建设中国的国家形象品牌

   上海外国语大学党委书记吴友富教授最近向笔者谈了他对“中国国家形象品牌建设”的最新思考。
   他说，时至21世纪初叶，中国国家形象品牌已经到了必须重新塑造和展示的时候了。中国国家形象品牌应该充分和鲜明地凸显出“和平、和谐、合作、大同”的理念和丰富的精神内涵。21世纪中国国家形象品牌的重新塑造，是中国政府和人民为建设和谐社会、促进世界和平和人类共同进步事业而进行对外与对内形象展示的需要；也是中国以鲜明而美好的国家形象品牌，提升国际形象和国际亲和力，主动和有效地回应所谓的“中国威胁论”的需要。
   吴友富认为，重新构建和向世界展示中国国家形象品牌这一课题，不仅因为其和中国的国家利益高度契合而势必成为中国当前和今后一个相当长时期对外宣传的一个重大选项，也应该成为中国谋求更好地融入世界、在发展自身利益的同时发展人类共同利益、以此赢得绝大多数国家的政府和全世界各国人民充分理解、进而广泛认同中国和平发展、和平崛起发展战略的一个重要选项。
   从中国历史上的和平时期大大多于战乱时期这一角度，吴友富提出，中国长达5千年的文明史，其实并不是一部始终砍砍杀杀、兵荒马乱的战争史、动乱史，其中的大多时期是和平发展、战事甚少、社会经济和生产能力获得长足发展、大多数人民相对而言处于安居乐业休养生息的时期。可以说，和平发展是中国几千年历史发展的主旋律和基本走向，这应该是中国历史的正确反映和总体概况。中国历史上的和平发展这一条主线，在中国国家形象品牌构建中应该得到全面、清晰的反映和鲜明的展示。重新塑造和推出充满“和平、和谐”理念和寓意的中国国家形象品牌，将大大有助于世界各国人民正确地认识中国，客观地了解中国，友善地对待中国。
   吴友富指出，即使是一些人们耳熟能详的中国形象标志，它的文化内涵我们也远远没有挖掘出来。比如中国的“龙”，其形象往往让一些对中国历史和文化了解甚少的外国人过多地看到“龙”的凶猛残酷，咄咄逼人，充满霸气和攻击性、挑战性的一面；而“凤凰”、“龙凤呈祥”等宣示温和善良与吉祥如意、幸福美满的形象，其实更能较为清晰和准确地反映出中华民族与人友善、爱好和平的本性。
   考虑到包括“龙”在内的很多中国形象标志往往具有一定的局限性，容易招致误读误解或别有用心的歪曲。吴友富建议，中国国家形象品牌可以在空间上分块，在时间上分段；既顾及历史因素，又考虑当代的时代特色；既考虑到中华民族的总体形象诉求，又考虑到中国各民族、各地区的不同文化特色与特征；并与中国和平发展的发展战略相互呼应、实现对接。此外，还应考虑民族、宗教信仰和地域文化等因素。总之，它必须能代表中华民族和中华文化的优秀内涵和根本特征。
   近年来，中国的发展在取得举世瞩目成就的同时，也引起了国外的一种神经质的“恐中症”和出于维护自身利益本能而产生的警惕。主要表现在政治意识形态、资源配置、劳工和就业、知识产权、环境保护等方面。例如中海油竞购优尼科、海尔竞购美泰克，最终，由于美方政治因素的介入而最终未能成功。吴友富认为，这些从一个侧面表明，中国的和平发展、和平崛起的道路走得并不很顺；“走出去”不仅是经济实力的较量和显示，更是文化即“软实力”的较量和显示。因此，吴友富认为，如何应对和有效化解、改变西方世界对中国国家形象的误读，是一个严峻和重大的课题，而我们的对外宣传工作在这方面尚未有重大的建树和明显的改观。 
   吴友富指出，西方世界对东方佛教和儒家文化是心存偏见的。其实，作为中国化了的佛教禅宗，倡导和宣扬的是平和，注重人性的张扬和发掘。中国的儒释道三家，追求的是修身养性，倡导的是以民为本，天人合一，这些都充分体现出了人性最根本的方面。因此，在重塑和构建中国国家形象品牌时，我们应该非常重视和积极挖掘中国传统文化中的正面形象和积极元素，做到古为今用，推陈出新。重塑出能够真正代表当今中国形象的标识物和载体。
   吴友富认为，和国外保护动物、保护自然环境的广泛宣传与实际努力相比，中国在这方面所作出的正面宣传和实际行动存在缺失，时常被国外所批评或误解。例如，“非典”时期，众所周知的“果子狸”这一“非典形象”成了“中国人什么都吃，什么动物都敢吃”的佐证，中国影视产品或新闻报道中经常出现的诸如“取狗熊的胆汁”、“剥动物的皮”、“吃穿山甲、娃娃鱼”等事例，不仅有损于中国的国际形象，也完全不符合绝大多数中国人的饮食喜好、饮食习惯。
    吴友富指出，近年来，中国提升国家良好形象的工作和努力正在逐步开花结果。中国的表现获得了国际社会的肯定和好评。但是，与此同时，中国要在国际社会上和各国人民中普遍树立自信、开放、团结、合作、独立、负责任的大国形象还有很多事情要做。他提出，形象资源已成为比人、财、物更为重要的第四资源，已成为新的经济增长点。