打造中国式品牌

    曾朝晖 著名品牌专家、“中国式品牌”理论的倡导者；故宫、金六福、芙蓉王等知名品牌企业顾问，北京蔚蓝远景品牌整合机构首席顾问。为上百家中外企业提供服务；在北京大学、清华大学等地讲学300余场次；已出版专著《中国式品牌》、《品牌运作潜规则》等12部。

    迎接品牌竞争的时代

   我给大家讲一个故事。故事发生在国外，国家的森林公园养着几百只梅花鹿，公园的环境非常好，吃得也非常好，而且没有敌人。但是，几年以后，管理者发现里面的鹿少了很多，后来公园的管理人放了几只狼进去，在狼的追赶下，梅花鹿每天不断地奔跑，除了老弱病残的鹿被吃了以外，其他的体质都增强了。这说明什么呢？我们需要竞争，竞争使我们更累，但是也会让我们跑得更快。
   二战结束后，大批盟军高级军官退休了，脱下了军装，这时候他们到企业去了，说我们要去打另一场战役，他们中间很多人成为了领袖，在另一个岗位上也同样取得了成功。从本质上讲市场和战场是没有区别的，因为本质上是一样的，都是要打败对手取得胜利。唯一不同的地方是，战争是发生在一个有形的战场上，市场的战场在哪里呢？在消费者的脑海里。今天的市场已经从消费者为导向转向竞争者为导向的市场。
我们经常听到教科书上讲消费者是上帝，我们身边的企业对此深信不疑。但是，实际上现在所有的企业都在做这样的工作，都在研究消费者，今天的市场已经升级了。
   在市场短缺的时代，企业是不需要了解消费者的，因为企业是上帝，在计划经济时代就是这样，我生产出来的东西肯定有人买。随着市场的逐渐饱和，消费者变得重要了，因为他有了选择产品的权利。今天的市场已经延伸同质化了，包括对消费者的研究都已经大同小异了，这个时候你更加需要了解你的对手。我们现在的市场处于战国时代，研究竞争对手远远比研究消费者重要，只要打败了你的对手，你就站了起来。举个简单的例子，现在的可乐市场，如果百事可乐打败可口可乐，它就是第一，如果燕京打败青岛，它就是第一。
   再讲个故事，两个人在森林里遇到了一个大老虎，A赶紧从背包上取下旅游鞋，B说“你干吗，还取鞋子，你再不跑就会被大老虎吃掉了”。A说“我只要跑得比你快就行了”。实际上你只要超过你的竞争对手就行了，我并不是说不要研究消费者，因为现在的竞争已经升级了，只是做好消费者的工作远远不够。

品牌是一种心理满足

   为什么好的产品不一定卖得好？卖得好的产品也不一定是最好的产品。曾经有一个企业的老板非常委屈地跟我讲，说我们的产品质量不比对手差，我们的份量比他多、价格还比他便宜，可是为什么他还卖得比我们好？我告诉他，所谓的好产品，只是你认为好，并不是消费者认为好，让消费者认为好的产品才是好产品。
   我们曾经做过一个实验，问消费者什么空调最好？消费者回答说海尔，为什么说是海尔呢？是不是其他牌子的空调都用了，感觉不好。他说不是，我们就觉得它好，因为都说海尔好，广告上也是这样说的。我要告诉大家，作为空调这样的产品，它并不是高新技术产品，它像电视一样，门槛已经比较低，海尔空调的质量肯定比它的对手好不到哪里去。甚至有人说，海尔提出星级服务的概念，因为要维修。但海尔比较善于传播自己，能够让别人认为它是最好的。就像张瑞敏砸冰箱的事件，它提出星级服务的理念，能够让消费者相信它是最好的，这就是它厉害的地方。很多的事情本质上是一样的，但是不同的传播会得出不同的结果。
   我们到居然之家这样的建材市场看，很多建材的专卖厅做得非常漂亮，你一看以为是个国际化的企业，但实际上你如果到它的企业去，它可能就是在廊坊的一个小镇上的一个小作坊，这就是我们讲的小企业大形象。在产品日益同质化的时代，实际上你产品的物理属性已经相差无几了，在这个时候只有品牌能够给你心理暗示，满足消费者情感和精神上的寄托。
   我给大家讲一个百威啤酒的故事。我们做了一个试验，请消费者品尝，首先品尝的是普通的啤酒瓶里装的百威啤酒，消费者喝了以后马上吐了出来，说这个味道不正。我们给他喝装在百威啤酒瓶里的普通啤酒，他马上说这个是百威啤酒，就是这个味。在这里瓶子里的东西已经不重要了，瓶子本身能够给你心理暗示。
   在德国的啤酒大会上有30多个啤酒厂家参加，老板都讲自己的产品独特，技术很先进。主办单位做了实验，把企业啤酒上面的标签都撕掉，让他们把自己的产品找出来，你不是说你的产品很独特吗？结果没有一个企业的老板能够把自己的产品找出来。

