家乐福“铁墙神话”背后

    今年以来，世界零售业第二大巨头家乐福频频爆出商品质量安全丑闻，一波高过一波，但家乐福却像个刀枪不入的铜墙铁壁，百毒不侵。风波过后，风采依旧，甚至比之前有过之而无不及，仿佛一个获得了自体免疫抗体的康复者。世人纳罕之余，也令业内同行和行业专家颇为费解。
    究竟是什么神秘的力量在暗中运作，促成家乐福“铁墙神话”的形成？
    
   “忽悠秀场”—— 2006家乐福品牌危机大盘点
   家乐福，作为世界排名第二的全球零售业巨头，在消费者心目中素来享有极高的品牌美誉度和信任度，“价廉物美，诚信经营”的品牌形象已根深蒂固。在中国，家乐福气势更是盛不可言，大众对家乐福的信赖指数甚至超过了排名世界第一的沃尔玛，但就是在2006年上半年，频频爆出的家乐福产品质量危机事件，让消费者大跌眼镜。

   往期盘点：从北京到上海危机事件频频开花

    北京：矿泉水菌落超标  玩具质量堪忧

    矿泉水菌落总数超标
   据2006年1月16日《北京晚报》报道，国家质检总局15日公布瓶装（小瓶）饮用水产品质量抽查结果，家乐福自有品牌曝出不合格产品……“家乐福”牌天然泉水，因为菌落总数不合格上了黑榜。
    家乐福售卖不合格玩具
   2006年5月24日，北京工商局公布儿童商品抽检结果，北京华融家乐福商业有限公司的三款玩具上了黑榜。

上海：假冒名包遭索赔 过期猪肉被处罚

    出售假LV包
   2006年4月20日《每日经济新闻》报道，上海家乐福超市销售的廉价女包和“LV”女包极其相似，为此，路易威登马利蒂（法国）公司将家乐福超市告上法庭。上海市二中院判决其停止侵权行为，并赔偿原告30万人民币。
    出售过期猪肉
   2006年5月11日新华社报道，上海家乐福曲阳店分3次购进3000多公斤超过保质期限的美国进出口猪颈骨肉，其中1670多公斤已被售出。上海市食品药品监督管理局、上海市质量技术监督局联合对家乐福卖过期肉一案作出罚款5.3万余元的处罚。

   新鲜出炉：多事之夏 危机事件无孔不入

    全球世界杯，仿冒足球也热身
   世界杯战幕刚刚拉开，品牌危机在家乐福方庄店再度上演。据6月8日《华夏时报》报道，北京家乐福方庄店正在出售仿冒的世界杯用球，外形酷似阿迪达斯的世界杯用球“团队之星”，价格却只有59.9元。而据阿迪达斯（中国）总部称：真品在北京售价为900元左右，即便是纪念用球，最低也要200元以上。“那些足球肯定是假的，我们从来没有生产过几十元的世界杯用球。” 阿迪达斯公关部孙琦小姐称。
   面对板上钉钉的事实，家乐福态度暧昧：其对此给出的解释是“对供货商提供的样品，曾予以拒绝，但供货商在提供大货时混入了上述产品。”
    盛夏将至，品牌危机加速度
   炎炎盛夏，高温易滋生细菌，无形中增加了食品保鲜的难度。这个盛夏，家乐福的品牌危机爆发频率似乎比北京的气温升得还快，短短不到一周时间，惊爆数起食品安全丑闻。
    5月27日：活蛆“贪恋”（喜食）咸鱼干
   该日，在北京最大的家乐福连锁店——家乐福方圆店，盛放“海燕鱼”咸鱼干的玻璃陶里发现了大量活蛆。而家乐福的态度再次让一向对其信任有加的消费者大失所望：值班经理只是指挥员工“用手简单的试探了一下柜台温度，将问题咸鱼倒进垃圾桶内，迅速用水把盛装鱼干的玻璃陶清洗干净。”如此而已。
    消费者的话：“不是亲眼所见，怎么也不会想到，这么恶心的事情居然会发生在家乐福。”
超市说法：“纯属员工责任问题。”
    5月29日：早出生一年 2007年面包有异味
   据《北京青年报》报道，“消费”者武先生于5月27日在双井店购得全麦面包一袋，次日打开包装却闻到了一股异样的味道，再看看生产日期：居然写着2007年3月17日。”
    消费者的话：“没想到，我还吃出明年生产出来的面包了。”
    超市说法：“出现这种情况挺奇怪的。”
    5月31日：生产日期模糊  粽子生日不明
   5月31日，又有消费者投诉：同样是在双井店，五芳斋柜台里，家乐福销售的粽子外包装生产日期模糊，有的甚至没有生产日期，家乐福再次卷入涉嫌售卖过期食品的危机之中。　
    消费者的话：“不知道是不是家乐福员工把过期粽子日期抹掉再拿出来卖。”
超市说法：“包装容易掉色，进来的货就是这样。”

