决战婴童产业

    北京的小郝是80后，去年冬天晋升为母亲。5个月大的女儿每月开销占3口之家生活总花销的一半左右。她为记者算了一笔账，母乳喂养省去了奶粉费用，其余每月游泳费520元、尿不湿500元、辅食150元和三四百元的衣服鞋帽等用品。当然，还有为记录女儿生活而特意购买的DV等电子产品。

    小赵也是80后，未婚的她几乎每隔一段时间，都要为初为人父母的同学和朋友送去礼物。尽管她还尚未当妈妈，但已经了解大部分初生婴儿用品的购买技巧。

    小郝和小赵，或许都还没意识到，自己已经被裹挟进一个叫“婴童经济”的巨大消费市场中。

    什么是婴童经济？

    贝因美董事局主席谢宏曾给出一个广义的概念，即以满足0〜12岁儿童主体需求为目的，促进其健康成长一切生产经营及消费服务活动，也就是围绕儿童生育、养育、教育，即成功生养教，保证儿童健康成长发展而展开的一切经济行为。

    具体而言，其范围涵盖婴童食品、婴童用品、婴童服装、玩教具等产品经济形态以及母婴护理、亲子教育、儿童医疗保健、儿童社会保险、动漫卡通、亲子旅游、玩耍娱乐、儿童社会发展体验等教育服务形态。

    一块万亿元的蛋糕

    数据显示，从2005年开始到2020年，中国将迎来第4次人口出生高峰，每年新增婴儿数量在1600万左右，若累计计算，0〜6岁婴幼儿数量达到一亿多，第5次婴儿潮预计在2025年左右出现。

    此外，受外销转内需的经济转型的影响以及亲子文化传播推广和消费观念转变等多方面推动，都促使婴童行业持续快速向好的方向发展。

    有统计显示，2010年中国0〜12岁的婴童市场需求至少在1万亿元，2012年中国将成为全球最大的婴童消费市场，到2015年则可能达到2万亿元的规模，而远景规模则可达3万亿元。

    就像婴童带给人生命与希望一样，婴童产业被各界人士普遍看好。逐渐庞大的中国婴童产业市场，其未来增长空间像是一块巨大的吸金石，吸引各方关注。

    不久前在北京结束的中国国际时装周（2011/2012秋冬）上，惟一举办童装发布会的儿童服装“小猪班纳”宣布旗下“朋库一代(Pook)”、“小猪班纳（PEPCO）”、“丹迪(DANDY)”以及婴童装品牌“爱儿赫玛(erherme)”四大品牌组成的产业集群正式确立。

    小猪班纳副董事长钟家成告诉记者，为赢得更多80后以及未来90后父母对品牌的青睐，现在正是对市场进行深耕细作的关键时机。

    中信产业投资基金董事长兼CEO刘乐飞认为，中国婴童产业未来发展前景广阔，随着国内9000多万独生子女进入生育年龄，其中接近50%的婴幼儿数量是在城市——基数达五六千万的消费群体，的确是一个非常具有诱惑力的消费市场。

    来自政府部门的鼓励与支持，让婴童产业的发展更具规模。荣膺中国轻工业联合会授予的“中国婴童产业基地”称号的杭州市，立志使婴童产业成为城市发展的新名片，杭州市政府编制了杭州市婴童产业5年行动计划，确立了婴童产业发展的目标、方针、政策和举措。同时，打造婴童产业的发展平台，建设以婴童产业源、婴童特色街为主的平台。加强协调解决婴童产业发展中重大问题的力度，为其创造良好的发展环境。

    有媒体报道，杭州市婴童产业去年创下近600亿元产值，并成为杭州工业经济新亮点和重要增长极。同时，该市目前已拥有超过百家的婴童产品企业，涉及生产、服务、商贸、加工等不同类型，规模从手工作坊到大型进出口公司，产品及服务品类包括孕婴童食品、孕婴童服装、玩具、孕婴童用品、母婴服务和早教等门类。

    在这些企业中，贝因美无疑是典型代表。从1992年7万元起家到如今已发展成为集研发、生产、销售于一体的现代化婴幼儿食品、用品的综合性产销集团，并于2011年4月12日在深交所挂牌上市，生于杭州、长于杭州的贝因美无可置疑地已成为中国婴童行业的领跑者。

    从2004年至今，杭州成功举办了七届中国妇幼婴童博览会。台湾广禾堂月子餐董事长钟宇富在今年的展会现场对记者感慨：“7年前，我们是在今天同样的展位上参展，与第一届相对冷清的现场相比，现在几百家企业参展说明这个产业发展得越来越红火。”

    品牌诚信定成败

    贝因美董事局主席谢宏曾提出，婴童经济应该上升到婴童事业来做，这是关系子孙后代的事。

    事实上，对于增长速度和增长潜力远超过成人消费品市场的婴童产业来说，如今正面临“战国”时代。有分析认为，目前婴童市场消费环境还没有与市场同步发展，市场整体消费环境仍面临不少问题，距离消费者期望仍有差距。

    在去年以“投资婴童，共创未来”为主题的中国妇幼婴童产业高峰论坛上，中信产业投资基金董事长兼CEO刘乐飞在演讲中表示，无论是从品牌、产品质量还是营销渠道，婴童产业的企业应更加耐心地精耕细作。

    自进入21世纪以来，国内奶粉事件多次发生，不仅对中国乳品行业产生极大冲击，也在一定程度上降低了消费信心，从而带来消费者对企业的信任危机。不过，我们依然可以看到，国内仍有独善其身的企业从始至终都在坚守着从业道德，承担着企业应有的责任。

