自主品牌 寻求突围

    □ 宗和/文

   8月8日，中国汽车工业协会发布的2014年7月份数据显示，自主品牌乘用车、轿车市场份额同比双双“十一连降”，分别降至34.6%和17.7%。这是自主品牌轿车市场份额首度跌破20%，创下2009年以来的月度最低。

    轿车成自主品牌软肋

    数据显示，相比去年同期，2014年7月当月乘用车市占率下滑0.6个百分点至34.6%，轿车市占率下降5.6个百分点至17.7%；今年前7月，乘用车市占率下降3.1个百分点，轿车市占率下降5.4个百分点。

    近年来，随着一线城市的销量逐渐饱和以及越来越多城市的限购，合资品牌渠道开始下沉。同时，一直以来被自主品牌占据的A级车市场也开始受到合资车企的蚕食，有些合资品牌甚至把价格压低至5万元/辆左右。由此，自主品牌不仅在一二线市场受到合资品牌的严重挤压，在很多小城市也开始与合资品牌竞争激烈，部分消费人群也被迅速分流。

    随之而来的，便是自主品牌车企轿车销量全线严重下滑。数据显示，吉利汽车7月份销量为2.01万辆，同比减少约41%；前7个月累计销售20.73万辆，同比减少约30%，仅完成今年全年销量目标的35.7%。长城汽车7月份销量为4.8万辆，同比下降19.70%；前7个月累计销量为39.57万辆，未及今年全年销量目标的一半。此外，比亚迪、奇瑞、上汽荣威等自主品牌今年的销量也不理想。

    在部分业内人士看来，这与自主车企近年来过于偏重SUV产品不无关系——当然，持续火爆涨势的SUV也确实为其带来了显著回报。如比亚迪、吉利和长城，其SUV上半年累计销量较去年同期分别有30.6%、11.5%和20.7%的增长。只是，长城汽车出现的销量下滑已为过多依赖SUV的车企敲响了警钟。长城汽车曾高度依赖SUV来拉动增长，并成为去年增长最快、利润最高的车企之一。而至今年，尽管上半年热销车型哈弗H6仍然保持了60%以上的增长，却被轿车销量拖了后腿，难以帮助长城汽车再回高位。

    有专家表示，只要分析自主品牌的发展历程就不难发现，很多时候一家企业取得领先业绩，凭借的仅仅是一两款车型的热销，但这样的辉煌大都是“各领风骚三五年”。随着中国车市从快速增长步入稳定增长，竞争日趋激烈，面对强大的跨国车企进攻，不少自主品牌很快“体力”难支。

    “今天中国品牌乘用车竞争力之所以弱，除了车企本身底子薄外，还在于资源的分散重复。”中汽协秘书长董扬表示，2013年中国品牌乘用车销售720万辆，中国品牌轿车销售330万辆，数量可谓不少。如果中国品牌乘用车和轿车像美国、德国、日本等汽车强国一样只有3家至5家，应能成长得很好。但不幸的是，中国品牌乘用车和轿车按企业算近20个，按车型算超过100个，每一种只有2万辆左右的销量。“这就意味着竞争太激烈，甚至还有一部分产品是在赔钱销售。”

    多重原因造成份额下降

    汽车分析师贾新光表示，自主品牌汽车市占率下降，原因非常复杂：

    从外部因素看，国内汽车市场发生了新的变化：外资品牌产品向低价位下探，进一步挤压自主品牌原来赖以生存的低价市场空间；外资品牌渠道下沉，战略西进，对自主品牌市场构成威胁；多个大城市限购，使自主品牌销售受到极大的冲击；受到复杂因素影响，自主品牌汽车出口下降，前7个月累计出口51.66万辆，比上年同期下降9%。其中，乘用车出口同比下降12.3%，商用车出口同比下降4%。

    从内部因素分析，自主品牌忽视了自主研发，没有掌握核心技术；急速扩展，规模制胜，忽视了体系能力建设；产品线过多过杂，而资源有限，难以支撑；粗放的品牌传播，造成品牌低端化。　　

    董扬表示，造成自主品牌汽车份额连续下降的原因有很多，客观方面包括底子薄、技术差距、对进口汽车的开放、法律法规的不健全、各地方城市的限牌等因素；主观方面，缺乏分享和合作的精神是自主品牌汽车发展困难的重要原因。他认为，通过改善资源组合，激发活力，是克服目前自主品牌发展困局的重要方法。但在不少业内人士看来，知易行难。

