五粮醇：真情酒演绎真情时刻

   五粮醇品牌定位于“醉真情的酒”，此次借助春节和互联网推出“真情时刻”这一“真情营销”模式，给传统白酒赋予了新的时代理念。

  “真情总动员——五粮醇真情时刻”图文征集活动日前结束，来自全国各地20多名获奖者用7天时间参观了主办方——五粮液集团，并畅游了人间天堂九寨沟，为2006年度的五粮醇真情之旅画上了圆满的句号。
   五粮醇品牌定位于“醉真情的酒”，此次借助春节和互联网推出“真情时刻”这一“真情营销”模式，给传统白酒赋予了新的时代理念，撩动了消费者内心深处渴望真情的琴弦，并借助互联网让消费者找到了一个情感宣泄的平台，大大激发了消费者的参与热情。第一季度，五粮醇销售突破2亿元，产品销量同比增长了30%，超额完成了销售任务。

瓶颈：品牌定位

   五粮醇对消费者来说并不陌生，它于1994年诞生，经过10多年的发展，五粮醇已经成为五粮液集团“1＋9＋8”战略规划中的重要组成部分。2005年，五粮醇市场销售额达到4亿多元，取得了历史性的突破。在产品质量上，五粮醇也在不断地完善和改进，产品先后经历了三次大的升级换代，最终形成了“浓香、醇和、味甘、尾净”的特点，成为中国浓香型白酒的杰出典范。
   五粮醇的发展也并不是一帆风顺。它刚诞生的时候可谓风光至极，销售额突飞猛进，当年销售就达1亿多元，不但开创了当时单品白酒销售的纪录，还开创了白酒子品牌运作的先河。自此之后，五粮液相继推出了五粮春、五粮神、金六福、浏阳河等系列，茅台、剑南春等品牌也纷纷效仿，各自推出自己的子品牌白酒。
   但随着市场的发展，五粮醇销售逐步趋于平淡，在众多新锐品牌的冲击下，五粮醇落后了，2004年，全年销售仅2亿元，创造了历史新低。面对如此颓势，五粮液集团意识到，五粮醇品牌定位进一步明晰化的任务迫在眉睫。
   对消费者来说，提起五粮醇，大家就会想到它的强大支持力——五粮液。众所周知，五粮液是我国最大的白酒企业，独有3000年酿酒历史，独有十里酒城规模，独有五种粮食配方，独有中庸品质，独有酿造工艺。这六大优势奠定了五粮液发展的基础，是五粮液“八十年金牌不倒”的保障。但对于其子品牌，五粮醇的品牌内涵又是什么呢？它又具有什么样的品牌个性呢？消费者为什么购买五粮醇，仅仅因为它是五粮液的子品牌吗？在众多白酒中，五粮醇处于什么样的位置？五粮液集团应将它打造成一个什么样的品牌呢？
  

 发现：消费诱因

   五粮液集团专门成立了五粮醇项目组，对五粮醇重新进行品牌规划。项目组首先马不停蹄，展开了全国范围内的市场调研工作。从东海之滨到青藏高原，从白山黑水到天涯海角，足迹遍布全国的每个重要的销售区域。
   通过调查分析发现，五粮醇的消费者是年龄分布在30-55岁之间，收入水平属于中等和中等偏下一些，他们拥有朴实的情感，消费比较理性，比较注重产品品质，品牌的忠诚度较高。就五粮醇产品本身而言，五粮醇给消费者的感觉是口感好，酒质佳，价格适中合理，适合家庭聚会饮用，同时，五粮液的品牌效应给五粮醇增色不少。
   另外，中国是个注重情的国度，酒和情就像一对孪生兄弟，没有“情”大家就不可能一起饮酒，饮酒就是有真情的体现；其次，就同类产品而言，上个世纪末的孔府家酒的“家”文化已深入人心，当今热销的金六福的“福”文化也被消费者接受。虽然也有其他产品主打“情”文化，但鉴于支撑点不足或其他原因，没有形成规模。
   鉴于上述的分析，五粮醇品牌内涵被定位在“情文化”范畴：五粮醇凭借其优秀的血统、卓越的品质，成为消费者传递真情的最佳载体。在白酒消费模型中，“真情”是消费者最重要的心理需求，五粮醇品牌与目标消费群之间存在着一种“真情”的链接，“真情”是消费者购买五粮醇的心理诱因，而五粮醇的品牌核心就是基于其优秀品质基础上的“真情”文化。

