当制造业有了娱乐精神

    什么是娱乐营销？乳制品企业蒙牛有过比较成功的营销案例。2005年，选秀节目超级女生就像一枚重磅炸弹，迅速引爆全民关注，并造就了其冠名赞助商——蒙牛酸酸乳的辉煌。有资料显示，借助超级女生，蒙牛在酸酸乳领域的销售额从2004年的7亿元人民币，一跃飙升至2005年的30亿元，而这一事件，也被业界公认为是娱乐营销的经典，以至于被越来越多的品牌竞相仿效。2006年纽曼冠名央视“梦想中国”节目、2010年九阳冠名青海卫视“花儿朵朵”选秀活动，可谓你方唱罢我登场。

    娱乐营销，即借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感联系起来，从而达到销售产品和服务、建立客户忠诚度的营销方式。

    企业的根本目的是追求利润最大化，并通过销售产品、提供服务、打造品牌等方式实现这一目的。最初，传统的营销手段足以满足企业现金流的正常运转，但当企业尤其是遭遇产能过剩、竞争惨烈、利润下降的家电、IT企业时，传统的营销手段往往因缺乏创意而导致消费疲劳，并最终难以帮助企业迅速转变经营不善的颓势。

    而在这个充斥压力的时代，人们渴望娱乐，于是娱乐无处不在。这时，一些精明的企业想到，如果能将品牌或产品与娱乐结合，让企业的自愿行为与人们的自发需求结合，让人们在享受娱乐的同时，潜移默化、根深蒂固地记住这些产品、服务或者品牌，无疑将带给公司莫大的推动力，而这样做的效果与传统手段相比，往往事半功倍，更具新意。

    无论何种理解，尽管描述不同，但是有一点可以统一，即：娱乐营销的本质是一种感性营销，不是理性营销。企业并非通过正面游说客户消费，而是先通过感性共鸣使客户牢记一个产品、一项服务或一个品牌，进而达成认可和实现消费。

    这种迂回策略的背后是与中国传统文化的水乳交融，含蓄地交流比赤裸裸的交易来得更让人舒服。与此同时，事实也证明，在中国做营销，软广告效果往往更有效。

    目前，可以常见的一些娱乐营销形式，如：赞助（包括冠名）、影视剧贴片和植入、联合促销、衍生产品等。而在电影里出现的产品广告对于消费者而言就更不陌生，手机、电脑、相机等，有的与剧情紧密联系，有的只是一个背景道具，或者只是在影片上映前播放的贴片广告，如：电影《熊猫人》里，周杰伦大玩爱国者数码相机，就是纯粹的植入式广告。

    而联合促销这种形式我们也常常见到，如三洋洗衣机不仅是新版红楼梦在安徽卫视首播的冠名商，在家电卖场里，消费者购买一台三洋变频洗衣机，就可以获赠《红楼梦》十二钗名家书画或《红楼梦》版主题套锅一套，而这套锅，就是衍生产品的一种。

    事实上，在欧美、日等国家，企业娱乐营销早已深入人心。

    摩托罗拉、诺基亚、索尼等品牌都是娱乐营销的开创者，也是坚定的执行者。特别是日本家电业，更是将娱乐营销上升到产业层面对待。很多好莱坞电影公司都是日资企业控股，索尼便是其中的佼佼者。最初只是一个生产灯管的小公司，如今，早已不仅仅是电器品牌这么简单。索尼不仅从事开发制造音视频产品，还经营音乐、影视等文化产业。当消费者置身于“索尼探梦”，体验高科技带来的新鲜和快乐互动的时候，不知不觉已经产生了对索尼技术的认同。曾热映的电影《蜘蛛侠》、《蜘蛛侠2》等均由索尼投资。索尼方面认为，投资电影不仅能推广自家蓝光DVD，还能为其PSP产品提供内容。

    相对于国外企业的全产业链布局，国内企业仍处于娱乐营销的初级阶段，还有很长的一段路要走。比如，家电零售商巨头苏宁曾举办过COSPLAY大赛，并邀请当红偶像明星做代言人；九阳冠名2010年花儿朵朵选秀节目；奔腾电器参与电影《十月围城》贴片……这些企业虽然没有索尼的大手笔，但一个不争的事实是，越来越多的家电企业正逐渐加入到“娱乐”的队伍中来。

    2009年，爱国者数码相机与电影《建国大业》的合作，成为继《大国崛起》、《爱情呼叫转移》、《集结号》和《乐火男孩》之后的又一重要举措。近年来，爱国者数码相机的娱乐营销路线愈走愈纯熟。值得一提的是，爱国者做“娱乐”，有着自己创新独到的方式。电影《集结号》的成功，其幕后推手除了华谊兄弟，还有一张王牌，那就是华旗资讯。华旗资讯总裁冯军认为，爱国者数码相机与《集结号》的合作，采取的是一种互助互赢的方式，用华旗资讯企业文化中一个常用的公式来形容，就是“1+1=11”，显然，《集结号》让我们看到了这个公式的效果。

    而家电娱乐营销有一个与其他产品有别的得天独厚的优势，那就是，家电产品本身非常适合做植入广告，现代题材的影视剧只要涉及家庭环境，则所有的家电产品都可派上用场，如《熊猫人》里的爱国者手机。

    不过家电与影视剧相结合也有其软肋。与娱乐节目周周见面不同，影视剧需要一定制作周期，一般为1年以上，而今年最新款的家电产品，明年就会被当作旧款降价促销，继而又有新品推出，如此反复，影视节目似乎永远跟不上产品的推陈出新。因此，也有企业认为，与其宣传某一型号，不如培养品牌忠诚度，而这也正是娱乐营销在家电领域的延伸。

    相比之下，家电产品在植入广告、与娱乐节目的衔接性上更需要好的创意。事实上，超级女生给蒙牛酸酸乳带来的辉煌，是由于节目本身的超高人气和收视率，以及复杂的赛制给广告带来的重复性效果起到了很好的传播作用，同时蒙牛的酸酸乳产品也非常适合超女这个年龄层面的观众。一个好的契合点，才可以让一个产品真正体现广告价值。