新品上市三十天小成记

   酸奶年，酸奶年，在乳品行业里，从2005喊到2006，光明做酸奶赚了，蒙牛、伊利的腰包也鼓了，区域乳业开始在今年将重点也放在了原属保鲜一块的酸奶产品上，借着酸奶增长势头强劲的东风，推它两三个新品，赚点利润不成问题，可要真正地将酸奶产品做成企业的摇钱树，似乎并不那么简单，4月，笔者带队服务江西一家大型乳品企业，开始了一场新瓶装老酒的艰辛战役。
   2004、2005年，成都的华西、重庆的天友、青岛的琴牌等在新鲜杯包装产品上都有良好的表现（新鲜杯—一种特殊工艺制成的杯状纸包装），使这个本被光明用来做高端产品的包装形式得到了更多企业的注意，A企的两位老总更是深入这几家企业取经求方，并最后坚定了新鲜杯酸奶上市的信心。为了能使产品上市一炮而红，笔者带队与企业联手开展新品上市的全程策划、实施。

先借前车之鉴

   新鲜杯包装在国内已有几年的历史，并不算全新的包装形态，许多企业都有相关的品类，但败的多，胜的少，即使是成功的几家，当地的渠道构成与消费形态也都起了至关重要的作用，首先渠道形态上，传统零售渠道占半数以上的销售额，包含CD类店、企业自建专卖店等，另外一半来自于现代通路和上户渠道；其次，当地都有良好的酸奶消费习惯。而这两点恰恰都是A企业所欠缺的，从我们多年服务乳业得到的数据来看，凡是在当地保鲜产品做得好的，零售渠道都比较弱势，A企也不例外，上户、早餐是垄断渠道，商超是无奈渠道，CD类店是无为渠道，而新鲜杯的包装形态就注定了它是零售为主体的命运。观前车，方知路在前方，但却并不好走。

    后寻精确定位

   一个产品的成功，其实是靠多方位的精确定位，包括产品价格定位、消费者定位、渠道定位、功能定位等等，为了得出新鲜杯包装在当地市场上的机会，我们开始寻找适合这个产品的定位体系，但其中的几个方面已经由企业在经过大量相关市场调查后得出了结论：一，产品性质为凝固型酸奶；二，价格1.80元，保证利润指标；在其它企业价格1.50元、1.60元的零售价格对比下，这样的价格和产品特性进入上户渠道的困难比较大，因而我们坚定零售渠道定位。并在经过一星期的卖场、学校实地调研、消费者深度座谈沟通后，将产品定位为以女性为主，主打口感、方便、时尚的酸奶产品。特别强调凝固型酸奶的产品特性，外观上的丰满立体、口感上类似果冻的顺滑。口味定位为原味，见证酸奶的真工夫，另外还有大众口味草莓，和今年各大企业主推的玉米味。

再思整体操作

    鉴于企业的渠道、品牌等方面的因素，我们将整体的操作思路分为三步骤
    一：重点渠道、网点筛选
    二：地面、高空的推广造势
    三：依仗促销活动企业垄断渠道强势进入
   在整体的操作思路上，首先是对符合产品、包装性质的重点渠道、网点筛选出来，而不是在上市初期就全面操作所有渠道和网点，主要依靠企业在当地的高知名度，开展针对新品的地面、高空公关、促销活动营造新品上市氛围，既而再借助长、短线的促销手段进入企业的优势渠道。

   挑肥拣瘦——重点渠道、  网点筛选

   首先在渠道上，思路比较清晰，商超渠道全面操作；学校市场是该类产品的重点市场，而且学校市场相对比较封闭，操作空间大，难度小，所以我们也将学校做为前期重点投入的板块；而CD类网点是新鲜杯产品的主要消费场所，但受制于产品的保鲜特性，仅21天的保质期，必须要求冷链配合，只有在产品周转特别快的点才可考虑无冷链销售，因而整个渠道、网点筛选工作的重点落在了这个数量庞大，但企业一直以来没有重点操作的渠道内筛选符合新品上市标准的网点上，为了保证产品保鲜特性鲜明、产品质量达标，我们将筛选标准严格制定为：必须具备冷链设施，同时市口好，适合零售产品销售，并且要有着良好的积极性。在深入执行的过程中，我们也碰到了一些问题，比较棘手的就是执行人员对于新品上市的习惯性操作，为了调动执行人员的积极性，针对新品上市的所有渠道动作制定硬性标准，并严格考核，使上下对此次新品上市足够重视。由于上市前期对渠道制定了高返利政策，不可避免出现部分执行人员为了前期冲量而将渠道促销直接转给消费者，扰乱整个价格体系，与客户沟通后，建立了专门的市场检查小组，检查内容包括网点铺货、陈列、价格等等，使得主动权掌握在企业手中。

   叫得响才卖得动——地面、高空的推广造势

   渠道、网点的筛选是实的，可地面、高空的推广组合也更见整个上市活动的成功可能性，没有高额的市场费用，我们要做的就是在不大的区域内，找到目标消费者集中的地方，集中宣传新品，让目标消费品尝新品。因而我们的地面推广活动主要为两大块，一就是被乳品企业用烂掉了的免费品尝，但在这里说一句，不是所有的产品你都需要去做免费品尝，A企的新品卖点即为口感，并且有玉米新口味，免费品尝是必须要做的，若是纯奶或者是普通酸奶，免费品尝大可不必去搞。二是针对商超和学校的路演，光是路演是没有任何意义的，我们在整个路演的串词、互动活动上都与演出公司进行了不知道多少次的交流，力争能让每位观看的消费者都能清晰记住产品的特性关键词“凝固”和产品名，另外同时配合对现场观众的免费品尝和幸运转盘等活动，幸运转盘的活动形式也是充分考虑到产品参与的原则，活动内容为凡购买A企业10元以上产品并包含新品任意口味，即可凭购物小票参与活动，并有百分百中奖的保证。在整个路演活动现场我们也是全程跟踪指导，现场问题现场解决，活动取得了非常好的效果。
   地面的影响毕竟是有限、缓慢的，配合地面活动，我们与当地主流报纸合作，开展了一场以企业产品名字为主体的“街头时尚之星大抓拍”活动，活动的出发点是产品参与、媒体参与、消费者参与。
    活动内容文字：为要万元大