可乐变脸进行时

    市场在变，消费者的需求也在变，二者的互相推动催生了消费领域的无数精彩。

    健康理念、消费文化、生活方式的不断改变，让消费者对饮料的健康需求和消费观念近年来发生了很大的变化，各饮料品牌也不断尝试从新的角度、以新的方式、用新的风格展现、深化和丰富自己，竭尽全力地服务于目标群体。今夏——可乐变脸进行时

    一听/瓶冰凉的可乐，让你的冰爽感觉油然而生。炎热的夏日，很多人都会用这种方式驱走暑热，激发豪情，年轻人更是对它难舍难离。而在可乐最初进入中国的时候，人们还曾疑惑：这个类似于中药的东西怎么会有如此大的魔力。

    无所不在的可乐激情

    实际上，可乐的诞生，也和咖啡一样，是一个意外。

    据说，可乐是由美国一位名叫约翰·彭柏顿的药剂师发明的。他用Kola果和古柯叶子的提取物混合，期望制造出一种能提神、解乏、治头痛的糖浆。彭柏顿的合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分激发出命名的灵感——将古柯（Coca）和可乐果（Kola）的名字合二为一（Kola的K改C）：可卡可拉。彭柏顿把调制的可卡可拉放在药店里售卖。

    当时出售的可卡可拉起初是不含气体的，饮用时兑上水，只是由于一次偶然的意外，才变成了碳酸饮料——1886年的一个下午，一个醉汉跌跌撞撞地来到了彭柏顿的药店。“来一杯治疗头痛的药水。”营业员本来应该到水龙头那儿去兑水，但水龙头离他有点远，他便就近抄起苏打水兑在可卡可拉里。结果醉汉非常喜欢这个味道，喝了一杯又一杯，嘴里不停地说:“好喝！好喝！”醉汉到处宣传这种不含酒精的饮料所产生的奇效，很多人都争相购买这种“新配方”的糖浆，世界上第一份可乐也由此诞生了。这就是后来的Coca-Cola。

    1979年，可口可乐进入中国，将目标消费群定位为年轻人，倡导时尚与个性。它依靠在世界各地的影响力，给年轻人灌输时尚的生活方式，让年轻人以追随它而获得时尚感和信心；1981年，另一可乐产品巨星——百事也来到中国。可乐作为一种崭新的产品类别，给当时的中国消费者灌输了一个几乎全新的产品与消费理念，并带动中国饮料市场掀起了“魔水狂潮”。

    也许是发现了音乐、运动与当下社会中的人尤其是年轻人的生活有着非常紧密的联系，可口可乐与百事可乐不约而同地选择了流行音乐与运动作为可乐产品和企业理念传播的主要载体，通过各自的方式不断地诉说着，深褐色的可乐不仅仅是一种普通的饮料，更倡导“新鲜刺激独树一帜”，提出了“新一代”的消费品位及生活方式——可乐消费本身代表了一种时尚、一种特有的文化。

    的确，消费者选择了一个品牌，不仅是选择了这种品牌的产品，而且还选择了这个品牌所倡导和代表的一种文化认同和生活方式。可乐在中国的传播即如此。而百事无疑是一个绝佳的例子——1994年，百事可乐聘请流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊把最流行的音乐文化贯穿到企业和产品之中，也开始了百事可乐的音乐之旅。从此以后，百事的行动都围绕着“新的一代”而展开。多年来，百事以“音乐无限运动无限精彩无限”为核心，不断地用具体的执行来演绎年轻人的流行文化。无论是和天王巨星麦克尔·杰克逊、瑞奇·马丁的合作，还是启用贝克汉姆、皇马群星等体育明星为品牌代言人，百事一直都用行动和事实展现什么是“新一代的选择”。在中国，通过“爱拼才会赢”的主题，用中国流行乐坛最耀眼的明星代言，极大地提升了品牌的影响力，强化了百事可乐的品牌张力与塑造力。1998年，百事把“新一代的选择”变更为“渴望无限”（AskofMore），以“渴望无限精彩足球”、“音乐无限渴望无限”等为主题的活动，让百事成为中国市场上最能代表年轻人流行文化的王者品牌。2004年，百事可乐从Askof More升级为Dare For More（突破渴望），新的品牌主张意味着品牌精神的与时俱进，“Ask ofMore”、“Dare ForMore”已经成为今天年轻一代的时尚语，而蓝红色的百事可乐更成为年轻人生活中每天都出现的产品和标志。