突破：真情时刻

    发现了消费者的心理诱因，如何在消费者心智中建立五粮醇的品牌链接呢？
   五粮醇以前的传播以品质为主，突出五种粮食酿造而成，可以说五粮醇真实的品质深入人心。但这仅仅是产品本身固有的东西，还没有上升到品牌概念化和利益化的高度。
   如何给五粮醇品牌赋予消费者利益？那就是，给消费者一个购买五粮醇的最真实的理由，这个理由能让消费者产生共鸣，使五粮醇由一个商品符号瞬间转变成为价值可体现的品牌，产生出无穷的活力。将“真情”这一看似虚无的概念，固化为可感觉、可分享的情感价值，固化后的真实的情感正是消费者的消费动机。
   大家为什么要喝酒？在什么情况下喝酒？饮酒时是什么样的气氛？把这些喝酒的理由进行详尽分析，发现其中有一个共性：喝酒时是真情时刻的体现，碰杯的那一刻就是真情时刻。
   对，“真情时刻五粮醇”！五粮醇品牌定位新的固化体现终于诞生了。对“真情时刻五粮醇”的延展如同水银泻地一般，春节期间“欢聚时刻五粮醇”，06年夏季世界杯“激情时刻五粮醇”，中秋团圆“团圆时刻五粮醇”，婚庆高峰“幸福时刻五粮醇”……无论是“欢聚时刻”、“激情时刻”、“团圆时刻”还是“幸福时刻”，这些都是“真情时刻”的体现。根据节日的不同以及市场需求的差异，五粮醇准备推出不同主题的“真情时刻”，以拉动市场销售。

启动：欢聚时刻

   2006年春节，五粮醇“真情时刻”行动开始启动。“欢聚时刻五粮醇”主题广告推出。广告中那富有感染力的文案，配上优美动听的音乐，巧妙地烘托出了中国人回家过年的气氛，打动了消费者内心深处那根敏感而又柔弱的情丝。
    “这一刻，幸福是团聚的温暖；
    “这一刻，友情不需要语言；
    “这一刻，是相伴一生的永恒。
    “欢聚时刻五粮醇”
   此广告一出，立刻引发强烈的市场反响，五粮醇销售十分火爆。人口不足500万的青海省西宁市，仅春节期间销售就达1300万元，而在2004年，西宁全年销售才180万元。
   同时，为了更好地阐释“真情时刻五粮醇”这一品牌理念，五粮液集团又启动了五粮醇真情时刻图文征集活动，把春节过年和网络结合在一起，通过网络征集消费者和亲人欢聚的照片。活动共设四个奖项，一等奖3名，二等奖8名，三等奖12名，优秀奖500名。其中，一、二、三等奖是价值3000元、2000元1000元不等的五粮液酒，同时获得免费5日游，景点包括：游万里长江第一城――宜宾，参观五粮液（入住五粮液财富酒店，享受VIP待遇，现场体验美酒制造工艺，并游览酒文化圣地――酒圣山和十里酒城）；游九寨沟，欣赏天堂美景。
   活动推出后，立刻得到消费者的积极响应，短短的两个月时间，活动处共收到3万多封来自全国各地的作品，火爆程度出乎五粮醇的意料。分析人士认为，“真情征集”活动火爆的原因很简单，就是把春节这个古老传统的节日和现代快捷的网络结合在一起，开创了百姓过年情感流露的新方式。
   白酒营销专家罗立分析认为，五粮醇的这次活动，显然是走了一着妙棋。一方面，春节作为中华民族最重要的节日，在每个人心里都寄托着最美好、最温馨的情感。过年回家，是一份牵挂、一种归宿、一条系着游子之心的长而柔韧的细线。每当春节到来的时候，几乎每个家庭都可能经历一次情感的洗礼。
   五粮醇的这次活动，可谓拨动了消费者心灵深处的琴弦；另一方面，现代网络的受众面广、互动性强、快捷方便，特别是其平民话语权的特性也让消费者找到了一个情感宣泄的平台，五粮醇与消费者的情感沟通取得良好的反馈也在意料之中。当然，也不可否认五粮醇这次“真情时刻征集”活动所提供的丰厚奖励对吸引一些网民的参与也起到一定的促进作用。