抢滩World cup——品牌巨头的体坛暗战

   六月九日，在千万球迷的翘首企盼中，德国世界杯如约而至。街头巷尾，餐后闲暇，关于世界杯的话题，已成为这个六月炫目的名片。
    四年一次的世界杯再次临近，球迷们一天天“疯狂”起来，精明的商家们也开始疯狂，纷纷造势品牌体坛暗战，卖起了“品牌世界杯”概念，争食世界杯这块诱人的利润蛋糕。不经意间，“品牌世界杯”已不知不觉地融入这个六月。

德国世界杯：品牌品酒会

烈性烧酒：家电巨头 竞展风骚，厚味十足

   苏宁电器在全国350多家门店的“晶彩天下玩赚梦想”的彩电“视界杯”大型主题活动风头正盛；国美电器也不甘示弱，宣称举办首届“家电世界杯”：将国美彩电品牌与“世界杯”入围的32支球队紧密结合，从入围的32支球队中选取16支球队，将这16支球队对应16个彩电品牌，角逐出8强、4强等，最终获胜的彩电品牌将获得国美颁发的“家电世界杯”大奖，国美电器也全面启动主题为“家电世界杯”的活动，平板电视的平均降幅都超过38%，同时推出了“荷兰三剑客”、“巴尔干火枪手”和“威尔士四大天王”三种套餐，结果已不再重要，单是其匠心独运的创意让人不得不叹为观止。

风情白兰地：运动品牌 当仁不让，风味弥醇

   与家电行业相比，运动品牌领域的血拼似乎更为合乎情理，顺理成章：Nike在日本东京设立展览店,为今年世界杯前夕摇旗呐喊。店面的设计风格十分简单明快,充满运动和时尚感。这里出售各种各样Nike的相关世界杯产品，店铺里最惹人注目的除了在橱窗一列排开的“国足小熊”，就是挂在墙上的32台PSP不间断地播出Nike最新的足球宣传广告，颇有情趣。与其他行业相比，运动品牌各大公司在抢占商机同时，其品牌竞争理念更为成熟老道，锋芒中不失从容。在力求巩固各自地盘的同时，着力避免竞争风险，尽力回避球队胜负结果，改道易帜，从球迷方面大做文章。可口可乐公司选择用三维动画方式来描绘球迷形象，万事达公司则侧重于展示球迷的狂热情绪。

品酒博客ABC:一半是海水，一半是火焰

   这场与球赛世界杯同样炙手可热的品牌品酒会，可谓种类繁富，琳琅满目，无论是劲头厚猛的烈性烧酒，抑或是丰姿绰约的风情白兰地，乃至虚影迷离的葡萄酒，无不奋力施展浑身解数，赚足了诸多品酒博主们的眼球，一场剑拔弩张的品酒博客盛会如弦上之弓，蓄势待发。与杯酒博主们相比，这场品酒博客的情局更为扑朔迷离，真有种“一半是海水，一半是火焰”般冰沸交融之感。

        火的冰点： 砌砖效应手下小心

   孙国华（国家公务员，一般爱好者）：（利用世界杯推广企业品牌）这种行为还算有效吧，在某种程度上可以引起消费者注意，市场经济可以灵活运用。
   木木鱼（体育系学生，对足球有点感觉）：抓住商机,赚球迷的钱,而且可能还会影响到球迷身边的人，应该是有不错的效果的。
   大愚（经济学院研究生，球迷）：商家利用世界杯宣传，我觉得有效益，起码让人混个眼熟，但对我影响不是很大，喜欢世界杯是因为本身就喜欢，而不会影响到品牌的产品。              
   莫应丰：（体育教练，一般爱好者）：得看是外商还是国内商家了。如果是国内商家，这不是一个借鸡下蛋的好机会吗。如果是外商，实效肯定是明显的，因为世人的对世界杯的关注，正是商家打广告的好机会。
    韩吉范：（商学院学生，球盲）：很不错的方式，肯定有实效，比如百事可乐。
   商场销售人员：根据以往的经验，“世界杯”确实能刺激消费，一般“世界杯”期间彩电的销量会比周六、周日高出两成并维持三个星期，但各品牌的销售排名不会有太大变动。
   业内人士（北京体育大学教授体育经济学专家）：四年一届的“世界杯”机会难得，这种突破传统节日的促销方式给消费者带来新意。而对于播放“世界杯”的电视产品，则更容易策划促销主题并取得良好效果。而彩电厂商也在摸索实践体育营销，为北京奥运热身。因此不管是搞特价、送礼品，还是宣传新概念，“世界杯”都是厂商共同放大短期市场的一次良机。
   冰点警示：商家利用世界杯赛事进行产品品牌推广，实效不可否认，但就目前的发展形势看，只停留在普通的量的累积阶段上，正如砖匠砌砖：砖头是一块一块用手砌上去的，效果虽不能说是立竿见影，但是稳固扎实。但商家应该注意不要陷入砌砖效应的误区：高居云梯的作业者啊，注意你眼下的铅垂线，你的砖刀切忌因受到莫名怪风摆布的铅垂线的偏离正道而犹豫不定。这不是一个任你创造比萨斜塔神话的时代，“前车之鉴，后人明察之”，雷锋塔的悲剧源于其根基的倾斜，“一砖不正，广厦瞬倾”，多米诺骨牌的惯性定律在品牌竞争日趋激烈的时代，恐怕是任何企业避之唯恐不及的吧。看好你的周边，不要在一味的量的机械累积中无形地将自己卷入，一座无用的自困围城只会自取破灭。

