“乔丹”的品牌经营之路

   2006年4月20日成都体博会，来自“乔丹”品牌标价为2323元的篮球服装引发了多方面的关注。
据制作方乔丹（中国）有限公司介绍，这件篮球装之所以能卖这么高的价格，主要是因为拥有国内独有的经典款式。为了这个经典，“乔丹”运用了中国唯一的“中国脸谱”的运动设计，制造了独一无二的脸谱花色机，采用了国内鲜有的高科技面料cooldry……
   试想，这件高价运动装如果挂上了“NIKE”、“Adidas”的商标，反响应该不会这么激烈。毕竟，每年这些国际高端品牌都会推出价格昂贵、独具特色的新产品。可是，作为一个最近几年才渐入公众视野的中档品牌“乔丹”来说，这不能不说是一次大胆的尝试。
   也许，这一尝试印证了业内专家的观点：目前中国一些大型服装企业正在或者说逐渐地跳出恶性竞争的怪圈，开始关注品牌建设和实际研发，追求产品的差异化和自主品牌的创建。
   的确，长期以来，中国的运动装服装市场一直处于比拼价格的时代，企业降低一切成本，靠低价去抢占市场份额，抄袭、仿冒和傍“洋名牌”已经成了企业最惯用的经营模式，很多企业所模仿的全盘西化的运动服装经常让中国人找不着感觉。而与之相对应的是，世界最优秀的品牌都开始在中国市场发力。他们拥有不断创新的设计理念、时尚的元素和最先进的科技。此时，中国运动服装企业如果再不关注自有品牌建设和研发，不迅速与国际潮流接轨，不吸收国际先进的设计理念，不从消费者实际需求出发设计产品，都将在大浪淘沙的激烈竞争中被淘汰。
    那么，面对这种恶劣的竞争态势，“乔丹”是如何生存，并在内外夹攻之下取得一席之地的呢？

     定位：专业时尚的篮球 运动品牌
   谈起做品牌，很多时候企业都会非常困惑，究竟如何才能打造一个优秀的品牌？专家认为，首先应该明确公司品牌的定位，在了解市场竞争态势的同时，找准目标群，然后从满足消费者需求出发，从细节入手，把工作做到极致。
   从中国运动服饰市场几个具有竞争力的品牌来看，把持高端市场的是NIKE和Adidas等走时尚、专业路线的国际大品牌，它们的价格高高在上，产品质量出众，专业性强，技术含量高；国内品牌“李宁”如今虽然也挤上了一流品牌路线，但是走的是全面、专业路线，产品跨度大，并没有在单独的细分市场赢得优势；而另外一个大品牌安踏，同样走的也是大众化产品、大众化价格的路线，缺乏专业性形象和品牌的时尚气息。由此可见，市场缺乏在价格上有竞争力、在技术上和专业性上紧跟NIKE、Adidas的专业篮球运动服饰品牌和产品。
    抓住这一市场空白，“乔丹”决定把产品定位于“专业篮球运动服饰品牌和产品”。
   但是要想明确公司品牌的定位，仅仅依靠对市场状态的分析是远远不够的，对目标消费群的需求的牢牢把握也是重要因素。
   针对自己的产品定位，“乔丹”把目标消费群定位于“15-35岁之间既讲求一定专业性、又缺乏高水平消费能力的‘准篮球发烧友’”。对于这部分消费人群来说，篮球装备的专业性、时尚性是其主要需求。
因此，对于“乔丹”来说，只有打造真正专业且时尚的篮球装备才能使其获得真正的市场优势。
那么，怎样才能打造出真正专业又时尚的篮球装备呢？