品牌是国家复兴的保障

   为什么这么讲呢？因为国家与国家之间的竞争实际上是经济实力的竞争，归根到底是企业与企业、品牌与品牌之间的竞争。品牌在西方被称为经济原子弹，威力很强大。
   我曾经提出一个“果树理论”，就是一个企业的品牌好像是一棵果树，树上的果子就是你的产品，如果消费者在你的树上摘下一颗果子是甜的，他就会相信其他的果子也是甜的。就是说我们的企业要打造一个品牌，如果我们的品牌成功了，我们的产品生产就非常容易了。就像万宝路，它就把它的标签贴上去，不要做广告，肯定卖得好。品牌实际上是一种暴利。
   像耐克，我们知道它在全国没有自己的厂家，都是委托人家加工的，耐克加工一双鞋子成本几十块钱，但是贴上耐克的标签几百块钱，而且很受欢迎。杭州的丝绸在国外很有市场，如果说我们用自己的商标，每一件的价格只有20多美元，在国外有些经销商转手贴上了自己的商标，价格马上达到200多美元。索尼的随身听是委托给上海无线电厂生产的，生产一台是37块钱，贴上索尼的标签以后卖到500多块钱。
   目前的中国，95％的企业只有产品没有品牌，现在很多企业是靠贴牌加工为国外做外贸。如果我们继续为我们是世界最大的加工厂而津津乐道，如果我们不能够及时地完成从做产品到做品牌，从中国制造到中国创造的转变，将来我们很有可能成为一个肢体国家，而不是头脑国家。
   在历史上，列强曾经以大炮为武器打开了中国的大门，在今天他们是以强势品牌和领先的知识产权，对中国进行着经济占领、经济侵略。面对新一轮的市场瓜分，我们中国企业应该怎么办？我认为中国企业只有拿起品牌这个最现代化的武器，打造自己的强势品牌，才能够保家卫国，进而进军国际市场，实现中华民族的伟大复兴。

品牌的三大战略阶段

   先给大家讲个关于选择的故事。有三个人被关进了监狱里，要关三年，监狱长要满足他们每个人一个要求，三个人一个是美国人，一个是法国人，一个是犹太人。美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄。法国人比较浪漫，要了一个漂亮的女孩子。犹太人只要了一部电话，因为要与外界沟通。三年过后，第一个冲出来的是美国人，大声喊到“给我火儿，给我火儿”。第二个出来的是法国人，手里抱着个小孩子，女孩子牵着个小孩，肚子里还有个小孩。最后出来的是犹太人，犹太人紧紧握住监狱长的手说，这三年来我和外界密切联系，我的生意增长了几倍，为此我要送你一辆奔驰。
   这个故事告诉我们，什么样的选择决定什么样的生活。今天的生活是由三年以前决定的。对企业来讲同样如此，品牌的战略是关系到企业未来发展方向的选择。
   一般来讲，品牌的发展会经过三个战略阶段。第一个阶段是你的品牌依附产品的阶段，这个阶段你的品牌是依靠具体的产品打响知名度，就像大众品牌，是依靠桑塔纳打响的，在这个阶段，大众就等于桑塔纳。
   第二个阶段，建立品牌的识别符号，是品牌脱离产品的阶段，在这个阶段品牌不等于某个具体的产品，而是品牌赋予的文化内涵。就像大众的“W”，它代表的是一个符号，第二个阶段也就是品牌符号化。
   第三个阶段是品牌带动产品的阶段，通过合理的品牌延伸和持续一致的品牌传播，带动系列产品的发展，因为这个时候你的品牌已经不等于某一类具体的产品，这时候你可以跳出某一具体产品的限制，做更多的延伸，像大众一样，除了桑塔纳，还做帕萨特、宝来这样的产品。