“名牌战略”的关键在于提高市场化理念

   竞争是市场经济环境下企业生存和成长的方式。品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，品牌竞争力统领企业其它所有竞争力。一个强势的品牌是一种重要的战略资源，企业必须通过实施名牌战略，将其竞争力优势转化为品牌竞争力，才能在竞争中获得长期的主动权。
   对于国际国内市场稍加分析，我们就会发现，我们已经进入品牌消费时代。这个时代的所有主流商品都是由品牌组成的。即通常表述的市场经济是品牌经济。企业经营思想的最主要核心应该是品牌经营。

什么是品牌

   品牌不是单纯的产品、技术、价格、营销水平，不只是满足消费者需求的功能性物品，而是在消费者群体中形成的一种理念和情感。
  举例说明:可口可乐公司前任董事长伍德鲁夫曾夸耀：只要可口可乐这个品牌在，即使有一天公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体头条消息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款。
可口可乐2002年总市场价值达1500多亿美元，而其实物账面价值仅有160亿美元。近90%价值都属于无形资产。银行家们了解可口可乐品牌的价值，凭借可口可乐这一品牌竞争力，可口可乐完全可以为投资者带来巨额回报。

也是可口可乐的例子:
   上世纪70年代，百事可乐向可口可乐领导地位挑战，呼吁消费者理性消费。在百事可乐策划活动中，请参与者品尝两种没有品牌标识的饮料，然后请他们选择那一种口感更好，同时请新闻媒体进行了全程现场直播。在参加品尝者中2/3选择了百事可乐，这次口味实验引起极大的轰动。然而30多年过去了，两种可乐口味都没有发生什么变化，可口可乐的统治地位丝毫没有被撼动。
   2003年较真的科学家们——美国贝勒医学院的神经学教授们又做了一次实验。他们采用了最先进的核磁共振造影仪（MRI），监测受测者在品尝两种可乐时的大脑皮层反应。
   第一次，受试者喝无记名可乐时，监测结果显示，喝百事可乐大脑腹侧核产生更强烈的反应，而这个区域是大脑产生强化奖赏情感区域，其反应程度是可口可乐的5倍。
   第二次，受试者被告知实验样本是可口可乐，结果几乎所有受试者的大脑测试结果都发生逆转，大脑皮层反应结果给颠倒了过来。
    这就是品牌的力量。托MRI之力，品牌竞争力得以被直接测量了出来。
   相隔30多年的两次实验证明，相比之下，可口可乐并不见得更好喝，然而在现实世界中，口味并不代表一切，人脑这样一个精确的神经认知系统中，品牌的力量操控了人的味蕾。
   与其说消费者是在品尝可口可乐这种饮料，不如说消费者是以一种更为复杂微妙的方式感受可口可乐品牌，这种感受品牌的过程掺入了消费者的情感、记忆及其它印象。中国的非常可乐味道也不见得比可口可乐差，甚至从维护人们的健康角度可能更优于可口可乐，然而无法与可口可乐竞争也是不争的事实。
   我们到处宣传延吉卷烟厂的长白山烟。我们说，长白山烟配方、工艺与中华烟没有多大区别。高级烟丝（如津巴布韦烟叶）的掺入量甚至比中华烟还高。那么从商品的性价比考量，长白山烟零售价10元/盒，中华烟零售价是长白山烟的7倍，按照商品性能与价格比考量，长白山烟比中华烟具有十分明显的优势。所以我们到处呼吁请消费者理性消费。然而至少到目前为止，长白山烟无法撼动中华烟的市场地位。
   这些现象从经济学上看是一种悖论。市场价值和性价比的背离是无法用经济学解释的一道难题，或许只能用品牌竞争力来理解。现实的市场竞争清晰地告诉我们，市场竞争力最终不是产品性能，不是技术，不是价格，而是品牌。美国学者拉里·莱特说：“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占有统治地位的品牌。”

