“解百纳”带来的思考

 “解百纳”的疑惑

    
   近日来，张裕“解百纳”商标注册因遭到抵制而搁浅。中国葡萄酒的最大纠纷---关于解百纳注册商标的争论愈演愈烈。张裕向媒体发出呼吁:“解百纳”是张裕专有商标！可是目前市场上竟有30多种“解百纳”葡萄酒。“解百纳”到底是专有商标，还是一种葡萄酒品类？
   张裕葡萄酒股份有限公司负责人认为，“解百纳”商标是几代张裕人心血的结晶，在消费者心目中解百纳干红一直享有高认知度，它所凝聚的品牌价值是张裕等民族企业与洋品牌在高端市场上相抗衡的重要武器。如果听任这样一个高端品牌被滥用成为品种的泛称，损失的不仅是张裕一家。
   长城和王朝则持不同的看法，他们认为，解百纳目前已经成为一个品种的通称，如果解百纳为张裕所独有的话，众多厂家必将大受影响。
    有业内人士分析，这将是中国葡萄酒行业有史以来，历时最长、影响最大的一次商业纠纷。纠纷的最终解决有可能使葡萄酒业的竞争格局发生重大变化。

解读品牌名称

    “品种”或品名(Brand)一词源于古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。人们用这种方法标记家畜，Brand一词至今仍有“烙印”、“火印”的意思。后来这种打烙印的方法被用到手工艺品的标记上。如陶工、石匠等在他们制作的手工艺品上打上或刻上某种标记，以利于顾客识别产品的产地或生产者。这就是最初的商品命名。市场上的商品成千上万，各种商品的功能和用途各有不同。对于消费者来说，认识商品，了解商品，并形成概念和记忆，从而产生购买欲望，首先要看商品的品名。对企业而言，品名直接影响产品的信誉和市场销售，一个好的品名能极大地促进一种产品的成功。反之,则会阻碍企业的发展。有的品牌还被视为一个国家的某种形象。如美国的“波音”飞机、德国的“奔驰”轿车、日本的“日立”彩电和冰箱等。正如美国一位品牌研究权威人士说：“品牌的名称，是把品牌吊在潜在顾客心中产品阶段的那把挂钩”。
   品牌名称的创意旨在名称所承载的信息与消费者潜在的心理欲求相投合。一个品牌名字在市场上能否叫响，一如艺术创作，往往取决于创作者的灵感与欣赏者趣味的合拍。世界级的品牌总是不遗余力地设计产品名称。如美国的埃克森(EXXON)标准石油公司，原名是新泽西州埃索标准石油公司，为了使自己在美国和其它各国的名称和标志统一，该公司决心换一个更加合适的名称。为此，他们邀请了心理学、语言学、社会学等相关方面的专家，调查了世界上55个国家的语言，查阅了15000个电话指南，通过计算机制作了约1万多个品牌名称，最后花费了6年时间，付出了10亿美元的代价，才确定了“埃克森”这个名称。实践证明，这个名称对品牌的成功起了巨大的作用。

“珠啤”的伤痛

   如果品牌名称与产品性能、属性、用途太接近，它就会失去品牌名称的资格，同时也不利于品牌的延伸。
   在目前的国内市场，啤酒绝对是竞争最激烈的行业之一。在青岛、燕京、华润三大啤酒集团的打压下，众多地方诸侯纷纷倒闭或被兼并。珠江啤酒是最先进入纯生啤酒市场的，虽然目前在同品种中领先，却无法真正实现品牌区隔，给竞争对手提供了极佳的市场跟进机会，使纯生啤酒市场发展成“百花齐放”的局面，珠啤不可避免地陷入痛苦的渠道战中。
    为什么会出现这种情况？问题就出在品牌命名上。
   一个名称，能够告诉潜在顾客，产品能带给他的主要利益是什么。像飘柔洗发水（柔顺头发）、金霸王电池（电力持久）、红牛（补充体力）等。珠江啤酒考虑到这个因素，将品类名称直接用做品牌的名称，希望直白地告诉消费者自身产品的特点——纯生啤酒。但这正是珠江纯生啤酒品牌命名的最大失误。因为它忽视了一个关键因素，那就是一个品牌的商标名称不应“超越界限”以致与产品本身密不可分，成为此类产品全体的通称。
    通过“指名购物测试”，可以看出珠江纯生啤酒这个新品牌的尴尬。
    “老板，来支纯生。”
    “纯生有青岛、珠江、燕京……请问你要什么？”
    （如是青岛的消费者）“来青岛吧。”
    （如是北京的消费者）“来燕京吧。”
    （如是广州的消费者）“来珠江吧。”
可以很明显地发现，该品牌名称重点落在纯生啤酒这个产品上，品牌自身的信息十分弱小，以致消费者最终留下记忆的是纯生啤酒这个类别，而不是品牌自身。
   这就导致珠江虽然最先进入纯生啤酒市场，并做了大量的营销努力，却没有为自身积累任何品牌价值，也没有建立任何竞争壁垒，反而作为一个开路先锋为竞争对手开拓了市场。这就是纯生啤酒市场风起后，各路啤酒诸侯能迅速跟进，并在各自强势区域迅速做大的原因。
   品牌命名的错误使珠江丧失了一次绝佳的战略机会。如果不使用纯生这个品类通称，而是用一个能表达纯生概念的词语作为品牌名称，那么，它将在占据消费者心智中纯生啤酒的阶段的同时有力地阻止模仿者侵入该领域，使消费者一想要喝纯生啤酒就想到珠江，珠江自然就成为纯生啤酒市场的绝对领导者。同时，随着啤酒市场的逐步增大，珠江啤酒极有可能因抢占了纯生啤酒这一细分市场而改变整个啤酒行业的格局，真正成为一个具有核心竞争力，依靠品牌来竞争的啤酒企业。
    在定位为王的时代，一个恰当的名称是获得成功的基本保证。企业最重要的营销决策之一便是为产品取个好名称。如果使用品类统称代替品牌名称则会让企业泥足深陷。珠江啤酒正是由于品牌命名的失误，造成了无法弥补的损失，失去了一次有可能改写中国啤酒业格局的绝佳机会。
    编后:在我国，由于市场经济体制开展得比较晚，我们的品牌意识相对西方发达国家来说比较淡薄，我们还没有对品牌命名研究给予足够的重视。但是，随着我国加入世贸组织，市场形势将发生很大的变化，市场意识和名牌意识将得到进一步确立，品名的重要性也越来越引起企业或商家的重视。因此,如何给产品取一个有吸引力的好名字,是中国品牌命名研究迫切需要回答的问题。