老品牌获得新生命

    据外电报道，近来，西方市场上的一些老品牌正在重新焕发青春。
   以家族软饮料企业芬迪曼（Fentimans）为例。1970年，由于该企业生产的发酵姜汁啤酒和柠檬汁啤酒不敌大规模生产的可乐和碳酸饮料，芬迪曼被迫关门歇业。但到了上世纪90年代中期，人们开始寻求更有特色的代替性饮品。该家族的继承人鲁滨逊看到了他的机会，并在1994年重新启动已有90年历史的家族企业。
作为企业所有人兼总经理，鲁滨逊卖掉了他的洗衣店，并向银行和亲属借钱，因为他坚信，大众会欣赏“古老的英国经典”风味，比如姜汁啤酒，以及含有蒲公英或牛蒡属植物成分的饮料。
   英国《金融时报》认为，他的决定凸显了一种市场趋势——企业家正在寻求自身优势。“一方面，人们在追求独特性”，品牌和知识产权顾问公司彼得·马修斯表示，“另一方面，企业家也在反问自己，在可以收购一个现有品牌的情况下，为什么自己还要千辛万苦去创造一个标志性品牌。”
   将现代商业规则和传统品牌相结合，这需要精致的平衡艺术。鲁滨逊在这方面颇有一些技巧。他旗下产品，除了姜汁啤酒和柠檬汁啤酒，还包括维多利亚柠檬水、塞维利亚柑橘汁和珍奇可乐，这些饮料均含有天然成分、草药、碎茎和果汁。不过，从前用于发酵饮料及挨家挨户销售饮料的独特石坛，现已被巴氏杀菌法和异地酿造流程所取代。
   加拿大酿酒商约翰·斯利曼是另一个典型的例子。斯利曼酿造公司曾在“禁酒时期”向美国运送私酒，后来不得不变卖出售。50年后，身为该企业最后一位所有者的孙子，斯利曼从纳贝斯克那里找到了这个沉寂的企业，并花1美元买了下来。现任董事长兼首席执行官的斯利曼决心建立一个高增长企业，并通过收购与合股方式拓展了业务。现在，公司的净收入已经达到2.07亿加元（合1.89亿美元）。 
   虽然他创立的品牌颇有历史，但斯利曼实行的并非是完全复古的战略。鲁滨逊的产品灵感都来自经典的配方，而斯利曼不同，他有一个产品组合，其中有的酒品来自他祖父的皮革封面笔记本中的记录，也有一些是现代创新的产物，比如低热量啤酒。
据《金融时报》报道，近年来，已经有大量古老的品牌实现了重生，其中既包括TriumphMotorcycles、普利茅斯琴酒等经典品牌，也包括Fentimans、斯利曼酿酒公司等家族品牌。一般而言，它们具有如下特征：
    ■利用历史遗留信息，如商标、原始处方和有历史时代特色的包装等。
    ■从严格复古的核心产品出发，建立自己品牌的信誉。
   ■放弃独特但不经济的生产方式，建立一个可持续发展的业务。埃尔登·鲁滨逊就放弃了在石坛里发酵啤酒的传统，而是请一家地方性啤酒制造商根据Fentimans的配方进行酿造。
   ■创新。约翰·斯利曼利用合伙协议和收购方式，来拓展业务，并开发了当代风格的啤酒，以补充传承下来的传统配方。
   ■密切留意公众意见，并适时调整产品，保证与消费者口味一致。斯利曼就为其品牌增添了一种低热量啤酒。
    ■以现代方式传递它们的传统。鲁滨逊利用玩笑式的幽默，赋予其品牌一种更年轻的吸引力。
    ■将品牌定位为现代的经典，而不是历史古董。
    ■正确面对历史，取其精华、去其糟粕。