品牌建设七大误区

以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以见兴替；以人为镜，可以知得失。

   如果把企业比喻成一个人的话，那核心品牌就是这个人的灵魂。没有了核心品牌的企业就如同行尸走肉，其命运可想而知。现在，有很多人把一些企业的失败简单地说成是管理的失误，其实，这是一种很不负责任的说法，有时也不符合企业实际。很多企业迅速地由盛转衰很重要的一个原因就是品牌建设的失误。笔者把品牌建设的失误归纳于七大误区。
   

误区一：过分的包装和宣传

    
   企业品牌建设的关键点之一就是要吸引别人的注意力，很多成功品牌都是这样做的。其实这种方法古已有之，并非什么新鲜东西。要想达到吸引别人注意力的目的，就要对品牌进行适度的包装和宣传。记住，是适度的。
   当年，三株集团为打造“三株”品牌进行了一系列不切实际的包装和宣传，给人的印象是“三株”牌的任何产品都是可以包治百病的仙丹妙药。可事实果真如此吗？当然不是。就是这样一个普通的保健品被炒成了仙丹，笔者认为这一定不是吴总裁初衷。过分的包装和宣传吸引了注意力，可是却容易引发信任危机。过分的包装和宣传成就了三株，但也毁了三株。
   三国时期的诸葛亮更是包装宣传的高手，他为了吸引刘老板的注意力，让他相信自己这个品牌，并到达“卖”给他的目的，就大言不惭地自比管乐。“管”是指春秋时期的齐国名相管仲，是个治国高手。“乐”是指乐毅，也是一代名将。诸葛亮自比这两人，口气可够大的。但他总算把自己“卖”给了刘老板，但这种夸大的说辞也让他背上了沉重的包袱，使他日后举步维艰。可见，过分的包装和宣传对品牌的长远发展是不利的。

误区二：脱离企业实际的投入

    
   企业要打造品牌，而且要打造一个名品牌，必要的投入是不可少的。可这必要的投入的度很难把握。企业的决策者往往被所谓的“智囊团”牵着鼻子走，完全不考虑企业现状，就大把大把地掏银子打广告，搞赞助。有些人就借着打造品牌的名头大肆挖企业墙角，结果企业被掏空了。就算是品牌打造成功了，一个被掏空的企业还能有什么作为。
   看一看如今的“旭日升”和“蓝田”，你就会明白脱离企业实际的投入到底有多大危害。那诸葛亮为了打造自身品牌又干了什么蠢事呢？最典型的就是“六出祁山”，被同一块石头绊倒六次，也算是古往今来第一人了。可他赢得了个好名声，到现在还被人记起，而蜀国公司呢？被掏空了，使后人再无振蜀之策了。后人哀之还宜鉴之，莫使后人复哀后人也。

误区三：品牌的无限延伸

   品牌的延伸要慎之又慎，否则会空耗财力，并给竞争对手留出机会。一个品牌在一定的领域做得不错时也是企业的负责人头脑最易发昏的时候，当然，不管事前还是事后，没人会承认自己头脑发昏，就算失败了，也会找出替罪羊。当企业领导天真地认为凭借该品牌可以一路通吃并开始这样做的时候，也就是品牌力开始下降的时候。
   “力帆”牌摩托车卖得不错的时候，利润开始下降，于是开始生产白酒，又打算生产烟，但很快就败下阵来，他们的酒可能还卖了点，烟呢？恐怕从来就没有上市吧。饮料界巨头娃哈哈不是也用该品牌生产童装吗？可市场反应相当冷淡。幸好，这些企业的领导人头脑清楚，企业也没有什么太大损失。所以说，企业的品牌延伸并不错，但不可无限延伸，必须要头脑冷静。正所谓：马到悬崖勒缰晚，船到江心补漏难。

