擦亮金字招牌

    老字号，一个恒久、尊贵而荣耀的名字！
    它蕴涵了丰富的人文和历史，积淀了厚重的传统文化。
它的悠长历史并不只意味着存在，它还意味着传承，传承商道文化、牌匾文化、商标文化、楹联文化、旗幌文化……老字号就像一个引路人，指引我们穿越时空的隧道，去萃取华夏的经典瑰宝。
   然而，时至今日，有的老字号真的“老”了，“王麻子”破产、“狗不理”改嫁，“衰退”的迹象丝丝显现，老字号的步履越发沉重，穿越时空隧道的大门越来越蒙上厚厚的灰尘。谁解老字号的寂寞？
    6月16日，“擦亮金字招牌——中华老字号传承与创新系列活动”在古都北京正式拉开序幕。
   呼声一出，社会各界为之一震。用创新的现代商业文明来擦亮老字号这块金字招牌，正是：“冰山见日终溶化，枯木逢春始复苏。”

   徜徉在老北京古老而著名的商业街——大栅栏，探寻历经沧桑保留下来的老字号的足迹，心中油然而生一种敬重之情，但同时又不免生出一丝伤感，让人胸口隐隐作痛。
   前门大街改造工程已经启动，道路两侧被大幅的拆迁广告所遮蔽，从正阳门处往南望去，于郁郁葱葱的树木之中，依稀可见同仁堂的街边招牌孤单地伫立。但是，拐进大栅栏，店铺鳞次栉比，游人摩肩接踵，虽比不上上世纪六、七十年代鼎盛时期“大栅栏密不透风”的景象，但是那份喧闹和嘈杂，也足以勾起老北京人对童年的记忆，引得外乡人对“京味儿”细细咂摸。
   但是，细细观察，来往人群中更多的是举着现代数码照相机，意图通过对雕梁画栋的古老店面的拍摄，捕捉大栅栏老字号灿烂商业文化的游人。人们也许已经忘却了大栅栏的第一身份——商业街。老北京有句顺口溜：“看玩意上天桥，买东西到大栅栏。”正所谓：“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿八大祥，腰缠四大恒”。以前在大栅栏，名店老号迎来送往的吆喝声此起彼伏，谁家吆喝得声音大似乎谁家的买卖就更兴旺，那股子“在商言商”的味儿真叫地道。现在，取而代之的是现代扩音器的声波：“玛瑙、玉器、水晶，一律五元”，听在耳朵里怎么就叫人那么地不受用。
   老字号聚集地之一的大栅栏变了味儿，究其原委，是许多老字号已经被现代商业束之高阁。更有甚者，由于种种原因，许多以前人们耳熟能详的老字号不得已退出了历史舞台。据统计，新中国成立初期，全国有1万多家老字号，但现在勉强维持现状的占70％；长期亏损、面临倒闭、破产的占20％；生产经营有一定规模、效益好的只有10％左右。
   老字号记载着民族传统和商业文化，老字号是商业发展的人文见证和历史积淀，它和人一样，是有记忆的，如果任由老字号带着遗憾退出经济发展的舞台，那么现代经济的发展将从何谈起，而失忆的经济只能是没有灵魂的。

