1+1大于2--品牌加法战略

   “品牌加法战略”的做法是：第一，确定企业的核心品牌，专一培育，并长期不变；第二，确定品牌核心文化和品牌核心价值，并长期不变；第三，确定品牌核心主张和核心诉求，前后信息要统一，并长期不变；第四，确定了第一、第二和第三条，坚持投资宣传，并长期不变。

   企业要做大就要把市场做大。如想把市场做大就要把品牌做大。在市场营销领域内，做品牌属于战略层面，而且是大投入与大回报的战略。
   经过对国际成功品牌的研究,笔者认为，做品牌就一定要“做加法”，通过品牌信息和品牌形象不断累积，品牌就可以很快成长起来。因此提出一个“品牌加法战略”，表示如下：
   （企业核心品牌＋品牌核心价值＋品牌核心诉求）×长期宣传＝品牌加法战略
“Top100全球品牌”名单上的公司就是沿着这样一条路线前进的。
    具体地说，“品牌加法战略”就是要求企业“四个确定并长期不变”。

    确定企业的核心品牌，长期不变
   看了2005“Top100全球品牌”排行榜，我们发现，那些品牌价值增长最快的公司几乎无一例外在全球拥有同一个品牌。在20世纪，进入全球市场就意味着企业要为不同的地域市场打造各不相同的系列品牌，比如美国清洁剂制造业的老大——汰渍公司（Tide），在欧洲推出的品牌为Ariel。而在21世纪信息高速传播的今天，多数品牌则更强调形象统一性和相互影响力，统一的品牌更便于管理和经营，其中排名第一位的可口可乐就是典范，排名第29的汇丰银行品牌增值20%，第44位的美国运通（UBS）增值16%，它们在全球也都使用同一个品牌。中国的“联想”电脑无论在国内还是在国外也统一使用了“Lenovo”品牌。
   实际上一个企业在发展过程中会有许多品牌存在，这就有必要对这些品牌进行一番梳理，然后确立一个主要的核心品牌。像英美烟草公司一开始同时推出了从“111”至“999”各种数字的香烟，后来市场上“555”和“333”流行开来，于是公司砍掉了“333”和其它数字品牌，仅保留了“555”一个品牌。用中国俗话来说就是“精其一而绝天下”。
   负责Top100品牌排名的国际品牌公司执行主管简·林德曼表示：“一个强势的唯一的品牌是突破重重壁垒的最佳选择”。
   八年前，韩国“三星”还是一个低端消费电子产品的制造商，拥有一大把的品牌，比如Wiseview、Tantus和Yepp，消费者眼花缭乱。后来“三星”公司认为提高价值链的唯一办法是打造一个核心品牌，于是忍痛舍弃其它品牌而只保留了“三星”。他们甚至在开发手机时，还坚持在所有产品中使用同一种关机音乐，甚至在广告中也使用同样的声音。“三星”全球市场总裁GregoryLee 说：“我们希望以同一个声音、形象及产品的触觉来打造唯一的品牌。”三星的品牌战略已经证明是成功的，它的品牌价值涨幅位居2005“Top100全球品牌”首位。排名第20位的“三星”在过去五年里品牌价值狂涨186%，大大超过“TOP100全球品牌”中其它品牌价值的增速。它的排名首度超越多年宿敌索尼（SONY）成为全球第一大消费电子品牌。
    事实证明，用一块钱打造一个牌子比打造多个牌子效率要高得多。

    确定品牌核心价值和形象，长期不变
   核心品牌的确立是十分重要的，但能否向消费者传递品牌的核心信息却不是每一个经营者都具有的品牌管理能力。
    品牌核心价值，指的是品牌所包涵和诠释的最有意义的东西。
   我们都知道伏特加酒的原产地是俄罗斯，但全球最知名的“伏特加”品牌却不来自俄罗斯，而是瑞典的“绝对伏特加”。这一点也不奇怪。就像火药是中国发明的，然而最好的火药产自美国杜邦一样。我们不了解俄罗斯伏特加的酒文化，更不知道它的品牌核心价值是什么。而“绝对伏特加”给了我们“简约纯净”。
我们的“茅台”酒也不是一般的绿色食品，它历史悠久，名扬海外，可以说是中国的一张名片，其品牌核心价值是“白酒国粹”。
    我们来看一看其它品牌的核心价值及形象：
   当我们追忆这些品牌的时候，就不约而同地想起了它们的代表形象，并可以体验到它们的品牌最有意义的东西。
   “万宝路”的主管曾经抱怨广告公司所做的广告创意：花了几百万美元，却老是用一匹马跑来跑去，就不能弄点别的。广告公司的人告诉他，正是坚持用一匹马跑来跑去才对得起那几百万美元。实际上，“万宝路”粗犷的品牌个性化形象，就是如此靠“品牌加法”积累起来的。否则，品牌形象价值链条就会断裂。

    确定品牌核心诉求，长期不变
   品牌诉求是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌诉求是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。品牌诉求也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。品牌核心诉求，是企业所有品牌主张的中心。
   每个人都有自己的生活价值观。你可以认为有钱应该奢侈，也可以认为有钱时仍要简朴。当品牌诉求与生活价值观相契合，就会引发消费。品牌的价值观也要通过消费诉求去宣传。可以说，品牌诉求表现的就是品牌价值观。
   比如：“人头马一开，好事自然来”明确地告诉人们为什么要喝“人头马”。当你认同它的品牌价值观时，自然会在有好事的时候去选择它。
   一些企业听信各种广告公司煽动，做宣传时品牌诉求变来变去，不能进一步沟通品牌与消费者的品牌价值观，导致消费者远离而去。
    我们来看看成功的品牌是如何做的：
    海尔始终如一的证明：“海尔真诚到永远”；
    飞利浦长期不变地坚持说：“让我们做得更好”；
    IBM一直在宣扬“IBM就是服务”；
    消费者自然相信言行一致的品牌。

    品牌宣传投资，长期不变
   一个品牌只有不断得到投资才能变得强大，才会长盛不熄。抓住一个核心品牌，挖掘它的品牌核心价值，然后提出一个可以长久使用的品牌主张并通过广告形式诉求出来，这样品牌形象自然就会越来越鲜明。显然，对品牌的投资主要用于与品牌有关的广告和对品牌的管理。
   中国品牌战略学会（CBSS）研究认为，在中国市场把一个陌生品牌做成真正意义上的知名品牌需要累计广告投资一亿元。
    TCL公司以韩国明星金喜善为代言人推出的“中国手机新形象”广告，2001年的品牌推广费是7000万元左右，另外，每年的品牌维护费至少也要3000万元以上。宝洁公司称每年的全球广告费都在十数亿美元。
   品牌运作不仅是大投入与大回报的战略，还是长期战略。品牌知名度和美誉度的一点点积累，品牌形象从低到高一步步提升，品牌理念及价值观慢慢地深入人心，品牌喜好与忠诚度的增加培养，都不是一蹴而就的。只有擅做加法才不会浪费投资。