品牌突破之旅

   在烟草界，芙蓉王是个大红大紫的品牌，创牌10年来销售收入与品牌影响力连年递增，其尊贵地位直逼中华烟，2005年芙蓉王销售收入突破140亿元。
   然而，作为一个能生产出芙蓉王这样高档品牌的湖南常德卷烟厂，在中档香烟市场却面临非常尴尬的处境：中档产品仅占全厂品牌结构的8%，在省内同档次市场亦只占据1.2%。
   多年来，白沙垄断中档香烟，芙蓉王独占高档香烟的市场格局在湖南香烟市场已成为一个难以打破的怪圈。尽管常德卷烟厂曾经连续推出几款中档产品，由于种种原因，结果都不尽人意。然而，在高档香烟市场所向披靡的常烟人，决不轻言失败。党委书记、厂长曾献兵指出：现代企业，特别是作为我们烟草企业，不能把自己的命运寄托在单一的名牌产品上，而应有组织、有“预谋”地进行系统创新、重点创新。
于是，“归核化战略”、“中档品牌结构突破工程”和“规模扩张工程”在常烟被提出。曾献兵亲自挂帅，成立了常烟中档新品攻坚战领导小组。一场新的战役打响了。

   所谓“归核化”就是用核心的思维，核心的科技，核心的人才，核心的能量，在主业发展中，集中一点出奇制胜。

   跳出芙蓉，另立品牌

   要做中档香烟，首先面临的一个问题是品牌。当时有二种思路：一种是借芙蓉王之势，向下延伸；另一种是另创品牌，从头开始。
   如果按照第一种思路，非常省时省力，可以预计，只要推出10元的芙蓉王，肯定会受到市场的欢迎，原来那些抽不起芙蓉王的人就可以如愿以偿了。但芙蓉王的高贵形象必将从此大打折扣，一部分高档消费者可能从此不再购买芙蓉王。
   按照第二种思路，则要从零开始，其难度可想而知。但一旦创牌成功，新品牌将与芙蓉王一起，形成一个各自独挡一面而又相互呼应、彼此支持的新局面。
   就像人的一生一样，一个企业的命运往往也是由几个转折点所决定的。在这个关键的时刻，常烟的决策者们经过深思熟虑毅然决定：另立品牌，二次创业。
   为此，常烟经过近两年的时间，征集到1000多个烟名。经过反复组织投票筛选，最后，包括“东方红”、“牵手”、“e时代”等5个名称进入了决定性的点击环节，数万份调查问卷迅速发往全国各地，结果“东方红”出乎意料地得到了最多赞成票，以高达76%的赞成率脱颖而出。
   其实，很多人所不知的是，东方红是常德卷烟厂1951年建厂初期的首批品牌之一；更鲜为人知的是，当年著名豫剧表演艺术家常香玉，在捐献“香玉号”战斗机的同时，还购买了几十箱常德卷烟厂的“东方红”和“卫国”牌香烟，飞送抗美援朝前线慰问志愿军将士。

    明日世界看东方

   提到东方红，我们会很自然地联想起“东方红，太阳升”那嘹亮高亢的新中国开元之歌；会联想起东方巨人毛泽东从晨曦中走来的高大身影；会联想起我国第一颗原子弹升起时的蘑菇云；会联想起神舟六号升空时的壮观场景。一个新品牌，能够引起人们如此丰富的联想，承载如此丰富的情感，实在是一件幸事。
跨过历史，穿越时空，紧跟时代的脉搏，细细地品味东方红这个名字，其所包含的实际上是一种民族复兴、国家强盛的情结，是追求希望，追求明天，追求辉煌，追求国运强盛的美好愿望。而放眼东方，它正成为世界经济增长最快的地区，正成为世界的希望所在。于是，东方红的品牌口号被定为“明日世界看东方”。
   依据这一理念，在接下来的商标、包装等设计中，要求设计者把握民族性与世界性这两个既区别又统一的概念，保持一种文化的沟通与融合，正所谓，民族的才是世界的。于是，东方红的包装设计，以国旗红作底色，图案设计以当代抽象派的笔法，简洁明了地勾勒出一幅地球沐浴在一抹朝霞之中，天地合一，浓郁与淡雅兼蓄，辉煌与希望同行的图画。