误区四：美丽的光环

   
     稍有些天文知识的人都知道，太阳系的一些大行星，如：木星和土星，都有一个美丽的光环。大多数人只能看到这些美丽的光环，至于光环里面，就无法看清了。同样，一个品牌，尤其是较为知名的品牌，周围也有这样的光环。正是因为这个光环的存在，使一些人，甚至企业的决策者，也无法看清自己品牌的真实面貌，也就不能做出正确的判断和决策。品牌的影响力是判断一个品牌成熟与否的标志之一，而品牌外面的光环却影响着对品牌影响力的判断。
   “健力宝”作为中国第一代碳酸饮料的品牌，其可圈可点的成功之处很多。也正是因为这个原因，加在品牌外面的光环才多得让人眩目。国人把他当成了可以对抗“两乐”的法宝，就如同《封神榜》中的“翻天印”，只要一念咒，连他们的师傅也要抱头鼠窜了。可见，这个法宝实在厉害。国人那时的心理就是把“健力宝”当作了“翻天印”，希望可以扭转乾坤。健力宝集团的决策层恐怕也这么想。这就是光环之害呀，天没翻了，一切还要慢慢来。不管光环多美丽，企业的领导们还是要装上个电子眼，看清楚后再做决断。
   对品牌的精耕细作我不反对，但过于强调细节往往会忽视长远，忽视全局。笔者也曾在某知名企业参与过品牌运作，深知其中奥秘。由于总裁的不重视，或许是没有意识到，下面的人就一直做表面功夫，给人的感觉是成绩斐然。这就是所谓的“面子工程”。就算你参透了其中奥秘，也不能说，说了也没人听，谁让你不是决策者呢。搞“面子工程”的同时，就会忽略品牌的可持续性销售力的培养。诸葛亮的“面子工程”也搞得很出色，他“舌战群儒”，除了体现他能说会道之外，还有什么用。给人的感觉好像是智者似的。历史总是惊人地相似，类似诸葛亮的人在企业中大有人在。这对品牌建设看似有益，实则有害。企业领导只要看一看那些成绩斐然的下属，可能就会发现其中有人正在搞“面子工程”。

误区六：重建设，轻维护

   品牌建设很困难，但被毁掉却很容易，所以，对品牌的维护十分重要。“千里之堤，溃于蚁穴”，这个道理谁都明白。但品牌建设风风光光，又有实惠，大家都抢着做。而品牌维护呢？往往费力不讨好，更重要的是，你的工作得不到认可。作为企业的领导，必须给予品牌维护者足够的重视，才能从根本上改变现状。品牌维护最重要的就是和媒体搞好关系，在当今这个“成也媒体，败也媒体”的时代，不重视媒体必将付出惨重的代价。出了问题再去公关，去维护，恐怕就有些晚了。绝患于未萌才是上上之策。
   蓝田集团的失败原因是什么？有人说是因为一个记者的六百字的一篇文章。这虽有些夸大，但从一个侧面反映出蓝田不注意维护自己品牌的深层次原因。企业必自毁，人能毁之；品牌必自轻，人能轻之。花上千万，甚至上亿打造的品牌自己不珍惜，别人怎么会珍惜。企业不但要以品牌为宝，更要以维护品牌为宝。

误区七：能销售就是品牌建设的一切

   这第七大误区应该是品牌建设中最大的一个误区。更为可怕的是，很多企业老总不认为这是一大误区。
 “能卖产品就是建设了品牌”，这是某集团一位副总在集团营销大会上说的，笔者至今记忆犹新。在《淮南子》中有这么一段话：上求材，臣残木；上求鱼，臣干谷；上求楫而下致船；上言若思，下言若纶。这段话的意思比较好理解，大意就是说下属会去迎合领导，而且是无原则地迎合，迎合得十分夸张。你要一条鱼，他会把一条河的水抽干，把所有的鱼都给你弄来。至于以后还是否有鱼吃他就不管了。
既然企业的一些领导有那种认识，下面的人自然会去迎合，不管对不对，而且会做得越来越夸张。文革时的“放卫星”就是一例，亩产几万斤的水稻，现在没人会相信。不要认为那只是个笑话，现在这种事也有，不过变了个形式而已。
   笔者的一位亲属曾在三株集团工作，管理某一区域的销售。当时，他们要做的就是想尽一切办法完成上面下达的销售任务，不管用什么手段，这也是对“三株”品牌建设的最大贡献。他们就按这种理解去卖产品了，有的销售人员竟然去欺骗消费者购买产品，产品是卖了，可品牌却毁了。因为在单纯卖产品思想的指导下损失的是良好的信誉。笔者认为，这决不是三株总裁吴炳新的意思。可是因为他有了“能销售产品就是品牌建设的一切”这个想法，下面的各级领导才无限地发挥着自己的想象，再次地“完善”这个思想。
三国的诸葛亮也犯了同样的错误，在荆州市场的问题上，他只想办法不择手段地控制该市场，讨老板的欢心，于是一次又一次地欺骗东吴公司。外人认为这是智慧，其实是短见，他失去了刘老板辛苦半生建立的信誉。这种行为为日后灾难埋下了伏笔。小聪明就是小聪明，永远成不了大智慧。品牌的销售力固然重要，但良好的声誉更重要。
   以上就是笔者总结的品牌建设七大误区，总感觉不是很全面，品牌建设是一个复杂而又漫长的过程，不能有一蹴而就的想法。“观今宜鉴古，无古不成今”，这话说得不错吧。经常回头去看一看别人留下的经验，反省自身，以便不犯类似的错误。只有不犯类似的错误，我们才可以更稳健地前进。做事是这样，品牌建设何尝不是如此。一个好的品牌建设的成功不是由某一个人来完成的，而是群策群力的结果，是众人智慧的结晶。