    无论是可口可乐还是百事，无一例外地将目标消费群定位于颠覆传统、个性张扬的青年一代，并为之苦心经营——可乐代表着青春、活力、生命、时尚。而由可口可乐、百事可乐孕育和培养的可乐文化，远远超出了“喝饮料”的范畴。他们在中国的成功，也让中国企业看到了市场的潜力——非常可乐、汾煌可乐、健力宝等一批中国可乐随后逐步走进人们的生活——带来冰爽口感，更助燃了无所不在的可乐激情。

    为了健康的可乐变脸

    在可乐文化无比繁荣的潮流下，消费者的健康意识也在不断增强。不断披露的一些研究成果让以传统可乐为主的碳酸饮料产品近年来遭遇到前所未有的冷遇，一些健康专家甚至指出，可乐和健康是一对天生矛盾体。

    “人们爱喝可乐，证明它的口味的确独有魅力。然而，多年来的研究结果表明，可乐对健康具有潜在影响。”中国农业大学食品学院范志红博士说，可乐是典型的碳酸饮料，就是我们俗称的汽水，其主要特点是在饮料中加入了大量二氧化碳。

    范志红告诉记者，在有关可乐影响健康的各种质疑中，有的已被证实，有些则存在争议或尚需验证。

    不少营养专家和研究机构明确表示，相对于传统饮料，低热量和高营养无疑成为全球饮料行业未来的发展趋势，而对于可乐而言，变脸已经势在必行。可乐制造商们也意识到，消费者健康意识高涨是企业创新的良机。以可口可乐和百事为首的碳酸饮料开始从健康上下功夫，调整产品配方，扩大产品线，并且不约而同地向非碳酸饮料领域进军。他们将传统的可乐改良或创新，通过推出低糖、无糖、多维生素的产品，增强产品的营养性，增进“可乐”和“健康”的联系——

    2001年，百事推出的可乐改良产品——低糖百事轻怡，强调“低糖、低脂、低卡路里”的同时，还加入了香草和柠檬的味道，并保持传统可乐的清爽口感；同年，推出百事PepsiEdge，其卡路里含量为普通百事可乐的一半，但口味和普通百事可乐相同。

    今年4月，百事为年轻一代打造的“百事极度”无糖可乐，以前所未有全黑酷装和更劲爆优越的口感亮相；同时，全新推出柠檬可乐型饮料“激浪”，在强调低糖的同时，更在产品中加入维C含量丰富的柠檬，力图在营养上找到突破点。

    可口可乐和百事可乐不但分别推出全新的健康可乐，还瞄准了维生素饮料市场。据了解，除了主打“零热量”外，他们还将陆续推出更为健康的维生素饮料。不断创新的新饮料开始得到认可——曾一直对传统可乐持批评态度的一些食品营养研究机构对近年来新推出的产品寄予了厚望：“含有大量比传统软饮料优化的元素”。而随着产品不断的“变脸”，可乐正以“健康又美味”的新形象迸发新魅力。

    而此时，曾经红红火火的中国可乐刚慢慢淡出了消费者的视线，蓝剑可乐、九星可乐、粤冠可乐、银鹭可乐……一个都没能“乐”起来，甚至当初呼声最高、曾被寄予最大期望的非常可乐、汾煌可乐，由于未能拥有吸引消费的独特口味、没能突破传统可乐的局限性，如今在市场上已经难觅踪影。据零点调查公司的市场调查显示，中国可乐市场上，可口可乐和百事可乐的市场占有率之和几近80%。