 口气清新，凸显产品个性

   东方红的品牌个性已经非常鲜明，但如何在产品上也设计出差异化的卖点，形成鲜明的产品个性呢？烟的危害已经广为人知，这使得禁烟成为趋势，如果能够减少烟的危害，既可以顺应潮流，又能树立起企业关心他人健康的形象。于是，东方红被定位为一支低危害香烟。从降低对人体危害较大的焦油、一氧化碳、亚硝铵、自由基、苯并芘等物质入手，并引入对人体健康有保护和补偿作用的物质，来研制中国烟草界一支真正意义上的低危害卷烟。
   根据世界卫生组织的要求，焦油含量必须降低在13毫克以下。常烟研究中心经过200多次试验、测定，利用高科技手段对烟雾中的5000多种元素逐一进行分析、研究，终于突破了一道道难关，将“东方红”的焦油量降到了13毫克。
   焦油含量降低了，但在整个烟草界推行“低焦运动”的趋势下，仍然缺乏明显的差异。研究表明：人在吸烟后，口腔内的含硫化合物增长较快，产生难闻的口气。口臭，在一定程度上影响了吸烟者的形象。如果能够解决这一问题，产品特征将会更加明显，必将受到市场欢迎。
   可是如何降低口臭呢？这个担子压在了技术中心的肩上。但在多方尝试之后，还是没有找到根本性的解决方案。一次，技术中心的胡博士到外地出差巧遇一位医学博士，言语交谈中，医学博士无意说起他正在研究如何为病人消除口腔异味……围绕这个话题，两位素昧平生的博士越谈越开心，越谈越投机。
经过艰苦的技术攻坚战，2001年3月，东方红试制品出来了，自由基、一氧化碳和厌氧菌等都得到了有效控制。在卷烟中添加的微胶囊，不仅能捕获自由基抑制口腔厌氧细菌生长，使抽烟者口气清新，还能进一步被呼吸道粘膜吸收，起到多种生理作用。又经过多次市场测试，2003年3月，最终确定了东方红批量生产的定型配方。
   随后，东方红被送到北京军事医学科学院检测，得到高度评价；国家烟草专卖局组织了常烟厂“具有降低危害和清新口气功效的生物活性微胶囊在卷烟中的应用”科研项目鉴定会，经我国11名权威教授专家严格评审后认定：该科技项目丰富了中式卷烟的内涵，整体达到了国内领先，部分达到国际先进水准，并成功应用于东方红卷烟。

 细致营销，掀起红色风暴

   6月28日，东方红在湖南省内常德、邵阳等29个市、县正式上市。为了尽快获得消费者的认知、了解、尝试，并最终形成一定的忠诚度，东方红有针对性地开展了一系列营销推广活动，掀起了一股“红色风暴”。

   多种途径，打响知名度

   在上市之前，东方红通过多种途径，整合各种广告方式，力求达到一种“海、陆、空”全方位、立体式的效果。
   在长沙市场，由12架次高空动力伞组成的编队，进行了为期一周“轰砸式”表演活动。这个活动投资大，但对市民来说新奇，吸引了广大的市民的目光，取得了较好效果。为了给东方红的上市营造一个良好的氛围，东方红在诸多媒体刊登悬念广告，包括《红是什么》、《自信之红》、《信念之红》、《恒久之红》等，并在一夜之间将投放“芙蓉王”的路牌广告全部换成了“东方红”的平面广告，在消费者心中制造了较好的悬念，为东方红的上市奠定了良好的基础。
   产品上市之日，东方红举行了隆重的产品见面会，穿插举行了“蒙眼评吸”、“写下新希望、共铸东方红”等活动，取得了良好的效果，得到了消费者的普遍认同。

   三定三控，调控市场

   在目前普遍供过于求的市场态势下，卷烟买方市场已形成，如果按照传统思路，必然会使产品供过于求，难以确保价格体系稳定等一系列问题。东方红如何跳出这一怪圈？“三定三控”，即“定点、控点”、“定量、控量”、“定价、控价”成为东方红的致胜秘笈。
   在定点上，各试销市场按照插花式的原则合理布局，严格控点，重点考虑各市场的核心终端，减少“垃圾”终端，让他们成为东方红新品销售的第一批受益户和宣传户，起到良好的示范推动效果；
在定量上，以“不断档、不积压”为原则，保持终端合理库存，有效抑制新品的规模流动和异地恶性窜货；
   在定价上，各市场坚持以“品牌价格的稳定和维护”为品牌初期营销的核心，在例行检查中，巡视员若发现试销市场个别终端有乱价的现象，当即停供货源取消其试销资格，维护整体稳价工作的严肃性。