    业内人士分析：家乐福危机处理中的败笔 
    全球品牌网王睿认为：家乐福在处理危机过程中屡现败笔，具体说来，包括以下五个方面：
    败笔之一：高层沉默
   家乐福频繁发生这么多危机事件，但我们却从未看到其任何高层领导出面解释个中详由，既没有给消费者“一个说法”，也没有向社会公众道歉。
    败笔之二：不能及时弥补管理漏洞
   这些问题大多集中在生鲜处，但家乐福相关部门领导只是就事说事，并没有举一反三，及时修补企业内部管理和流程控制各个环节上的漏洞，导致相同的问题屡教不改。
    败笔之三：缺乏强势的危机处理统筹部门
   尽管家乐福有公共关系部门，但是面对如此频繁的投诉，却无法在第一时间迅速获知信息，担负起统筹协调的重任。
    败笔之四：欠缺有效沟通
   事件发生后，未能与公众、媒体进行及时、有效的沟通，导致公众的不满情绪激化，负面印象扩散。
    败笔之五：处理方法僵化，没有人情味
   家乐福措辞“冠冕堂皇”，无法让消费者感受到自己受到尊重或者重视，有种“店大欺客”的意味。

    市场反光镜：品牌信任度调查
   在品牌市场上饱经风霜的家乐福，在经历了重重品牌危机洗礼之后，似乎有些越挫越勇的意味，风波过后，家乐福卖场依旧人潮涌动，一切恢复如常，不管是什么神秘的力量在发生作用，还是传说中的“铁墙神话”果然存在，在这一系列事件中，最有发言权的当属我们的消费者。
    在北京市内家乐福的几家连锁店中，记者随机暗访了几位消费者：
   小雪（21岁，在校大学生）：品牌危机当然会导致信任危机，还是会去购物，不过在选购时会更加小心。
   孙国华（32岁，国家公务员）：家乐福问题不只是个别现象，可能也存在其他超市及商场，只能说明国家的卫生监管力度不够，我对中国的食品卫生一直不信任，只是没有办法而已，它不会影响我去家乐福购物，只是提醒我在家乐福或其他商场及超市购物时要注意产品的质量问题，我还是比较认同家乐福商品的。
   张成协（24岁，医生）：咱们整个国内都存在这个问题，很多原材料在种植养殖过程就受污染，很多厂家制造都不合规范，监管部门不力，所以到哪买东西都没有百分百，我们只能到规模大的相对正规的地方去买东西，所以不会影响我去家乐福购物，不过我会非常注意产品的质量。
   王吉英（46岁，家庭主妇）：这种事情天天都在发生，大家都习惯了，基本上都没有什么感觉了。在家乐福吃出问题总比在黑作坊里吃出问题来强多了。
   与我们的随即市场访问结果不谋而合的是，慧聪网最近的一项网络调查显示：家乐福并没有传说中的那么“神”，接二连三的品牌危机和处理结果不尽如人意已使家乐福在消费者心目中的地位一落千丈，地位和威信已大不如前：

你经常去家乐福消费么？         
是（15％）；偶尔（82％）；不是（3％）
你对家乐福的信心指数有变化么？ 
下降（95％）；不变（5％）

   家乐福的“铁墙神话”究竟确实存在，还是其自身为拯救四面楚歌的危机精心设计的一发子虚乌有的烟雾弹？如果“铁墙神话”确实存在，“百毒不侵”的神奇魅力和濒危的品牌信任度的巨大落差又何从解释？如果是空穴来风，那么它的活水源头又是由何而来呢？
    如此种种迷团都是需要我们在家乐福“铁墙神话”背后作一番冷静沉思的。