶源地到工场，从原料车间到生产车间，再到成品库等数道工序。多家出事的企业都是行业内的顶尖企业，不可能没有质量监管体系。那么，为什么不合格的原料一路过关成为合格出厂的产品，最后成为毒害孩子们的食品的呢？这是一个系列性的问题。这一系列的责任缺失，体现的是企业的质量文化的缺失。也就是说，那些印在书上，贴在墙上，挂在嘴上的所谓质量标准是空的，没有形成文化，深入骨髓，成为支配人们思维和行动的思想基因。个别企业甚至长期习惯于运用潜规则，沉湎于潜规则，把企业文化建成了巧妙利用潜规则的文化。

    在市场转型时期，因企业适应非规范竞争环境采取的生存与发展的战略，是有其可以理解的一面的。但是，随着市场经济秩序的良好运转，我国市场已经进入规范化时代，而且，伴随国际文化程度的提高，市场上可供投机的规则已越来越少，残留的一些潜规则也已经成为高危运行方式。一旦败露，企业将遭受致命打击，甚至一蹶不振。在品牌信誉时代，这种创伤首先表现为品牌根基的动摇，甚至是品牌信誉的彻底崩溃。据此，我们完全可以宣布三鹿品牌的死亡，也可以断言，因三聚氰胺事件的影响，涉案的几个著名品牌也将因遭受信任危机而蒙受比眼前损失大得多的伤害。这种伤害不仅仅是行业危机，更在于它们的行为与所获信任出现了令人不可理解的差距。消费者在为被愚弄而懊恼的同时，会以强烈的不信任进行本能报复。这是市场信誉机制中最重要的环节，即市场响应机制。