品牌的市场份额

   按照现代经济学教科书中的说法，在完全竞争的成熟的市场经济条件下，名牌商品占同类商品全部市场份额的80%。获得诺贝尔经济学奖的一个研究结果也发现，完全竞争使任何一个行业前四名的企业产值之和占行业总产值的80%以上。这是该项研究提出的“四品牌集中率”的概念。在市场经济发达国家，竞争形成品牌寡头，赢家通吃，品牌的马太效应使强势者愈强，形成品牌垄断。据国家统计局统计资料显示，2003年我国各类消费品市场中，销售额名列前十位的品牌产品占同类产品全部市场的接近70%份额，家电类更高（如洗衣机接近100%）。市场竞争的核心内容是市场份额，而市场份额的争夺主要靠品牌竞争力。无论从国家、区域和企业角度，品牌建设均是当务之急。这是用市场经济规律运作经济的必然结论。
2005年国家评选中国名牌卷烟，当时我与有关领导议论过相关事宜。领导说，对于评中国名牌卷烟是经过反复斟酌其风险的，因为作为政府要谋划社会公众利益最大化。吸烟有害健康，应倡导社会不吸烟。然而依照WTO协定，国内卷烟市场，包括卷烟批发和零售市场都要开放，届时国际烟草寡头品牌蜂拥而至，国内烟草还没有形成自己的强势品牌，岂不是将国内巨大的烟草市场连同烟草产业拱手让给国际烟草寡头品牌？国家最后权衡利弊下决心评选中国名牌卷烟。意图十分明显，抓紧培育中国烟草自身品牌，用以抗衡国际寡头品牌。国家烟草专卖局也提出将全国烟草行业2700多个卷烟品牌中保留100个有竞争力的品牌，集中中国自身核心品牌。这是一场品牌战争，是争夺目前和今后卷烟市场的没有硝烟的战争。美国学者阿尔里斯最近谈到中国经济发展时说：“中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持，未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌”。

品牌的溢价效应

   名牌不仅占有很高的市场份额，而且拥有很高的利润空间。据英国内部品牌顾问公司的调查，市场领袖品牌的平均获利率为第二品牌的4倍。
   上世纪美国GE公司和日本索尼公司在英国合资建立了电视机生产线，完全相同的产品打上SONY品牌比GE品牌要贵65美元/台。同时前者的销售量是后者的两倍。
    普通的棉布衫与鳄鱼牌棉布衫价格相差几十倍。
   青岛“双星”鞋与美国“耐克”鞋的制造成本只差3美分—5美分，然而两者的销售价格整整差5倍。
   据统计，2001年广东生产的钟表达11亿只。占世界总量的一大半。但总产值只有10.6亿美元，平均每只表不到1美元。同期瑞士只生产2700多万只钟表。总产值却高达62亿美元，平均每只表达229美元。两地相比较，每只手表的价格相差数百倍。
   国家有关专家曾评论说：延边大米如果能够评为中国名牌大米，每公斤销售将达到14元/公斤。
以上所举例子就是名牌产品的溢价功能的直接表现。国产手表与瑞士产手表如果仅就主要使用功能（走表精确）而论是同等质量的。普通棉布衫和“鳄鱼”牌棉布衫在使用功能上也应该是差别不大的。
   长白山烟和中华烟生产成本相差无几，但中华烟的零售价是长白山的7倍。中华烟敢如此标价，获取超额利润，靠的就是品牌的力量。它们之间的差别实际上是品牌上的差别。品牌代表超额利润。

