伊利：牛奶“近亲”也战斗

   “每个清晨，45度射来那道阳光，新鲜的草莓、晶莹的芦荟、清爽的抹茶、柔滑的可可浆……，都会以生动的姿态，期待着与牛奶的完美相遇。”这就是中国乳业巨头内蒙古伊利集团，为消费者奉上的又一道“时尚与健康默契组合、美味与营养完美相遇”的盛宴——伊利“味可滋”风味乳饮料。
   正所谓“打架亲兄弟，上阵父子兵”。乳饮料与牛奶虽算不上是“父子、兄弟”，至少也是“近亲”。伊利在中国乳品市场上拼杀得兴起之时，牛奶“近亲”也参与战斗，优酸乳、双果奇缘、C小调、儿童乳饮料、酸酸乳、味可滋等系列乳饮料产品竞相登场。2005年，乳饮料一下子就为伊利121.75亿元的主营业务收入贡献了近26个百分点。上海铭泰·铭观营销咨询公司的乳品营销专家罗星说：“纯利在20%—30%的乳饮料市场对伊利功不可没。”

武装到牙齿

   据曾到内蒙古额仑草原插队，在草原亲与蒙古狼战斗过的作家姜戎写成的畅销书《狼图腾》记载，夏季，蒙古狼会减少攻击牛、羊、马的频率，因为夏季是这些牲畜掉膘的季节。这个季节，蒙古狼会把主要猎食目标锁定上了春膘、此时频繁出来活动的黄羊、旱獭。这种迂回作战、循环进攻的方式不知道是否被来自内蒙古的伊利学了去，但是，在人体水分大量流失的夏季，乳饮料似乎比牛奶更具有进攻性。
   一进超市，伊利优酸乳“我奖我的滋味”幸运抽奖活动堆头，就被记者“逮”个正着。看下活动日期，6月15日——9月30日，兑奖时间截止到10月15日，看来，伊利真把夏季当作了“捕食黄羊、旱獭”的好季节。据伊利北京销售部人员称，进入夏季以来，乳饮料的销量大幅攀升，一个A类店这个时期的出货率要比平时高10%—20%。
专家认为，牛奶虽然营养多、口味好，但在炎炎夏季喝起来总让人觉得不那么解渴。而乳饮料以鲜牛奶为原料，含乳量大于30%以上（通常不会超过40%），正是找到了牛奶与饮料的黄金分割点，使得越来越多的人可以享受到“鱼与熊掌”兼得的妙趣，越来越受到人们的喜爱。虽然乳饮料仅是饮料市场的一小部分，但正由于它是乳制品的一个延伸，所以更具开发潜力。据国际著名市场调研机构Canadean公司研究表明，乳饮料这一非传统液体奶的增长将会使2007年时欧洲的风味乳和酸奶饮料的消费增加近20％。根据调查显示，目前我国乳饮料的产品渗透率为11.5％，仅占总饮料市场的2％。上海铭泰·铭观营销咨询公司的乳品营销专家罗星认为，伊利的乳饮料在30个城市总体的品牌渗透率达到了3.5％，如果将该品类和饮料市场上的其他品类竞争，那该品类产品具有非常大的市场潜力。
   伊利显然也意识到乳饮料的前景广阔。早在2002年，伊利就与AC尼尔森合作专门进行了乳饮料市场的调研工作，并大力度推出了优酸乳等系列产品。目前，伊利已经有了从满足儿童消费者到28岁左右成年消费者不同年龄段的全系列产品：儿童乳饮料、双果奇缘、酸酸乳、优酸乳以及味可滋，并且每个系列都有不同种口味的多种产品，如优酸乳有草莓、蓝莓、原味、AD钙以及新增橙味、西番莲等6种口味，双果奇缘有菠萝+橙、哈密瓜+猕猴桃等5种口味、味可滋则有草莓、芦荟、抹茶等6种口味。产品之多、之全，甚至被一位号称见多识广的营销专家慨赞伊利为“武装到了牙齿”。比起其在乳业市场上风头强劲的竞争对手们只有那么两、三个系列产品来，伊利可称得上能做到兵来有将挡，水来有土掩了。

战斗者背后的“女人”

