设计与品牌的对话

   如今的市场竞争日趋激烈，早已进入品牌竞争时代。一般认为，品牌是一个名字、符号、设计、或他们的组合，只要有一个可以称呼的名字的产品客观上就自然而然地成了品牌。当然这个名称不能是产品固有属性的名称，比如大米就叫大米是不行的。但是英国市场营销协会将品牌提升了高度，认为品牌是影响消费者购买决策的主要因素。
   市场培育初期，品牌是好品质的象征；现在，品牌则是一种情感、一种消费体验，更代表了新的生活方式、行为风格。在品牌成长过程中，是设计师发现了企业和品牌的DNA，使产品散发出了个性的魅力，为消费者创造了独特的用户体验。在消费者心中建立起优秀的品牌形象，并且最终影响消费者的购买愿望，设计战略的实施是很重要的一个因素。
   通过对消费者进行情感俘获来获取品牌忠诚度，是今天设计战略的一种方式。设计战略范畴很大；最早有讲企业CIS的，包括MI理念、BI行为、VI视觉识别……今天提出设计战略，是从更高层次来真正的理解CI，强调它对企业CI的整合、规划、传播、延伸。这是一个动态调整的过程。设计战略强调在建立CI前首先要定义好自己的品牌，首先必须找到企业的DNA，发掘它带给消费者的独特的消费体验，再通过对企业思想理念，行为风格，和视觉识别的改造，创造出具有独特性格的企业，并通过各种渠道传播给消费者，最终在消费者心中建立起品牌。围绕品牌设计要对企业具体项目进行忠实而有创新的规划、不断地再应用、再延伸。从而不断的加强品牌知名度。
    借助设计的力量，一些有前瞻性勇于创新的企业充分重视设计战略，并进行了成功的运做。
   “诺基亚”，一个无人不知的品牌，和摩托罗拉及西门子两大国际品牌在品质上是相当的，可是诺基亚却脱颖而出成为世界上最大的手机厂商，这与其重视设计有密切关系。诺基亚在北京、东京、伦敦、芬兰、圣地牙哥、和哥本哈根等世界各地设有设计中心，其设计成员来自二十多个国家，他们经验丰富并从事于不同的专业设计领域：工业设计、平面设计、结构设计、色彩及材料设计、设计研究等。还有专门从事时尚调查和时尚趋势研究的团队，这些人收集全球最新的时尚资讯，从中获得时尚信号，激发新的设计灵感甚至一场新的设计革命。诺基亚的亚太设计中心主管邱威廉阐释说：“设计是诺基亚品牌的精髓和灵魂，是诺基亚产品开发的核心，也是公司核心竞争力的重要组成部分。从产品研发的早期环节到生产进程的每一步，设计在诺基亚产品的最终形成中起着至关重要的作用。它超越了外观的范畴，真正内化为诺基亚产品的精髓。”市场证明，诺基亚历年不衰，正是好的设计为诺基亚提升了市场份额。
   可口可乐醒目的LOGO、漂亮的曲线瓶身以及从瓶内泛出的深琥珀色透明光泽已经成了经典。但仅仅停留在这种概括上是不够的。它还需要一套将品牌传播开去的设计战略。利用可乐带给人们独特的消费体验，设计师非常敏感地找到了定位点和宣传途径及宣传方式。在柏林墙倒塌的历史时刻，联邦德国的可口可乐的灌装商已经准备好了大量的可口可乐，供涌入的民主德国群众饮用。非常难忘的时刻、地点、非常合适的氛围，犹如雪中送炭般，非常好地体现出可乐与人同乐，人们就像记住历史一样满含深情地记住了可口可乐。这可能是很多企业花上百万也不能创造的广告效应。
   国内的企业，已经认识到了设计战略的重要性。在“FT中国十大世界级品牌”排名中，海尔、联想分别排名第一和第二。联想作为中国最大的个人电脑品牌，最初在进出口法律的保护下是通过生产西方产品的低成本克隆品而获得巨大成功的，但是当国外的厂商纷纷涌入中国之后，联想开始尝试创新，它唯一的选择就是在竞争中创新。
   联想搜集了很多消费者的信息，但是对于如何让产品在感情上和功能上与之建立联系所知不多。于是，联想找到了美国三大设计公司之一的ZIBA设计，签定了百万美元的合同，希望为企业开发一整套的设计语言，将联想和其他同类产品区别开来，并取得一个飞跃！此后联想在中国市场上的成绩，证明了这一次是联想为成为世界级品牌迈出的成功一步。
   无论诺基亚、可口可乐、还是联想，设计战略无疑已经给企业品牌带来了巨大的竞争力。很多设计公司会邀请客户的战略及营销人员共同进行品牌战略的商议和设计产品的开发，进行充分的沟通，才能在消费者和公司品牌之间建立联系，才能充分满足客户的需要。我们只是惊讶于像可口可乐、肯德基这样的洋品牌对于中国文化和中国人消费习惯的把握，却没有留意这些品牌在进入中国之前和进入初期在制定本土化设计战略上设计师们的辛苦工作。我知道很多著名设计团队为了帮助客户进入中国市场，不仅做大量细致的观察、访谈、体验和信息搜索，还会听各种中国音乐，会吃中国食品，甚至走入中国家庭去体验。而这些只是走进中国市场的第一步。创造品牌的过程其实也是一个人与人沟通、对话、交流的过程；企业、设计师、消费者互动的过程。
   相对于国际知名的大品牌，中国在品牌运作上还不够成熟。有媒体报道指出“过去10年，中国企业可靠而低成本的商品制造能力为其赢得了喝彩，但却没有几家企业的品牌能在国际市场上产生影响。”在消费者心目中，中国品牌并没有太多内在的特色和情感内涵，而只是产品上的一个中国名字。
   “中国制造”曾经代表着质量和优异，可如今它却在慢慢褪色。我们竞争实力逐渐增强，消费需求日益提高，我们不能再跟在别人的后边，靠低成本重复性、模仿性的制造和加工来赚取微薄的制造利润。中国是制造业大国，制造业是完全可以创出自己的大品牌的。
   国内很多企业已经认识到了设计战略的重要性，可是没有超出视觉识别的领域和在管理实践中的角色转化。我们要做出品牌，就需要充分认识设计的战略地位，制定和实施创新的设计战略。当然这个过程还需要时间，中国的设计公司需要成熟起来。企业也需要有制定企业战略的前瞻性和创新意识。中国的品牌设计任重而道远。