   冰的沸点：焦点化品牌生存道路同质化时代的审美疲劳

   罗燕妮（中文系研究生，地道球迷）:我觉得没有太大的意义，喜欢的还是去买，不喜欢的还是老样子。                                                                        
   汪蕾（球盲，出版社编辑，偶尔陪男友看看球）：世界杯期间的品牌推介广告大多没什么新意，不值得关注。                                                                   
   张成协（医生，一般爱好者）：对于这种借势炒作的伎俩，我都司空见惯了，每次都是老一套，要么就是换汤不换药，无论什么产品都和世界杯扯到一起，有些广告简直就是荒唐，但那些确实有联系而且做得有水平的广告确实给人印象深刻，如百事可乐、耐克等，堪称经典。在广告的狂轰滥炸之下，消费者无形之中肯定会受影响。千篇一律的宣传顶多给人“××给世界杯做了广告”这样模糊粗糙的印象，却很难让人真正记住你的产品。                               
   姚成栋（公司白领，伪球迷）：既不支持也不反对，无所谓。做广告应该有实效，对别人或许会有影响吧，我基本不感冒，都专心看球，无暇看广告。                              
   Ciry（新闻工作者，一般了解）：当然有效果，会有品牌地位的强化，很大的荣耀。但也因人而异，品牌推介的策划创意很重要，效果如何不能一概而论。                        
   商场销售人员：世界杯期间搞促销，家家都在搞，其实货该怎么走还怎么走。大家都在利用这个难得商机，收效在市场上也没有明显感觉得到差别。                           
   业内人士（商学院教授，品牌研究专家）：现在市场竞争日趋朝品牌竞争时代发展，消费者的品牌消费观念逐渐成熟，成熟品牌的销量日趋稳定，他们会在价格接受范围内尽量选择熟悉且可信赖的品牌，很多新兴品牌打进市场具有较大难度。以平板彩电市场为例：近一年陆续有新品牌进入，例如清华紫光、明基、奥丽维亚等，但至今市场反响不大。
   沸点警示：在品牌竞争势头强劲的今天，主流名牌产品浮出水面，引导消费潮流，品牌市场主导格局基本稳定。在经历了品牌价值定位、品牌道路整合及价格层次调整等发展阶段之后，国内外行业品牌巨头逐渐在专业市场分别找到了各自的位置与方向，形成了在相互咬合中协同作战、并利用一切机会将品牌市场共同做大的格局，这远非短期应景式的促销能够改变的。
   不容置疑，焦点化营销是品牌生存的有效途径，但焦点化并不能等同于同质化。目前诸商家（包括品牌企业）普遍陷入了这样的误区：产品同质化，品牌策略、经营道路雷同化，这是品牌推介收效甚微，口碑欠佳的原因之一，也是名牌企业难以实现自我突破，中小企业难以跻身品牌核心圈，打破原有品牌格局的根本症结所在。                                                                                                 
   品牌经营，欲速则不达。批量生产的“模式蛋糕”化流水作业实不足取，探索品牌重塑的道路没有投机的捷径，个性化生存的品牌经营时代，是“泥人张”式精细化生产重新出山，大放异彩的时候了。