   多种促销，推动市场

针对集团：搭台演戏

   上市初期，东方红联合当地企事业单位开展了一系列搭台表演活动，聘请当地小有名气的艺人参加，现场围观人员参与。一是聚敛了人气，在当地树立了良好的形象；二是演出人员本地化，方言强化了群众认同与参与；三是厂方提供奖品与评吸用烟，达到了促销与宣传效果；四是群众通过参与尝试东方红，其效果是单方面的强推、硬推所无法比拟的。

针对社区：选点派送

   鉴于东方红消费者群主要购买场所与消费地点集中在社区，东方红开展了一系列社区派送活动；针对酒楼、大学教师社区、批发市场等几类消费者聚集地开展定期选点派送。这一活动受到社区终端的欢迎，增加了终端的人气、多了与社区顾客直面沟通的机会，又借机宣传了产品。

针对假日：有奖促销

   在节假日，为了拉动终端人气与活跃气氛，东方红与终端联手开展了摸球中奖、快速拼图活动。这一活动克服了传统的买一送一形式，增加了活动的趣味性、参与性和互动性。

针对喜庆：送你三重喜

   为开拓喜事市场，东方红设计了购“红烟”享受三重惊喜的促销活动，并且承诺长期坚持。这三重惊喜与顾客的喜庆事件紧密相连，相辅相存。一重惊喜：凡喜宴用烟的顾客均可以优惠价格购买东方红卷烟；二重惊喜：在购买喜庆用烟时获赠相应数量的东方红喜袋、红包、请柬；三重惊喜：顾客设宴当日，常德卷烟厂会为其奉送鲜花并致以祝贺。这一长期性促销活动强化了东方红喜庆、吉祥的品牌形象，强化了厂方与顾客的互动沟通并培养了良好的感情，有助于顾客间的口碑传播。同时，作为一个新品牌，这种方式促进了顾客的尝试面与尝试率，推动了东方红在市场上的流行。

    决胜在终端

   “决胜在终端”是东方红品牌运作中非常明确的思路。在整个试销期内，东方红招聘了一批促销员和访销理货员，分别从事活动宣传、卖场导购与终端氛围布置、维护、理货等工作。
   为了做实终端服务，加强软终端维护，东方红开展了长期性终端服务，主要工作职责为：一是定期拜访终端并为其提供最及时的物质、货源及厂方奖励信息；二是帮助终端搞好卖点的清洁、整理、摆放事宜，及时为终端碰到的各类麻烦提供建议；三是以交朋友的心态、以统一的“六个到位”为终端提供微笑服务，真正做到“服务他人，快乐自己”。
   东方红的终端服务活动受到广泛欢迎，作用非常明显：一是加强了厂方与终端的沟通，争取终端主动推介东方红卷烟；二是及时掌握市场动态，及时收集市场、消费者、竞争品牌的相关信息，促进产品改进和营销创新。
   在东方红品牌推广过程中，品牌经理部要求每个试销市场建立《促销物资管理台帐》和《促销经费管理台帐》，确保促销物资应用到位和专款专用，坚决避免截挪现象的发生。与此同时，通过对零售户实行周奖评、月奖评以及星级零售户的评定，大大提高了零售户的积极性，并且实行零售户签名反馈制度，确保促销物资发放到位和跟踪服务到位。针对促销过程中出现的偏差、纰漏，品牌经理部以特别通知的形式通知各试销片区，及时纠正，确保品牌始终沿着既定的发展方向良性发展。
   通过一系列细致的营销推广，2003年9月，东方红进入青海，11月进入内蒙，12月同时进入四川、重庆、广东……很快，东方红已在全国大部分省市销售。2005年4月28日，“东方红”（醇香）上市，至2005年12月30日，短短240天内，已畅销全国，销量超过25亿支，平均每天销售超过1000万支。如果将它们首尾相连，其长度相当于20个长城，等于环绕地球5周……