 “老”意味着什么

   根据《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》的解释，“中华老字号”是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。
   字号、品牌千千万万，但是在我国，从今年启动“振兴老字号工程”开始，商务部要利用三年时间重新认定的中华老字号，也不过才1000家。在这项工程里，“老”字显得尤其可贵，要被认定为中华老字号的品牌在创立时间上都有明确的界定：创立于1956年（含）以前。那么，“老”到底意味着什么？
   从产品来讲，它意味着世代相传的绝活儿、历久弥新的味道；从品牌来讲，它意味着几经浴火仍能劫后重生，一块老匾越擦越亮；从历史文化来讲，它则意味着悠久的历史、独特的商业文化，以及深入人心的经营理念。每一个老字号都浸润着几代甚至几十代先人的心血，是中华民族悠久历史文化的延续，是中华民族物质和精神遗产的重要载体。
   有人说，可以把中华老字号与我们的长城相提并论。因为，它们一样有着悠久的历史，虽刻满岁月的伤痕，却也不妨碍再焕发蓬勃的青春般的生机；它们一样站在各自的制高点上，用它们的力量抵抗着来自外界的侵袭；它们一样是中华文化的象征和再现，都是显现中华民族优秀传统文化的“活文物”。
   “老”还意味着得到更多的尊重。人们对生命的长寿充满了向往，同样也会对百年不垮，历经朝代更迭、体制变换，照样生机勃勃的老字号给予尊重。在这个品牌也快餐的时代，不断上演着品牌竞争与妥协的昨是与今非。受到利益的驱使，资本马不停蹄地奔走于世界各地，“它到处落户，到处开发，到处建立联系”，其结果是，品牌越来越成为商业角逐和社会事务的主角。创意中国产业联盟秘书长苏彤在这方面有精辟的论述：一个品牌从默默无闻到一鸣惊人只在转瞬间完成。暴涨和衰落、喧哗与骚动。作为代价，从车水马龙到门庭寥落也不过是一夜之间。真是“多少六朝兴亡事”，只在谈笑间。在这样一个时代，相比之下，一个能传承百年、并将继续青春勃发、宝刀不老的老字号，怎能不赢得社会的认可和人们的尊重？
   “老”有老的可贵。老字号在我国漫长的商业历史上曾经创造过辉煌的历史，在长期的发展中形成了独特的经营理念、特色产品和良好的社会美誉度，同时，中华老字号所具有的深厚的历史渊源、文化底蕴，也是中华民族优秀传统文化的瑰宝。老字号要继续发展，就必须把历史上积淀下来的精粹作为非物质遗产传承下去，让后代子孙也享受到祖辈先人的聪明与智慧。

   传承，保民族精粹

   几代人甚至几十代人呕心沥血、苦心经营所造就的老字号，代表的是高超神秘的传统工艺、热情周到的服务态度和有口皆碑的商业信誉，故而流传至今仍颇受青睐。我们所要继续传承和向社会传递的正是老字号品牌的文化价值、社会价值和商业价值。传承，并不是原封不动地继承，而是取其精华，去其糟粕。精华包括什么？包括诚信、质量、文化等诸多方面。
   历经沧桑、能保留至今的老字号，它们的经营理念均离不开“诚信”二字，像瑞蚨祥的“至诚至上，货真价实；言不二价，童叟无欺”，全聚德的“全而无缺，聚而不散，仁德至上”等等。也许我们还记得，以同仁堂为原形、由原同仁堂“少东家”郭宝昌导演的热播电视剧《大宅门》中有这样一组镜头：百草厅的药铺老板白景琦的儿子在配制中药时，故意偷工减料，坑骗顾客。其行径被白景琦发现后，不仅招来一顿暴打，而且价值数万两银子的劣质药材也被白老先生付之一炬。如今走进同仁堂药店，也不难看到这样一幅对联：炮制虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力。让“同仁堂”在历史长河中不断续写经典的“堂训”仍为现代商业活动的行为向导，它是“同仁堂”人沉淀的商业智慧，也是现代企业应当学习和传承的经营之道。
诚信与质量又总是“连袂演出”，成为老字号企业的生存立命之本。像“内联升”，直到现在，它的拳头产品仍然是一贯坚持的人工纳底的手工布鞋，有老人夸赞道：“纳底的针眼你拿尺子量去，那是一点不带差！”从一百多年前定位高端做朝靴开始，“内联升”的鞋不管是工艺、材料和服务都是最好的。但这一脉相传的传统在2001年遇到了一次挑战，近一万五千双鞋夹层使用的棉花属普通的低级别，而不是符合内联升用料标准的优质棉。有人建议降价处理算了，但是内联升的董事长程来祥坚决不同意，他认为诚信和质量是企业的生命，必须把这批鞋全部召回拆掉重做。虽然损失了几十万块钱，但相比“诚信”和“质量”这两块无价宝，程来祥觉得值。
   童叟无欺的诚信，货真价实的质量，被几代甚至几十代人传承下来，在中国商业经济的历史长河中逐渐形成了老字号独特的文化，牌匾是文化，旗幌是文化，楹联是文化，商道精神更是生生不息的老字号传承下来的精粹文化。这些精粹文化不仅是某些老字号传承下来的优秀的民族传统文化，它还逐渐形成了鲜明的地域文化特征，如北京的老字号就孕育着独特的皇城文化。在如今大浪淘沙的商业经济大潮中，如果失去了特色的文化，也就失去了老字号生存的基础。社会上流传着这样一句话：昨天的文化是今天的财富，今天的文化是明天的经济。因此，挖掘老字号的特色文化并传承下去，才是擦亮金字招牌的正道。

