读者来函(2006-06-05)

   忽如一夜春风来，千家万户谈品牌。在本期稿件的编辑过程中，我们收到许多读者的来信来稿，就我国的品牌建设问题各抒己见。在此仅将这些话题摘要刊登，也欢迎更多的朋友加入到讨论中来！

品牌应有文化内涵

    随着社会的发展和进步，品牌文化使市场竞争中的产品出现了明显的差异，并且也体现出了人们需求的产品所应具有的安全、舒适、方便、优雅而且高贵的内涵。品牌文化的传播会给企业产品营造出一个有着明显优势的差异化市场，使产品在市场竞争中脱颖而出，这对企业的生存和发展是非常有利的。
   品牌文化具有排他性，其形象是鲜活的，是顾客实现梦想的一种方式。它既不是与生俱来，也不是喊出来的，而是一种文化的积淀，一种精神的理解。积淀的是历史价值、人文价值、品质价值和社会文化特征，理解的是消费者的情绪或感情。所以品牌文化能同时在主观和客观层面上与消费者进行全面地交流，以一种质量和精神统一的诉求赢得消费者的忠诚，把企业的收益最大化。
                  河北 孙晨

长城“碰撞”出门

    前不久，长城汽车进行了欧盟新车安全评价规程(简称Euro NCAP)标准的碰撞试验。在此之前，由于陆风欧洲碰撞实验出现了问题，国内自主品牌产品一直对碰撞实验讳莫如深，那道“碰撞门”甚至成了中国自主品牌不能轻易跨越的一道雷池，而长城汽车选择这次碰撞，更多的是为了“出门”。所以，它的成功表明了中国自主品牌已经有能力进入欧美主流市场。
                 北京 鲁文倩

自身特色是本土化的前提

   企业在进行异地市场定位时，应该对当地进行充分的市场调研，根据当地消费者需求的差异性进行市场细分，选择目标市场，设计与当地同类产品有明显差异、具有自身特色和竞争优势的产品，这是品牌本土化的前提。
   海尔公司在美国冰箱市场的成功经营就是一个很好的例证。1998年，海尔公司按照冰箱和冰柜的大小对美国冰箱市场进行细分，抓住了美国家庭小型化的趋势，把被众多公司忽略的170升以下的冰箱市场作为目标市场，并运用相应的营销组合策略，成功地占领了该市场，当年的市场占有率即达25%。可见，正确的市场定位是一个品牌成功的关键。
                   北京 刘婧

城门失火殃及池鱼

   前不久，欧盟借口中国某彩电企业不愿接受现场取证调查，宣布对中国彩电出口商征收４４．６％的反倾销关税。
   我国家电企业在防范和应对国外反倾销调查时，应该采取积极主动的态度，加强沟通，让其他国家了解中国，尽量采取和平的手段，将反倾销调查消灭在无形之中。如果避免不了，也应该采取主动应战的态度，尽量降低反倾销关税，减少损失。“城门失火殃及池鱼”，不能因为自己一家企业有对抗的实力，就忽视了整个国内家电产业的前途。
                   北京 阿文

劲酒品类化危机

   最新注意到“中国劲酒”品牌名称有被品类化的危险。“中国劲酒”是劲牌公司保健酒产品品牌。劲酒的“方酒瓶”专利曾遭遇过侵权问题，遭到180多家企业的仿冒。但相对于外观设计专利侵权，劲酒品牌名称被品类化的损失将更巨大。市场上已经看到冠生园集团华佗酿酒推出的“得力劲酒”，那么，有理由相信更多的XX劲酒出现，一旦所谓的“劲酒”概念被激活的话，就象当年的“补钙”市场一样出现众多追牌者。现在还难以说“得力劲酒”是否侵权，因为不知道“劲酒”是否能构成法律保护。劲牌面临的挑战是如何保证劲酒不被品类化，这是一个涉及法律层面的问题，更重要的是，如何保持中国劲酒在消费者心目中“正宗劲酒”的地位。作为中国劲酒的核心品牌资产——“劲酒虽好，可不要贪杯哟”也将面临为人作嫁衣的可能。无论如何，劲牌公司需要慎重考虑这个问题了。
   品牌名称是重要的，尽管不要过高估计其作用和影响。但一种情形需要避免，否则影响可能是致命性的。
   就是不要将品类的名称作为品牌名称，或产品的品牌名称易被品类化。叫玫瑰可以，叫紫罗兰也可以，或者本来叫玫瑰的让它叫紫罗兰也可以。但别叫阿毛，因为后者誰都可以抓来就用。专业的说法是防止名牌名称品类化。　

绿色农业品牌之路

   发展农业产业化经营，品牌是关键。国家应选择技术水平高、市场潜力大的龙头企业，在财政、信贷和税收上予以扶持，鼓励和支持出口企业、农产品流通批发市场通过一系列的绿色产品质量认证，全面提高质量，将生产者、原料生产基地、加工企业和营销服务者连接成产业化群体，依托绿色食品原料生产基地建设一批绿色食品批发市场，形成辐射城乡、国内外的市场网络。鼓励各类企业创立名牌绿色食品，发挥品牌效应，增加市场占有率。
                吉林  刘梦婷