进言露露请向世界名牌看齐

    据报道，4月10日，承德露露（000848）股改方案在公司相关股东会议上获得通过，流通股股东赞成率达96.7%。
   本次股改完成后，露露集团将不再持有公司股权，万向三农持有承德露露42.55%的股份，成为其第一大股东。露露集团占用上市公司资金的问题在此次股改中也将彻底解决，为公司今后的发展扫清障碍。
   据中国饮料工业协会消息，承德露露产品已覆盖全国近200个地级市，占据了国内杏仁露市场90%的份额。
   此事在品牌界引起了关注。承德露露作为中国饮料界的知名品牌，其是非得失值得人们思考。这里我们摘编一位专家的看法，供您参考。

   露露一直被人们看作是我国饮料民族工业的一面大旗，长期以来该企业的各种战略、战术一直受到管理界、营销界、广告界、策划界等多方面关注。一句“露露一到，众口不再难调”传遍神州华夏。然而近年露露似乎有些打瞌睡。

品牌个性渐失

   露露集团生产的产品有30多种系列，其中主要产品为露露牌杏仁露，该产品是以天然野生杏仁为原料，配以热河矿泉水，采用特殊工艺精制而成的植物蛋白饮料。注册商标“露露”被国家工商行政管理局认定为中国驰名商标。集团所生产的露露系列产品共有8大门类40多个规格品种。此外，集团还从事商贸、旅游服务业的经营，为北方最大天然饮料生产基地。
   作为曾经获得全国果蔬饮料第一名的知名品牌，露露的萧条似乎不太正常。据说是露露内部人员调整所致。这听来就更不正常了：想人家可口可乐，掌舵人不知换了多少代，可曾听说企业因此而有片刻不振？为什么可口可乐、雪碧、芬达、酷儿、水森活等等能变着法地掏中国人的腰包，而露露旗下除了杏仁露有点气势外，其它产品就再难雄举呢？
   从露露品牌经营策略方面去分析，露露的品牌结构与可口可乐是比较类似的，甚至其品牌的长度和深度远超过了可口可乐，但可口可乐能够成为世界一流品牌，成为美国文化的载体，而露露却不行。归纳起来是因为其对品牌自身的资源利用不够充分，导致策略缺乏大手笔，也导致品牌的未来之路十分狭窄。
   品牌无非是一个载体，人们不仅仅可以通过品牌看到产品和企业，还可以通过品牌看到更加宏观的东西，包括一个国度、一种文化、一份信念……可口可乐传载美国文化不必多说；诺基亚的“科技以人为本”告诉人们的也不光是产品的科技含量高，更多的是在传达一个企业乃至一个国家的行事态度与原则；酷儿传播的已经不再是单纯的产品信息，而是一种人性化的生活方式；石药的“做好药为中国”更是为了表现前进中的中国人那份不凡气度……而露露与众多企业相比显得有些过于拘谨。
   露露身处被誉为世界文化自然遗产的承德避暑山庄，这就是个很大的品牌资源所在。露露与世界挂钩的切入点也正在这里。世界可以通过承德避暑山庄来了解渊博的中国文化，露露就完全可以通过把自身的产地优势与避暑山庄有机组合起来，来传载祖国的那份文化渊源。
   从数据显示，露露目前的市场已经呈现剧烈下滑的态势，几年前的那种清晰、可人、充满个性魅力的品牌形象已经在消费者心目中逐渐模糊、淡化。渐渐地，品牌个性在逐渐消失。当然，品牌个性是品牌的灵魂，它不仅仅只停留在表面，它更注重内涵。随着品牌的成熟，市场细分在对于品牌个性的塑造方面是十分重要的。针对不同的市场，必须赋以全新的时尚品牌个性。不同的消费群体更应体现出各异的品牌个性；露露在调和众人口味同时，更应注重品牌个性化需求。
   饮料市场同类产品正以惊人的速度侵蚀着露露原有的市场，与此同时不同品牌的可乐（可口可乐、百事可乐、非常可乐等）、乳饮品（三鹿、伊利、蒙牛等）、矿泉水（娃哈哈、统一等）以及其它饮料（鲜橙多、酷儿等）也都以其独有的方式瓜分着市场份额。这无疑都是露露显在与潜伏的竞争对手。在饮料市场树立一个品牌不容易，垮掉一个品牌却易如反掌，同处燕赵的“旭日升”正是前车之鉴。露露在市场急剧下滑的状态下如还不及时做补救措施的话，那后果也将不堪设想。
   最近露露的广告语一下子变成了“让活力自然流露”，让人忽然感觉云山雾罩，不知所云。到底露露是给谁喝的？给儿童？儿童本身就充满活力；给年轻人？年轻人虽然是饮料的主流消费群体，但是他们所追求的已经远不是活力那么简单。他们酷、靓的观念，看起来有些怪异，似乎与产品、品牌、市场没有什么大关系，但倘若深入的挖掘，就能够看出这代年轻人的思想状态、生活方式，乃至一种消费动机。那定是给中、老年人的！可是中年人要的是成功，老年人要的是安详，活力最多只能成为追求事业成功的调剂，根本无法成为主流。露露仅靠这种模糊的定位是难以调和消费者众多而又怪异的市场口味的，露露似乎也因此而无法自然流露它的活力。
   此外，随着品牌的日益成熟，市场细分不能仅仅停留在年龄、性别、收入层次等上面，应该根据产品和市场的特性，更加深入的细分，甚至是消费概念的重新树立。突出品牌个性，才能把握市场。