   创新，跟上时代的脚步

   时代不断变迁，社会持续发展，经济生活也在不断地变革，那些不合时代节拍的东西必然会遭遇历史的遗弃。老字号要擦亮金字招牌，创新，才是发展的灵魂。
   也许我们现在听到某某某是“×××”老字号的第n代传人会很兴奋，因为现在老字号保留原先家族掌门人的实在不多，这里面有个人的原因，也有社会、历史的缘故。其间随着社会的发展有一项突破是值得肯定的，那就是老字号终于打破了“传儿不传女”的陋习。徒弟、女性，走上了老字号的掌门之位，如张一元现在的当家人王秀兰者，这在旧社会是绝无机会的。新中国成立后，老字号收归国家所有，体制的创新，给新中国的经济发展注入了能量。计划经济体制下，新时代的掌门人领着新中国的主人们奋发图强奔小康，保证了人人都有饭吃，人人都有衣穿。但时过境迁，当市场经济大潮到来时，曾经的体制创新又出现了新问题，历史负担和体制桎梏成为制约老字号发展的两大因素。尤其是企业领导人的问题。如何发挥他们的积极能动性，使之带领老字号走上现代管理的正轨，这几乎成为所有老字号面临着的问题和挑战。
   老字号大多出身于“重农轻商”的封建社会，“酒香不怕巷子深”的现代营销思想紧紧地桎梏着他们。还在他们犹豫之际，创建于1886年的可口可乐等国际老字号早已经走出欧美大陆，敲开了中国的大门。在可口可乐和百事可乐进大商场、大超市、小便利店、路边摊的夹击下，人们哪里还有功夫去寻得老字号茶汤和大碗茶。缺乏现代营销观念者至少还能做到“酒香”，更有甚者，恐怕连酒味都“闻”不到了。老字号的产品并不是市场经济的特例，它也一样要经受消费者的“挑剔”：产品是否符合质量标准，技术是否算得上国际领先，服务是否周到便捷，……消费者不会因为你是老字号而放松要求，反而会“变本加厉”。那些跟不上时代脚步、不适应现代消费者习惯和销售方式的老字号产品一定会被淘汰，甚至牵连到老字号这块金字招牌。聪明如全聚德者，一定条件下，将有形资产与无形资产分离，也不失为保护金字招牌的聪明之举。
   越是年头久远的老字号，与时代变迁的关系越密切，每一个老字号的发展历史，都是一部不断变革创新的历史。对于历史而言，老字号的变迁正是在上演“顺我者昌，逆我者亡”中经历发展或者毁灭。老字号要发展就离不开创新，而创新的关键正在于“要突破传统观念的束缚，要解放思想，要依靠现代科技手段”。

   无愧祖先，造福后代

   比起欧日美等发达国家，我们在现代国际品牌的打造上，已经落后了将近半个世纪，在国际上有世界影响力的品牌屈指可数。当盘点我们的家底时，发现祖先们已经给我们留下了一大笔品牌财富，可以作为我们厚积薄发的力量，那就是数以万计的“金字招牌”——老字号！
   在品牌制胜的时代，如何坚持传承与创新，从老字号的实战中挖掘、总结、提炼、升华“人”的智慧，探讨老字号品牌文化内涵，形成我们自己的有中国特色的老字号品牌文化，这是世纪之初我们面临的时代课题。
   在落实创新型国家战略、加快自主品牌建设的今天，传承、创新老字号，振兴、发展老字号，已经成为历史赋予我们的神圣使命。正是秉承这一宗旨，商务部决定从今年开始实施“振兴老字号”工程，通过制定必要的扶持和保护政策，力求“做精做强一批，改造提升一批，恢复发展一批”，全面促进老字号的振兴和发展。商务部商业改革司副司长王德生表示：通过“振兴老字号”工程，要“使一批优势明显，具有发展潜力的中华老字号企业成为具有较强竞争力的著名民族自主品牌；使一批具有一定品牌影响力和市场认知度，但发展后劲不足的老字号企业通过技术改造，加快创新，形成新的增长点；恢复一批具有广泛影响和较强市场价值的老字号传统产品和技艺，给予必要的支持，实现有效的保护和发展。”
   研究和发展老字号，保护各族人民世代相传的与群众生活密切相关的非物质文化遗产，是当今所有中国人都须面对与承担的历史责任。否则，我们将上愧对于历代祖先，下抱憾于子孙后代！

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 “中华老字号”认定条件：
1、拥有商标所有权或使用权。
2、品牌创立于1956年（含）以前。
3、传承独特的产品、技艺或服务。
4、有传承中华民族优秀传统的企业文化。
5、具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值。
6、具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉。
7、国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。