    贝因美就是其中之一。从选取国际公认的“黄金奶带”安达建立婴幼儿配方奶粉制造基地，并建立从原料开始的产品质量可追溯精细责任制，到工厂严格执行GMP生产标准等一系列措施，贝因美意在为中国宝宝提供最专业的国际先进水平的产品。

    作为贝因美创始人，谢宏始终认为婴童产业是一个良心行业，关乎个人幸福、家庭和睦、社会和谐、民族兴旺和国家富强。而以安全性为准则是行业专业性的体现。尤其是当中国从世界工厂向世界市场转变，在国外品牌的冲击下如何避免行业信任危机，是一个巨大的挑战。

    有分析指出，当前很多领域的竞争，安全性已经是门槛因素，商家竞争的焦点已经发展到关注消费者的情感需求方面。而对于婴幼儿生产、服务、销售领域的企业，如何提高竞争的层次、践行社会责任是一项必须高度重视的工作。

    博士蛙品牌创始人钟政用认为，做婴童产品的企业不仅在商品上对孩子的健康需求进行整合，同时企业价值观也应对孩子作出贡献。也就是让孩子们能够意识到，在他刚刚出生时就是中国的产品给他带来幸福和快乐。钟政用同时呼吁，一定要把孩子的产品安全性、责任心放在第一位，才能把婴童行业提升到更高水平。

    在一份2009年发布的《中国婴幼儿消费市场3·15年度报告》中称，由于婴幼儿群体的特殊性，针对他们的消费品几乎都涉及健康、成长，甚至生命。因此，在婴幼儿市场，消费观念比产品价格更能左右消费者的购买行为；产品品质比价格更为重要，品牌信誉对生产商而言至关重要。

    浙江大学经济学院党委书记、副院长史晋川认为，婴童经济发展，关键是企业诚信、产品安全和市场秩序。

    2004年9月，为推动行业壮大和良性发展，国内首个从目标消费群角度区分的行业协会——杭州市婴童行业协会应运而生。协会服务于以0〜12岁婴童为需求主体，提供生育、养育、教育3个层面需求的婴童产业。如今，协会已连续承办7届中国国际妇幼婴童产业博览会，为杭州婴童产业发展搭建平台，倡导绿色竞争、竞合发展。

    此外，为加强指导孕婴幼儿童食品用品的生产和流通企业的自律意识，营造孕婴幼儿童专营商品的质量与安全社会环境，提升孕婴幼儿童商品专营店形象和市场竞争力，杭州市婴童行业协会与中国标准化协会合作，于2008年推出了我国第一个《孕婴童商品专营店 商品质量管理要求》（CAS155.1-2008）行业标准。截止到目前，全国已先后有80多家专营店获得“CAS达标示范店”荣誉。

     婴童强则中国强

    在2010年中国国际妇幼婴童产业博览会高峰论坛上，谢宏发表了题为《良心的行业，历史的使命——婴童经济再展望》的主题演讲，期间，首次发出“婴童强，中国强”的呐喊。他强调，婴童经济同时兼具民族历史性，民族素质是个体素质结合，决定着民族国家的未来。“三岁看大，七岁看老”，国民素养，应从小培养。

    时隔一年，在专家、学者对题为“婴童经济大爆发的机会与挑战”的讨论中，香港中文大学及亚太研究所研究员石齐平也从同一角度提出，婴童产业涉及的不只是一个经济问题，还涉及人的素质问题，涉及国家未来社会品质问题。

    谢宏曾经在谈到婴童经济价值属性时总结到，孩子是家庭和谐的稳定器，和谐家庭也是和谐社会的细胞，充分体现了婴童经济的社会价值属性。

    经济的背后是文化，文化的背后是道德，道德的背后是信仰，没有文化动力的经济不能持久。谢宏认为，支撑婴童经济的文化动力就是亲子文化，它是人类繁育生息、传承发展的脉络主线。2009年2月14日情人节，贝因美在北京发布中国首部《亲子文化蓝皮书》，第一次提出亲子文化命题，即继承中国传统家庭伦理文化的精髓，把以“孝”为中心的传统亲子文化转化为以“爱”为中心的新型亲子文化，重塑亲子文化，提高国民素养。同年，“2009贝因美冠军宝贝亲子游”精心设计了3条亲子游路线，使更多亲子家庭相聚一堂，共享欢乐亲子时光。

    不仅如此，贝因美还推出体验营销，在杭州、北京两地分别设有婴童生活馆，以“成功生养教”理念为基础，为宝宝和妈妈提供母婴服务、玩教一体、商品零售一站式服务。

    同时，2009年开始，杭州市婴童协会开始努力打造“亲子杭州”品牌，将婴童行业转化成休闲旅游产品，在与妇幼人群相关的节日和重大活动中推出丰富多彩的特色活动。2010年初，第二届亲子杭州休闲文化节再一次成功举办，经过5场主题活动的亲子互动，大力弘扬了中国婴童文化。与此同时，“共栽亲子树”、“亲子嘉年华”、“超级奶爸 亲子SHOW”等活动的推出更加全面推广了中国的亲子文化。

    婴童产业不仅是朝阳产业、绿色产业，更应是幸福产业。艾索儿童市场咨询公司的李露凌在其一篇探讨儿童商业的文章中提出：对儿童而言，可能最需要的就是舒适感、安全感和快乐感。

    我们期待着中国婴童产业的壮大发展，更期待着中国婴童产业为全球婴童业贡献独有的力量！