新产品迟缓

   消费者都知道承德露露生产杏仁露，但对纯净水、绿宝露、米奥渴酸奶系列，知者寥寥。再反观娃哈哈、统一、可口可乐等竞争对手的产品链和品牌链，露露显得有一些传统；以露露为主干产品引导市场的方法是十分正确的，然而在用老产品引导市场的同时，新产品也要做精心的铺货、宣传；纵览露露的新产品系列，无一不是因为铺货和宣传不到位或不正确而止步不前的。让消费者觉得，露露只有杏仁露，再无其它新产品。没有新产品的品牌是没有活力的品牌，在如今这个充满时尚与活力的市场，品牌没有了活力也便意味着它失去了市场竞争力。
   深入探究露露铺货和宣传不到位的原因，可以发现，露露目前的渠道方式是采取分公司制。分公司作为集团的直属分支机构在对上面下达政策的反应上显然比较快，但在经营自主性方面就比较欠缺。相对于分公司制，经销商对市场的关心程度更大，对于市场缺陷的向上反映速率更快，因为这关系到他自身的生死存亡。这也并不意味着完全否定了分公司制，只是，露露在渠道方面需要结合各种渠道的优势来进行新锐改革，使市场更加灵活，使得新产品突破市场不再遭遇渠道所带来的制约瓶颈。
   在新产品推广方面露露也存在不尽人意的地方。前期在石家庄上市的绿宝露，一开始就大打昂贵的路牌灯箱广告。而在报纸、电视上却又很难见到绿宝露的身影。使得消费者摸不着头脑，不知道绿宝露为何物，与露露是否有干系。现成的航空母舰不乘，非硬撑着要弄个小帆船出海。所以说，推广除了需要策略，还需要有规则。在新产品的初始阶段最好还是循序渐进，先突出与母体品牌的关系，等待翅膀变硬，再张扬自己的个性不迟。