    立意高远的可乐腾挪

    曾经风靡全球的可乐型碳酸饮料虽然不断创新，但随着人们生活习惯和健康理念的转变，它的未来尚不明朗。但可以肯定，碳酸饮料一统天下的局面已不复存在，各种非碳酸的营养性饮料正在消费生活中扮演起越来越重的角色。

    其实，包括可口可乐和百事在内的可乐制造商对非碳酸饮料的探索早已展开。从一定意义上讲，中国市场上不断崛起的果汁饮料、茶饮料、凉茶以及饮用水产品等，在不同程度上促使两大碳酸饮料巨头加快了在非碳酸饮料领域探索的步伐——

    2001年，可口可乐推出卡通形象的果汁饮料“酷儿”，不仅口感好，还富含维生素和钙。

    2003年，可口可乐与雀巢联手创建“全球饮料合作伙伴公司”，推出雀巢冰爽茶，开创了即饮茶的新理念，集美味、健康、解渴于一体，让茶味与果味自然平衡，清新自然、舒爽醒神。

    2004年，可口可乐推出的果汁饮料品牌“美汁源”果粒橙，凭借独特的营销和设计理念，在与细分市场的领先品牌统一“鲜橙多”的竞争中站稳了脚跟。

    2005年，可口可乐推出精选绿茶和多种草本精华调配而成的“茶研工房”，主打养颜、清火。

    2007年，可口可乐和香港“同治堂”携手打造了一种全新的草本饮料“健康工房”，萃取纯天然的草本成分制成，同年，可口可乐与中国中医科学院合作成立研究中心，开发中草药成分和配方的饮料。

    2008年，可口可乐再度用“原叶”系列打入茶饮料市场。记者了解到，可口可乐不使用茶粉调制，强调“纯天然”，目前已经上市了绿茶及冰红茶产品。很明显，“原叶”正成为可口可乐冲击茶饮料市场的利器。

    而从去年可口可乐试图收购汇源果汁的行动上不难发现，在主打营养和健康的饮料市场上，可口可乐希望依靠汇源丰富的果汁产品和市场占有率弥补其产品线，从而在非碳酸饮料市场建立强大的产品阵营，可惜最终未能如愿。

    记者从可口可乐官方网站上看到，目前其在国内销售的碳酸型饮料品牌有5个，分别为可口可乐、健怡可乐、雪碧、醒目和芬达；而非碳酸饮料品牌则有酷儿、美汁源、健康工房、茶研工坊和雀巢冰爽茶等，非碳酸系列品牌数量已经超过碳酸饮料。

    百事方面，从1998年收购Tropicana开始，朝向非碳酸饮料的多元化扩展就一直没有停止。为了“只销售让我们引以为豪的产品”，百事2005年3月在上海建立了研发中心，专门为中国的消费者研制新产品。

    2001年，百事公司与桂格公司合并，将世界第一运动饮料品牌“佳得乐”带进中国。凭借35年的运动科学研究背景，“佳得乐”在补充运动中身体所缺的水和电解质的同时，还提供碳水化合物来增强运动耐力,“解口渴更解体渴”正是其独特之处。“冰柠激情”、“冰橘能量”、“冰橙动力”3种产品给中国消费者带来全新的健康科学理念。

    2002年，百事可乐完成了对纯品康纳在中国业务的整合，开始销售“纯品康纳鲜榨果汁”和“都乐100%”系列鲜榨果汁，都乐（Dole）品牌采用全天然的鲜橙、苹果、葡萄等原料生产纯果汁饮料。

    2007年5月，百事买下美国Naked果汁公司，将健康饮料产品线进一步拉长；同年，百事推出第一个健康系列品牌的豆饮产品——新益代清爽豆饮，这个代表“新的健康一代”的品牌是百事中国因应当今年轻一代对时尚和健康的追求而开发的。

    2007年7月，百事推出优质非碳酸饮品“果缤纷”，将世界排名第一果汁品牌“纯果乐”的独特口味带给中国的消费者，在饮料产品中实现创新——不同于单一口味的饮料，甄选世界各地最好的水果，通过独具匠心的搭配，呈现出不同果汁的酸甜度及质感，“果缤纷”在中国市场的拓展达到了预期的效果，它所倡导的混合果汁口味和营养搭配理念开始被人们所接受。