   人们常说：“每个成功的男人背后，都会有一个成功的女人。”当记者参观过伊利的牧场和新工业园区，心中笃定这就是伊利这个战斗者背后的“女人”。
   在沙尘暴肆虐之际，内蒙古草原的退化成了人们心中的痛。当在伊利见到油油青草铺地，奶牛悠闲散步的景象时，那受伤的情绪还能得到些许慰藉。在草原大面积沙化的今天，伊利却依然保有着全国最大的优质奶源基地——内蒙古呼伦贝尔大草原和黑龙江杜尔伯特大草原。在优质的天然牧场基础上，伊利先后为奶源基地累计投入近10亿元，建标准奶站、奶牛小区、牧场园区，大力推进“个体牧场+养殖小区+牧场园区+现代化奶站”的奶牛饲养模式，并引进了国际一流的现代化全自动挤奶机和原奶质量检测分析系统，实现了奶牛饲养业向科学化、规范化、集约化、现代化经营模式转变。奶源基地的建设带动了百万农牧民脱贫致富，推动了周边地区农业产业化的进程，带动了周边地区相关产业的发展，为社会主义新农村建设做出了贡献。
   并不是有优质的奶源就能取得战斗的胜利。中国的优质奶源并不局限于内蒙古，但是，有些占据着优质奶源的企业却遗憾地退出了中国乳业的舞台，或者在坚持中寻求新的合作伙伴。事实证明，奶源只不过是“兵马未动，粮草先行”迈出的第一步。先进的技术装备和研发体系，使得战斗者背后的“女人”更强大。
   1999年以来，伊利集团先后投资8个多亿，全面启动乳业技术改造工程：投资2.6亿元建立了国家规模最大、技术水平最高的超高温灭菌奶生产基地，全套引进了当前世界先进水平德国GEA牛奶无菌加工设备,瑞典利乐超高温灭菌奶包装线等，全部生产过程实现了自动化……2005年落成的伊利新工业园更是伊利斥资3.5亿元建成的亚洲最大的乳制品生产基地，其中包括目前亚洲最大、现代化程度世界领先的液态奶生产车间。伊利乳饮料多数都出自这里。
   伊利新工业园，拥有18条生产线，日处理鲜奶1500吨，所有设备和工艺技术分别来自有着国际一流水平的德国、丹麦、瑞典和日本，实现了从收奶、标准化、无菌灌装、机械手包装及出库的工业全自动化控制。站在伊利于国内食品行业首家引进的机械手码垛机和智能化立体仓库前，一位经济学家也禁不住给予高度赞赏，说食品安全很重要，先进的技术装备能够保证产品质量，并强调这样现代化的技术装备才能保证我们中国的企业按照国际标准来进行，才能真正与国际化接轨。
   一直致力于“为消费者提供100%安全、100%健康的优质产品”的伊利，2005年11月16日，正式成为2008奥运会的独家乳制品赞助商，被认为标志着伊利的工艺水平、质量保障体系、技术保障体系、产品供应网络体系等均通过了国际高标准的品质验证。通过并不等于就此止步。且不说伊利专为奥运会准备了蛋白质高达3.5克/100克、高出国家标准18.6%的金典牛奶，在乳饮料行业高标准蛋白质含量≥1.0克（每100毫升）的基础上，伊利又推出了蛋白质≥1.4克（每100毫升）、同时富含膳食纤维、VE和活钙因子等多种有益健康天然原料的伊利“味可滋”产品，像刘翔一样“创造了新的纪录”。从伊利“味可滋”巧克力风味乳饮料中，也许人们能“管中窥豹”，领悟到伊利的一丝心意：“旋转、舞动、旋转、舞动……柔滑的可可浆，用尽全力，想要成为最香浓的巧克力。它固执地以为，只有这样，才能配得起牛奶的纯净，和而后那一场绝美的邂逅。”