实施“名牌战略”关键在于提高市场化理念

   “名牌兴企，质量兴州”，实施名牌战略，进行品牌经营，关键在于进一步提高市场化理念。所谓东北现象的核心就是在市场经济环境下没有解决好市场化理念，不按市场规律办经济，忽视内涵型扩张。比起得风气之先的沿海地区，我们的经营品牌意识还有很大差距。目前广东省是品牌第一大省，拥有中国名牌产品165个。广东省委省政府和企业都十分重视名牌战略工作。福建省晋江市（县级市）拥有中国名牌18个，2005年晋江市预算安排名牌战略专项资金2500万元。国内媒体有报道，上海市“太太乐”牌鸡精是上海市头一个中国名牌，上海市政府召开表彰大会扩大影响。吉林省目前拥有8个中国名牌（2005评了4个）。王珉省长2005年第一次安排名牌战略财政预算700万元。2005年省政府成立了名品牌战略推进领导，具体协调推进吉林省名牌战略。近几年来延边州政府出台了《延边州十五期间名牌战略规划实施意见》，召开了“全州质量工作会议”，州长亲自到会讲话，部署全州名牌战略工作。通过近几年的努力，目前延边州拥有一个全国质量管理先进企业（延吉卷烟厂）；二个国家免检产品（德全水泥集团“庙岭”牌和“古城”牌水泥、延边林业集团“新元”牌实木复合地板）；五个国家原产地域保护产品（长白山人参，长白山矿泉水，延边苹果梨，延边大米，延边黄牛）；35个省名牌产品，67个州名牌产品；有78个企业通过国际质量认证。
 

我国实施名牌战略的几个特色问题

   品牌经济只能产生于竞争与开放的市场经济环境，计划经济不可能孕育出品牌经济。我国实施市场经济制度只有20多年。西方发达国家的品牌产生于长期的市场自由竞争，通过优胜劣汰的市场选择发育出来的。我国面临困难选择。一方面我国通过开放加快市场化进程，增强我国经济实力，另一方面又要面对几乎所有行业国外强势品牌的猛烈冲击。我国通过WTO协定争取了一些缓冲时间，但毕竟太短。经济全球化促使品牌的非对称性竞争更加趋于机制化。发达国家品牌竞争力具有先发绝对优势，发展中国家则处于绝对劣势，势必导致品牌竞争的“马太效应”。正如有的西方学者说：“国家的疆界正逐渐泯灭，品牌国家将取而代之”。面对这种势态，我国只能采用由政府干预加快培育本土品牌，不能走西方国家走过的道路。国内个别学者主张名牌应该是市场自由竞争的结果，指责不应该由政府来评选。孰不知这是我国政府审时度势，应对全球经济一体化全局的一种困难抉择。这关系到国家和民族根本利益。国家评选名牌有一套严格的程序和标准。而且程序严格，标准很高。然而不能不说，程序再严格，标准再高，也不可避免地介入一些政策因素。中国名牌具有中国特色。延边地区属边疆少数民族地区，享受西部政策，又是振兴东北老工业基地，可谓三位一体，在全国绝无仅有。我们说没有区别就没有政策，需要的是用积极态度去争取。2005年吉林省政府和国家质检总局签署了“备忘录”，规定吉林省在选择评选中国名牌产品目录时享有优先权。这对于吉林省十分有利。
   实施名牌战略主体是企业。首先企业要有明确的品牌经营思路和积极性。同时也需要各级政府和全社会的大力支持。延吉卷烟厂1975年建厂以来，一直到2000年25年间利税没有超过3亿元。2000年起企业实施品牌战略，以长白山牌品牌集中进行品牌经营，集中开发高价位卷烟，在总产量不变的情况下，短短5年时间利税达到12亿元，一个厂变成了4个厂，快速实现了品牌扩张，走出内涵扩张，总量扩长的道路。这个业绩是靠企业和政府清晰的发展思路和协同运作取得的。延吉卷烟厂在1990年代也开发过高价位卷烟品牌（蓝猫），也做过努力，但失败了，没站住脚跟。2000年长白山烟刚开发，经过努力于2001年将长白山烟评为吉林省名牌产品。2002年争取将延吉卷烟厂评为全国质量管理100强企业，2004年延吉卷烟厂孙国伟厂长被评为全国质量管理先进个人，为企业的品牌经营助力，使长白山牌卷烟市场份额迅速上升。在品牌建设中，产品品牌，企业品牌和企业家形象相辅相成。一项研究结果表明，一个企业的品牌形象价值中其领袖（CEO）的个人品牌形象价值占40%。以上例子说明，就目前我国国情，在名牌战略实施过程中政府的引导和适当方式的介入是必不可少的。
   设定明确目标是一个方面，如何设计实现目标的有效措施又是一个方面。有了清晰的目标和有效措施，我们就会事半功倍，我们就可以实现发展经济、福泽延边民众的使命。