品牌与民俗文化

   前不久看了一本由美国资深经济记者麦克雷写的《2020年的世界》。书中写道：“经济增长仍是未来各国决胜的关键，是扩大国家对世界影响力的重要基础。不同的是，创造经济增长的要素有所改变，推动下一个世纪经济增长的动力，是重质不重量。”
   麦克雷认为，美国真正的优势是文化与知识产业的资源。美国的文化席卷世界是有目共睹的事实。可口可乐、迪尼斯等公司正是凭着文化的优势，在全球授权生产产品，以文化作为产品的附加值。这印证了企业的品牌建立与发展往往与本国的文化和精神紧密联系。文化在当今世界发展的作用日益突出，很多学者对此作了相关论述。经济的发展、品牌的建立如果与文化特别是本国的文化脱了节，无疑是一种损失甚至是危险的。
   中国有五千年悠久的历史文化，流传下来的古风古色亦是不胜枚数。今天很多学者和企业家在努力的唤醒民族品牌的自信心，这首先表现在文化的自信心上。品牌与中国民俗的结合可以说是朝着中国品牌之路前进的必然。
   民俗学会副理事长、博士生导师刘铁梁对“民俗”进行过定义性解释：“民俗指的是生活文化，只要渗透到生活之中的就是民俗文化。文化在生活上发生作用就是民俗。”生活文化（民俗文化）具有传承性、传统性。
   可以说，民俗文化是隐藏在人民生活与思想中的象征符号。每个民俗文化符号，都蕴藏着特定的民族的、历史的和文化的内涵。阐释这些民俗文化符号的内涵，对于文化交流，对于了解异质文化，对于人民的物质和精神消费是至关重要的。
   生活中人们对于品牌的选择和消费正是一种文化价值的体现。他们所选择的品牌反映了他们的消费心理或崇拜对象或意识形态，从一定程度上表现了这些群体的日常生活及思想领域的形态和倾向。我们平日所说的“卖点”，实际上就是卖“文化”这个“点子”。
   中国的民俗文化产业资源极其丰富，比如旅游民俗文化、饮食民俗文化、服饰民俗文化、居住民俗文化、交通民俗文化、节假日民俗文化、婚丧民俗文化、民间工艺技术、医药保健文化、游艺民俗文化、民间体育文化等，结合民俗消费心理，将会形成许多民俗文化的分支产业。
   有的品牌所传达的是人们看不见的被高度抽象了的文化底蕴。“千年红豆韵，一国正装衣”是托起红豆牌服装的绝好的广告标识语，它传达了广为流传的唐代诗人王维诗中描绘的情感。这种情感厚重，而且已经流了千年，所以人们十分熟悉。另一首诗中的“八方扶宴盏，还醉五粮香”两句，可以延续中国文化中酒和诗的孪生性和密合性，让五粮液酒在酒的文化中，更上一层楼，增加人们的回味性。值得强调的是，这两首诗都具有很强的移情性：《红豆韵》把远古的传说直接和今天的品牌联系起来，《五粮液》则把中国的酒文化直接传达给了消费者。
   许多酒的名字和广告还利用了历史故事，如“杜康酒”与中国历史上的著名人物曹操相连。把曹操这样的历史名人形象与酒一起展示给消费者，其效果就大不一样了，因为曹操的形象几乎在社会、文化和人们的心目中有着深刻的痕迹，甚至可以被看做是固有的。
    “孔孟的儒家文化是精品文化，而其渗透到百姓生活中的部分，也就成了民俗文化。”孔子在中国历史上是著名的教育家，他的名字，不仅在中国家喻户晓，即便在美国，也有许许多多的人知道。谈起孔夫子，一半以上的美国人都知道这个文化名人。“孔府家酒”借用了孔子的大名，在短时间内完成了品牌知名度和美誉度。
   任何一种民俗文化符号无论是以物质还是精神的形式融入商品之中，都会产生“超值”现象。发掘、销售民俗文化符号，是第三产业——民俗文化产业的重要方面。企业有无竞争力，在市场上能否站得住脚，并不能全看它有多少产值，关键是看企业有没有树立自己的品牌，有没有属于自己的独特的“文化符号”。
   随着居民消费的品位提高，品牌概念逐渐深入人心，大多数消费者已开始从“商品消费”进入品牌消费阶段。从文化角度说，要讲究对接，以我为主，不是客人要什么就给什么，而是我有什么，就生产什么，给什么。
   我们并不认同品牌建立与民俗文化的盲目结合，一个品牌的发展重要的是如何坚持自己的品牌核心价值而不断前进。如与视觉和影像相关的一些品牌，定名为“画王”、“超霸”之类，反映了称王称霸之气势，但品牌的可行度和现实性却与之名实不符。
   “红豆”品牌以文化支撑，在长期的发展过程中凝结成的一种文化理念，努力要把红豆精心打造成为中国第一文化品牌和中国服装第一品牌。红豆集团着眼于品牌文化，实施品牌延伸和互补。服装从“红豆”到“相思鸟”、再到“依迪菲”，摩托车、电动车从“赤兔马”到“欧豹”，无不体现着“红豆”爱意浓浓的文化内涵。不同层面、不同年龄、不同消费能力的人们，都可以从“红豆”系列品牌中找到适合自己的商品。红豆集团正在接受市场的严峻考验与消费者的筛选，如何让红豆文化继续发挥独特的风姿魅力和青春活力，如何为中国和世界的消费者提供更多的红豆精品，创造更好的经济效益和社会效益，仍是红豆集团深思的问题。
   民俗文化与品牌塑造，其根源都在于对文化的理解。对文化理解得越深，越透彻，也就越容易把握其中的真谛和关键。在实际操作中更要合理的把握，才能弘扬民族文化，打造民俗品牌。