精确精益、持续共赢——黎峥和东风乘用车的营销思路

   黎峥是幸运的，因为他手中接到的是东风乘用车自主品牌销售战旗；黎峥是兴奋的，因为他将面临着汽车营销巅峰时刻的挑战。就是这样一个充满激情和挑战的平台，成就了黎峥的“营销人生”。

   阿基米德说，给我一个支点，就能撬动地球。职业经理人说，给我一个平台，回报一片精彩。2007年9月，黎峥就获得了这样一个平台——以市场销售部销售分部经理的身份加盟东风乘用车。而在此之前，他已历经了3个具有战略意义的汽车营销时代。

   学机械出身的黎峥，虽早已卸下了工程师的身份，但是理工科专业所需的那种精细和专注的精神，成就了今天黎峥在东风乘用车公司所倡导的“精确精益”汽车营销理念。在历经5年技术工程师的陶冶后，黎峥一头扎进了汽车营销领域，从东风雪铁龙到东风悦达起亚再到东风乘用车，他与汽车营销打交道转眼间已有10余年。

    “第一批吃螃蟹”的汽车营销人

    “我走上营销道路，出于偶然。”黎峥笑道。

   1997年，时任技术工程师的黎峥，很偶然地跨入了汽车营销领域。那时，国家经济体制也开始由计划经济向市场经济转轨，实行“国家调控市场，市场引导企业”的政策。宏观政策的调整，使得汽车生产厂家必须面对这一突然的转变——一夜之间国家的订单取消了。汽车生产商必须自己面对市场，黎峥就是这样“下海”，扎进了汽车营销的波涛中。

   提到汽车销售，黎峥的话匣子一下打开了。“那时，中国经济出现高速增长，消费者购买力旺盛，只要是能生产出来，就能卖出去；另一方面，经过‘汽车该不该进入家庭’的大讨论后，中国汽车市场需求呈现爆发式增长。由于汽车产品的相对短缺，各种车型都出现了脱销。这不仅成就了桑塔纳、捷达、富康等‘老三样’的长盛不衰，也给了像吉利、奇瑞等自主品牌以崛起和发展的大好时机。”

   由于窥见了汽车行业的巨大市场潜力，不仅跨国汽车巨头鱼贯而入，与国内汽车集团成立了诸多合资汽车公司；许多其他行业的企业也纷纷进军汽车业，试图分食这个硕大无比的蛋糕。一时间，国内汽车产品出现了泥沙俱下、鱼目混杂的局面。

   “那时中国汽车业界还没有营销的概念，大多数人还不懂。领导觉得，至少搞技术的人学习能力强一点。就这样，我被赶鸭子上架了。当时搞营销，找本专业汽车营销方面的书看都很难。不知道营销是什么概念，就学吧。半年中边学习边实践。”于是，极富学习力的黎峥和同事们开始尝试营销创新。

    追逐梦想的“开路先锋”

   2002年，正当在神龙事业渐入佳境时，黎峥又做出了新的选择：由于在神龙汽车的出色表现，黎峥被邀请加盟东风悦达起亚营销团队。

   在其后不长的时间里，黎峥所在的东风悦达起亚营销团队力挽狂澜，使千里马轿车成为中国汽车市场一匹名副其实的黑马。

   “如果上世纪九十年代做汽车营销算是‘营销前时代’，到了东风悦达起亚，真正意义上的汽车营销才开始。”黎峥回忆。“由于跨国汽车公司大量进入中国，为跨国公司提供服务的营销服务机构，如广告、公关公司也涌入中国市场，他们带来了整合营销理论、营销工具和实战经验。4P理论指导下的汽车品牌推广手段，逐渐取代了我们上个世纪末的传统做法。新世纪初，中国汽车市场迎来新的发展阶段，这个时期我们的汽车营销面临着太多新的挑战。”

   “面对激烈的日新月异的汽车市场，面对合资伙伴的高要求，只能开始新的学习。”黎峥讲道，“最终我们确定了整合营销沟通体系”。这个方法体系的特征，就是在产品与价格确定的背景下，大量的广告投入和宣传，建立4S店统一形象的服务体系。东风悦达起亚就是这样迅速走向成熟。

    新事业   新起点   新人生

   在过去10年中，黎峥所在的营销团队不断在中国汽车销售市场上掀起一阵阵浪潮。当年的“集中掌控、中央辐射、精耕细作、积极督导”，以及现在东风乘用车公司倡导的“精确精益、持续共赢”等一系列汽车营销理念和手段，让对手也不禁深感钦佩。

   在汽车营销这个舞台上，黎峥以自己的才华作为支点，大刀阔斧地推动着东风乘用车这个自主品牌的翘楚企业稳步向前。

   2007年7月25日，东风乘用车事业部正式成立，东风的自主乘用车品牌建设开始起航。发展自主品牌乘用车，是东风公司做强做大的既定方针，更是东风人胸怀已久的激情和事业梦想。东风乘用车事业刚刚起步的时候，负责市场营销的副总经理李春荣就高度重视营销管理工作，当年这位曾以“龙卷风行动”、“日出行动”、“怒涛行动”三大战役开拓出千里马广阔疆土的将军，转战东风乘用车后，提出了“精确精益，持续共赢”的营销策略，并在“4S”理论基础上提出了ES（员工满意）、CS（客户满意）、DS（经销商满意）、MS（厂商满意）的“8S营销管理理论”。这些新的营销策略和作战兵法，也让黎峥感到了压力和挑战。

   如今，中国汽车行业也开始发生翻天覆地的变化，汽车行业的主客观环境发生了很大的变化：油价上升、原材料价格上涨，国内汽车市场结束井喷进入稳定发展时期；，与此同时，中国汽车制造的国际竞争力将步纺织和家电等行业的后尘，汽车产品的“中国制造”将改变未来国际市场的格局。

   回首走过的道路，面对新的市场形势，黎峥的思路十分清晰：“我的职业经历实际上反映了汽车产业在各个发展阶段对人才的不同需求以及国家宏观经济政策的影响。目前的市场发展给我们全新的事业带来了前所未有的挑战和机遇。显然，以前的整合营销已不合时宜，我们需要全新的营销观念，那就是分析研究不同环境下消费者、经销商需求的变化。对于汽车生产商来说，比6P更加重要的是需求管理与需求分析，只有构建产品最大程度适用市场的基础，企业的6P理论才能在销售上发挥作用。从这个观念开始，汽车真正进入了关心消费者、关心经销商需求的营销时代。”

    东风乘用车“精确精益、持续共赢”的营销策略正是在这一背景下诞生的。

   建立科学的渠道体系是当务之急，也是黎峥在东风乘用车最先面对的工作。2007年下半年，东风乘用车营销团队花了100多天时间，先后走访了9个省市的二十几个汽车品牌的80位经销商，最终确立了“精确精益、持续共赢”核心策略。

    “我们要用轻量化的投资做市场。我们认为软件的投资比硬件的投资更重要。”黎峥强调。眼下，东风乘用车公司全国范围内的招商如火如荼，已有34家经销商正式签约。而东风乘用车营销的大戏还在后面，黎峥正在酝酿精彩。