    随着合资产品价格的不断下探，自主品牌的生存空间受到挤压。因此，不少自主品牌企业选择从高端市场切入。比如，上汽自主品牌基本采用的是国外企业成熟的技术。如在大众双离合变速器开发成功后，上汽也研发了双离合技术。站在巨人的肩膀上，上汽可以看清楚方向再去研发，不仅可以节省研发成本，同时也能花费更少的时间，研发出市场所需要的技术。但是，随着自主品牌业务的扩大，上汽也遇到了发展瓶颈。除了迟迟没有盈利，上汽的高端产品包括荣威750、950等，也很难被消费者接受。高端产品不成功，主要原因是上汽的品牌影响力还不够，消费者并不认同荣威品牌能承载得起更高端的产品。

     “平台化”能否摆脱困　

    “作为市场竞争的主体，首先要培育好自己的体系竞争力。”面临合资低价车型的下探和市场份额“十一连降”的压力，自主品牌纷纷寻求突围之道，而平台化则被认为是一大突破口。“平台化之路对于中国自主品牌来说是未来必须迈出的一步。”前不久，在首届“中国汽车品牌营销峰会”上，东风裕隆相关负责人如是说。

    在此之前，包括江淮、上汽、广汽等自主品牌，都已经开始进行“平台化”的试水。例如，吉利正与沃尔沃合作开发中级车的模块化平台，首款车型将有望于2016年推出。与此同时，有业内专家认为，平台化的成本优势需要规模化来支撑，单一自主品牌要实现平台化的生产，尚难以有效进行成本分摊。在此背景下，自主品牌要实现大规模平台化，联手合作显得尤为重要。　

    汽车分析师张志勇认为，平台化生产在世界范围内都是一大趋势，因为它不仅会带来生产成本的降低，也会带动生产的规范化和一致性。这种一致性将带动自主品牌产品的整体品质提升。不过，相较单独一款车型的研发，平台化固然具有一定的优势，但其对整车企业对未来市场的预判和前瞻性提出了更高的要求。

    业内人士也认为，平台化的最大优势就是能有效降低成本，如果自主品牌能进一步实现平台化，无疑将有利于其利润提升。据了解，在实现大规模的平台化生产后，包括大众、通用以及雷诺-日产的零部件通用率可达70%～80%，相应的成本节约也可达30%～40%。因此，除江淮之外，包括上汽、广汽传祺以及新生自主品牌观致都在试水平台化战略。

    而作为一个新生品牌，观致汽车自一开始便将平台化生产作为未来的重要生产方式。在此之前，观致汽车曾曝光了其未来基于4个平台打造的18款产品，也正因如此，观致在新车投放上能保证至少半年一款新车。

     亟待加快合作速度

    “相较大众、通用等相对成熟的状态，自主品牌在平台化上的尝试都还处于起步阶段。”全国乘联会副秘书长崔东树表示，相较单一车型的设计和研发，要架构和规划一个可衍生不同车型的平台，对企业的前瞻性和对市场的预判都提出了更高的要求。此外，还必须考虑不同产品之间的兼容性。

    “企业必须有相对成熟的体系和十分精准的判断，才可能前瞻性地推出适应未来市场的平台产品。”他表示，自主品牌此前在研发上的积累还不足以支撑大规模的正向平台化研发，因此，第一步的借鉴和吸收显得尤为重要。“比如广汽传祺可以先利用阿尔法·罗密欧的平台，尝试部分功能的共同研发以及部分零部件的共享，然后再慢慢推进。” 据介绍，由于相较技术和研发上的要求，平台化对车企规模也有进一步的要求。相较单一车型，平台产品的前期投入更高，也需要更大的规模来进行成本分摊。如大众的MQB平台前期的投入成本，就需要生产600万辆整车去消化。

    这样巨额的投入显然不是目前自主品牌的体量规模可以消化的。因此，自主品牌要实现平台化生产，必须加强企业之间的合作。因为即便是在国际上，车企之间的协作都是极为普遍的，比如宝马和丰田以及宝马和PSA等。在目前的情况下，加强车企之间的合作是实现平台化的捷径之一。

    在业内人士看来，如果车企不能互相联手，那么最现实的平台化生产方式是在现有车型平台中选出最有潜力的车型平台，在此基础上推动企业内部组成平台的零部件通用化。一方面降低成本，另一方面也不至于因前期的巨额投入而背负成本风险。《消费指南》2014年9月刊