     研发：为中国消费者量身打造
   中国的运动装市场长期充斥着“全盘西化”的设计模式，真正符合中国消费者体型、生理、心理特点的运动服装比较少。在这种背景下，“乔丹”于2003年提出“为中国消费者量身打造”的经营理念。
   理念提出来容易，实施起来难。为了找出更多创新的空间，“乔丹”成立了拥有工作人员150多名的设计开发部，主要就是负责产品的开发、研制和试验。同时，“乔丹”还在广州设立专门的设计室，负责产品的专项开发与研制、信息的收集整理等等。为了找出中国人的运动特点，几年来，他们研究了近百万个运动案例。
   通过对近百万个运动案例的研究，“乔丹”的设计师们发现了很多让他们激动的数据：以女性篮球鞋为例，现在全球大约有1300万女性在打篮球，但是却很少有品牌开发女篮专用鞋，大部分女性运动鞋都是男款样式的缩水产品——除了号码变小之外几乎没有什么变化。在对几百张激光扫描的男女脚部样片进行对比后，大家发现，女性的脚部要比事先预计的更为瘦小，最明显的特征是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟，大多数女性仅仅达到AA的宽度，另外，女性的脚弓要比男性更高也要更长一些。因此，大家决定在这些细微之处对女式鞋进行改造，把原来运动鞋脚掌部分保持C级宽度，而脚跟部分采用B级宽度的设计改变为更适合女性脚掌生理特征的形状，尽管改动很小，但是效果却很明显。
   随后，他们又联合国家体育总局科研所，根据各个球员在球场上所处的位置不同，研制了含有飞翼弹力系统的中锋鞋、有良好反弹力的后卫鞋，还有轻便、缓震效果明显的前锋鞋。
   4月20日成都体博会上“天价球衣”的展出，在某种程度上也说明了“乔丹”在专业篮球服装鞋业上基本上取得了较为全面的发展。

    销售：“永远向上 绝对挑战”的体育精神
   技术领域的成功为品牌的建立奠定了扎实的基础，但是对于感性价值非常之高的服装行业来说，品牌精神的建立在某种意义上来说，也是决胜的利器。
   如今，在运动装领域，让品牌拥有体育灵魂已经成为体育用品企业营销制胜的不二法门。为了给消费者一种独特的精神体验，企业纷纷寻求适合自己的体育精神。如“李宁”从最初的“我运动，我存在”到后来的“一切皆有可能”，“安踏”的“追求卓越、超越自我”，使企业与消费者之间的沟通实现自由平等而不存在障碍。
   因为年轻、因为热爱篮球，所以“乔丹”的目标消费者大都拥有着永不服输、敢于接受挑战的个性特征。针对这种性格特点，“乔丹”提出了“永远向上绝对挑战”的精神口号。在“乔丹”遍布全国的3000多家专卖店，你都可以看到这8个字。“这是‘乔丹’精神，不仅仅是‘乔丹’企业的，也是篮球的，更是消费者的。我们就是要把这种无所畏惧、奋发向上的精神传递给我们的消费者人群、我们的篮球爱好者们。”“乔丹”专卖店的经理如此解释。
   的确，“乔丹”将一种融合了篮球精神与运动精神的“乔丹精神”加入品牌建设当中，并力求让产品与这种时代精神连接在一起。在这3000多家专卖店中，你经常会看到很多年轻挺拔的身影。在现场，你甚至还可以看到“乔丹”提供的很多关于篮球运动的资料、装备，而这一切，消费者都可以免费体验。
   “喜欢乔丹鞋，因为穿着比较舒服；喜欢乔丹专卖店，因为那里可以呼吸到篮球运动的气息，而且可以看到很多珍贵的篮球资料，学习各种篮球运动知识，可以真正用心去体会飞翔的感觉。”消费者李刚已经是乔丹品牌的忠实客户了，拥有8年球龄的他经常徜徉在乔丹体验馆。
   如今，通过一系列的品牌经营策略，“乔丹”现在已经拥有了相当的知名度。其生产的“乔丹”篮球鞋系列已经成为中国篮协CBA指定专用产品，“乔丹”网球鞋服也成为了中国网协CTA指定专用产品。其先后获得ISO9001国际质量体系认证、中国名牌、“国家免检产品”、中国驰名商标、北京2008主持人大赛唯一指定服饰等荣誉称号。其品类繁多，个性鲜明的产品也连续四年荣获国家商业部信息中心颁发的“全国重点大型零售商场畅销产品”荣誉称号。