终端力度不够

   现代商业竞争的集中点主要是在终端，“终端为王”，谁拥有终端就有望成为最终的赢家。一陈不变的端头、堆头已经对消费者起不到作用，因此终端竞争在很大程度上便成了POP与促销人员的竞争。对于饮料这种快速消费品，消费者决定是否购买往往就是在终端的一念之差，因此在终端花费较大精力是必须的。尤其在新产品上市的时候，终端显得就更为重要。就目前而言，露露终端不够创新，无法彰显个性。国外专业营销机构实验证明，具有特点的端头、堆头在一定时期内可以起到意想不到的效果；露露应结合当地名胜——“承德避暑山庄”的一些经典景区进行端头、堆头设计，让品牌与旅游相结合，互相利用彼此的知名度提升自身的市场竞争力。此外，将露露旗下的其它产品与杏仁露同列一个堆头，可通过品牌的关联性提升其它几个相对陌生的产品的销量，从而节省很大一部分新产品推广费用。
   露露为了统一视觉形象，户外、POP、包装等往往遵循单一格式，似乎有些死板。拿可口可乐来说，包装几乎一直在变，根据不同的事件，它的包装就会有相应的改变。如可口可乐新年装、申奥成功装以及各式各样的促销装、海报等促销品更是一个比一个精彩；这不但没有改变反而提高了品牌形象。在对POP和包装的设计上露露需要形式上灵活运用”。毕竟，一系列的企业标准都是为最终销售服务的，假如标准制约了销售，就需要考虑这个标准的可行性。露露的POP更换速度缓慢，一些卖点一年四季都是老一套的POP，这样的POP还能起到促销作用吗？因此POP不仅要设计精美，还要常新换，这样才能适应不断变化的市场，才能适应不同的消费者口味。
   随着人们生活水平的提高，对于自身健康也越来越关注。现在一些B类以上酒店，很多顾客习惯在酒前先喝杯奶，以护胃。
   而露露目前之所以一直难以打开男性消费群体，忽视酒店终端也是其中原因之一。假如我们给男性消费者一个酒前喝露露的概念（露露简介中也表明具有这样的功能），这无疑是打开男性消费市场的一个契机。

 万向饮“露”，喜忧各半

   此次露露股改表面上似乎只是一种资源重组，强强联手。究其根源却十分值得深思：露露是萌生退意，欲成为“健力宝”一样的“资金玩具”，还是真的要借助略有国际味儿的万向集团（万向美国公司）来走向世界？
   若是前者，杏仁露90%的市场占有率、中国保健食品总销售收入第三位、同类保健功能产品全国销量第一等无形资产实在是让人心疼.
   当然也有可能是后者，那样便有望喜上眉梢头了。首先，这种真正意义的强强联手不仅为露露带来了更加雄厚的资金势力，也为露露注入了新的成长活力。起家于南方的万向还可以利用自身对南方市场的熟悉程度以及利用自身在南方的一切关系网，将露露顺利引入南方。
   我们都知道，露露目前的市场还只停留在北方，过了长江，到了江、浙、沪一带就少有问津了。或许有诸如“椰风”之类的拦路虎，市场难以打开，但要说南方人不爱喝露露，甚至说南方没有市场实在勉强。南方的一些糖酒经销商为什么不经销露露，答案令人匪夷所思，竟有过半的人反问“露露是什么”。所问的经销商个个也是经销着青啤、椰风的当地门面人物，所以“不知道露露”的主要原因还在于露露本身的行销策略。露露在央视的广告投放也不少，可还是出现消费盲区。
   其实只要在南方呆过一段时间的人就都会了解，南方消费者的媒体接触习惯不同于北方，在南方，央视并非主流媒体，那里媒体的地方色彩很重，就拿江苏作例，苏北人收看江苏台的时间相对较多，而苏南人收看上海台、东方台的机会就更多一些。再加上卫星电视的普及率日益提高，人们对于电视媒体的选择就更多了。这样一来，露露的广告投放出现盲区就不难找到原因。其实露露在南方还是有很大市场潜力的。南方人细腻，吃喝讲究，只要给他一个适合的理由，他们都会很欣然地接受；南方人宴请宾客时不像北方人一个劲地喝酒。相对而言，他们更喜欢饮料；露露在南方的直接竞争对手，除了“椰风”，实在不多。类似这种情况，对于深谙南方市场之道的万向定该是了如指掌。
   此外，万向对于企业资源、资金、风险等方面的管理优势以及多元化经营的经验对于露露来说也定是如虎添翼。这样想来，露露真正成为全国性的著名品牌便不远了，那么接下来万向美国公司或许还真能成为露露走向国际的关键环节。
   露露是大家的露露，是中国的露露。她的萧条谁也不愿意看到，她的兴旺我们也都在等待。露露要做得更强更大，就请向世界品牌看齐！