寂寞让她如此美丽

   当同行的竞品在全国大造声势之时，伊利依旧“寂寞”着。没有全国大规模的路演，也没有跟风的赞助××评选，即使在乳饮料的销售旺季、在公众为同行赞助的评选活动近乎疯狂之际。
    伊利寂寞着，但是她却寂寞得美丽着。
   AC尼尔森的调查数据显示，截止到2005年年底，伊利优酸乳的市场占有率为22%，比第二名高出7个百分点。即使与中国饮料大王娃哈哈相比，伊利在乳饮料方面依然拔得头筹：2005年，伊利乳饮料销售量81万多吨，而娃哈哈加上娃哈哈品牌的出口量及其贴牌量，共销售75.46万吨，稍逊一筹。
   这是2005年意料之内当选、意料之外全票当选的伊利集团董事长潘刚，带领他的团队交上的答卷。潘刚没有太多言辞，并不张扬，见人总是面带微笑，让人觉得他够亲切，但是年轻的他，一腔抱负丝毫不逊于他人。伊利似乎秉持着和他的当家人一样的性格。即使获得了“2008奥运会赞助商”如此可吹可擂的头衔，得到了未来三年中最耀眼的推广平台和营销载体，获取了绝对排他的权益，伊利也没有大肆招摇过市。潘刚为伊利描绘了一个梦想，这个梦想并非仅仅是多少年内创造多少效益，而是一种承担社会责任的梦想，塑造良好企业公民形象的梦想。潘刚应该可以和好莱坞著名导演史蒂芬·斯皮尔伯格握手了。斯皮尔伯格在创作《辛德勒的名单》时，将花哨的电影拍摄技术降到了最低，不能说他不关注电影保本，但是他更关注电影本身，关注电影传达出来的意念。潘刚也是这样的，不能说他不关注企业效益，但是他更关注企业公民的责任。
   与同行对手相比，伊利显得太安静、太寂寞了，但是新“少帅”潘刚带领伊利所交出的第一份年报却是震撼人心的：2005年伊利共实现主营业务收入121.75亿元，同比增长39.38%，远远超出年初制订的百亿目标。列位第二的是同样出自内蒙古的蒙牛，2005年总收入在2004年72.14亿元的基础上猛增50.1%，达到108亿元人民币。第三名是上海光明，主营业务收入为69.03亿元，在2004年67.85亿元的基础上略有增长。
   当被问及伊利寂寞的造势与取得中国乳业霸主地位这一令人仰其鼻息的成绩之间是否存在矛盾时，潘刚一如继往地微笑作答：“伊利的成绩是建立在扎实的基础工作之上，依靠真情的付出，一点一滴地渗透到消费者心里取得的。我们塑造了值得消费者依赖的品牌。伊利的战斗已经从产品战、营销战升级到了品牌战。在我们眼里品牌战不是空间战，而是持久战，强大的品牌植根于优秀的服务、先进的技术和可靠的品质之中。这也是伊利从来不追求轰动效应的原因，所以在普通消费者眼里，伊利不一定是最耀眼、最热闹的，但伊利肯定是最亲切、最踏实的。”

为梦想创造可能

   “世界品牌实验室”专家指出，品牌绝不仅仅是一个企业、一个产品名称或一个标识；品牌是一种契约，是企业与消费者之间逐步形成的一种价值的契约，它可以是一种服务方式、一种质量保证甚至是一种生活方式的体现，这远不是几次公关策划、广告投放、市场营销活动所能完成的。伊利正在与消费者建立一种“我与梦想只有一杯之遥”的契约。
   曾经，中国飞人刘翔说，他追求的目标是数字越来越小，而潘刚说，他追求的目标是数字越来越大。他们共同的目标是超越所有的竞争对手。2006年2月27日，伊利与刘翔签约，宣布刘翔从即日起成为伊利集团形象代言人，在未来的几年中，双方将共同诠释伊利“为梦想创造可能”的品牌主张。不到5个月，7月12日，刘翔即在2006年瑞士洛桑田径超级大奖赛上传来“梦想创造可能”的喜讯。在男子110米栏的比赛中，刘翔以12秒88打破了沉睡13年之久、由英国名将科林·杰克逊创造的12秒91的世界纪录！中国沸腾了，伊利也沸腾了，因为伊利像国际大牌可口可乐一样押对了宝！
   在北京某超市里，一位得知刘翔创造了新的世界纪录的伊利导购员兴奋地对跟着妈妈来买牛奶的小弟弟说：“……买伊利牛奶吧，刘翔就是因为喝了我们伊利的牛奶创造了世界纪录。”小弟弟扭头看着妈妈说：“我们买伊利（牛奶）吧。我与梦想只有一杯之遥。”听者都忍俊不禁。姑且不说导购员这么促销是否正确，一切看在刘翔创造新纪录的面上吧。看来伊利新的品牌主张还是得到了消费者的认可。
   在伊利与刘翔签约之时，潘刚就讲,刘翔是打破欧美垄断田径直道比赛的第一个中国人，他的成功证明了人类拥有实现一切梦想的可能。多年来，伊利致力于打造中国一流的民族品牌，不断树立和挑战行业的最高标准，这和刘翔用实力挑战梦想有异曲同工之处。
    刘翔已经为梦想创造了一个可能，接下来，不知伊利又会为国人创造怎样的可能？！