    2009年7月，百事首款草本饮料“草本乐”正式上市，这是以中国传统中医理论为背景、以红枣、枸杞、菊花、荷叶等中国传统原料和养生方式制作的一款全新草本饮品。

    可乐的大牌制造商们有计划地“变脸”了。这种“变脸”在其市场策略中也逐渐体现：尽管目前他们主打盈利产品仍然是可乐等碳酸饮料，但其旗下越来越丰富的非碳酸饮品品种已经很明确地反映出市场的变化——

    从百事丰富的产品线上，我们捡拾出饮料系列，就有百事可乐、激浪、佳得乐、百事轻怡、果缤纷、立顿茶、七喜、美年达、都乐、冰纯水等10多种；可口可乐在中国市场也有可口可乐、健怡可乐、雪碧、芬达、美汁源果粒橙、醒目、酷儿、雀巢冰爽茶、健康工房、茶研工坊、水森活纯净水、冰露纯净水、原叶等。两家企业旗下的产品几乎涵盖了当下所有红火的饮品类别。

    可以发现，传统可乐在谋求“变脸”的同时，更希冀以产品对人体健康的深切关注和产品类型的腾挪变换，来赢得市场和消费者持久有效的青睐。

    而更不能忽视的是，中国市场上不断崛起的茶饮料、果汁饮料、凉茶以及水产品不断丰富和多样，使得市场的竞争焦点也越来越集中到营养和健康上。而这种竞争的结果，则是广大消费者享受的最终实惠。

    Tips

    饮料与健康

    健康的生活方式需要平衡多种不同的元素——保持体力活动、摄入平衡的膳食、充足的休息和睡眠，以及保持积极的心态。但是，你是否知道，饮料选择也会影响你的健康状况？

    实际上，所有饮料都有助于补水。同时，有些饮料还能提供重要的营养素，不但可以强身壮骨、益牙健齿，还有利于心脏健康；有些饮料可以提神醒脑，帮助你达到最佳状态；有些饮料能够使精力充沛或轻松自如，而有些饮料则是单纯让你拥有愉悦的心情，满足你对甜味的自然需求，而不在意饮料中是否含有热量。

    重要的是，在选择饮料时，需要足够多的了解：

    你的体重——

    健康的体重要求各方面达到均衡——你的活动量与你从食物以及饮料中所摄入的热量之间的均衡。无论是运动还是摄入总热量，都要经常用两个“多”来问自己，即“多少”和“多久”：做了多少运动，多久运动一次；摄入了多少热量，高热量摄入多久发生一次？

    的确，你的饮食可以包含一切食物，甚至是你最爱的饮料，但是你必须要注意摄入的分量并将其控制在每天需求的热量范围以内。实际上，总的饮食结构与全面的食物分配，远比某一种食物或是某一餐要来的重要。

    你的骨骼——

    骨量的形成主要集中在童年时期与青春期，在30〜35岁时达到峰值。研究表明，不管多大年纪，只要在食物中加入强健骨骼的营养素，同时又采取积极的生活方式，就可以减缓你的骨骼损耗进程。

    钙是构成骨骼的主要成分，其他一些营养物质如维生素D、磷、蛋白质、维生素K、维生素C、镁、氟化物等，在维护骨骼健康方面也发挥了很大的作用。饮用牛奶、果汁以及豆类饮料等，可以获取多种营养元素。

    适当补水小贴士

    1.每餐及食用零食过程中饮用饮料。研究显示，儿童和成年人在饮用自己喜爱的饮料时，会比喝普通饮用水多摄入45％〜50％的水分。如果担心摄入过多的热量，那么考虑饮用低热量饮料，或是自己动手制作一款清新提神的无糖饮料。

    2.水果和蔬菜中含有较高的水分，有利于满足身体水分的需要，注意多品种补充。

    3.饮料应始终保持在适宜温度，只有在适宜温度下才会饮用足量。