搭风世界杯，小品牌赚取大利润

   德国世界杯开赛前一个多月，笔者接受了东北某市一个朋友的任务：搭风世界杯，为他代理的Y啤酒策划一场营销计划。Y啤酒在当地市场占有率较低，而竞争品牌却有十几个，青岛、百威、这些大品牌不说，光地产品牌就有三、四个。面对这种严峻的形势，想在世界杯期间提升销量确实有一定的困难。
   笔者赶到该市和客户一起研究当前的市场。经分析，饮用Y啤酒的基本上都是20岁到35岁的青年，这个年龄段也正是大部分球迷的年龄段。而其他品牌啤酒的消费群体也是这个年龄段。四年一次的世界杯，机会难得，哪个品牌也不会轻易放过。论口感，差别不大；论实力，在销售终端大卖场、大酒店的争夺上，Y品牌啤酒明显处于劣势。所以要避免和其正面冲突。根据实际情况，笔者为客户制订了一套名为“明修栈道，暗渡陈仓”的营销方案。
     

明修栈道

   啤酒品牌争夺市场多在大卖场和大酒店，Y品牌啤酒也明着参与进来。主要为了吸引眼球，所以声势造得要够大，有一种势在必得的劲头。此举的目的也是为了让那些财大气粗的大品牌把力量全都消耗在这些大卖场和大酒店上，使其无力顾及其他。
     

  暗渡陈仓

   世界杯期间，真正的终端其实并不是大酒店和大卖场，而是社区的便利店和大排档，还有小饭店。为什么呢？因为天气炎热，户外就餐的人很多。大酒店消费太高，去那里消费的人不会很多，而价格相对便宜的小饭店和大排档是最好的选择。至于购买啤酒，社区的便利店显然更方便一些。及时占领这些真正终端的实际意义要比占领大卖场和大酒店要大得多。
     

  终端拦截

   “终端拦截”是一个很时髦的词，用在这里也非常恰当。拦截就要彻底，不给对手留下反击的任何机会。如何彻底呢？就是买断世界杯期间的独家销售权。如果要买断大酒店的独家销售权，费用要一到三万元，而要买断大排档和小饭店的独家销售权，就要省钱得多了，大约几百块钱就可以搞定。由于时差的原因，世界杯的直播比赛都是在晚上进行，球迷喝啤酒看比赛，确实很惬意，至于什么牌子的啤酒，很少有人去关心，他们关心的是比赛。把这个道理和那些大排档、小饭店的老板说清楚，买断销售权并不是什么难事。
      

 终端刺激

   为了加强便利店、大排档和小饭店的老板销售Y啤酒的积极性，还要针对不同的销售数量在世界杯结束后给予返利，返利多少依实际情况而定。这种返利的目的就是防止那些小老板们中途变卦，改销其他品牌啤酒。
      

终端陈列

   即使买断了独家销售权，终端的陈列也必不可少。在大排档和小饭店，陈列的最好位置是餐桌上，让消费者第一眼看到的就是Y啤酒。在便利店，最好的位置是与消费者视线平行的陈列架。
     

精致卡片

   为了配合球迷的看球热情，制作一些卡片赠送给消费者是十分必要的。卡片的内容可以是球星介绍，比赛场地介绍，德国风光介绍，32强对阵时间表等等，也可以是一些球星的花边新闻旧闻。卡片上还要突出Y啤酒“飞扬个性，激情无限”的广告语。总之一句话，制作卡片的目的就是吸引球迷喝Y啤酒。这里，也可以搞一些活动，诸如：集齐多少位球星的卡片，可以换取某某奖品。这种形式虽然老套，不过确实很有效。
      

后勤保障

   所有的促销活动都是对后勤的考验。这句话应该是一个真理。再完备的策划，如果没有后勤做保障，也等于零。在世界杯期间，必须要有一个完善的物流系统作保障，要让所有的销售终端不缺货，不压货。要想做到这一点，就要业务员定时地走访终端客户，有问题及时反映。
   这就是笔者为客户制订的世界杯期间的营销计划，当时把计划书交给朋友后就匆匆离去了。世界杯开赛后的第五天，笔者的朋友来电话说，目前的Y啤酒走势极好，这五天的销量比平时增长了四倍，在这次诸品牌啤酒的角逐中取得了开门红。虽然这仅仅是一个开头，但至少是一个不错的开头。