诺基亚更大的危机不是窜货

    最近，诺基亚经销商拒卖风波成为业界关注的焦点。面对经销商的拒卖和闹事行为，诺基亚称不会改变渠道策略，继续整治“窜货”。对此，很多人认为，诺基亚在中国市场面临着渠道危机，其实渠道问题未必是诺基亚危机的根源，而在于中国消费者对手机价值的认识已经发生变化，未来诺基亚可能会面临更大的危机。

    “窜货危机”始末

    6月，中国市场手机销售“一哥”诺基亚遭遇来自山东、上海等地区部分销售商的集体“反水”。这些商家指责诺基亚对他们的“窜货”苛以重罚，并一度采取拒卖、冲击诺基亚办事处等极端行为，以此作为与诺基亚就窜货罚款进行谈判的筹码。

    但诺基亚态度强硬，近期公开声明，“确实有所谓‘窜货商’在诺基亚分销系统外，这些‘窜货商’和诺基亚没有任何合同关系，诺基亚对其罚款无从说起。”据媒体报道，诺基亚并无与窜货商协商谈判的意思。

    6月10日，山东济南40家经销商联合起来抵制销售诺基亚手机，甚至挂出了“拒卖诺基亚”的横幅。此后，包括上海、杭州、南京、长沙等地的部分经销商加入了“拒卖诺基亚”行列，一些城市的经销商更采取了封堵诺基亚办事处的过激行为。

    究竟是什么点燃了经销商们的怒火？据媒体报道，经销商们“拒卖”诺基亚手机的根源，是不满诺基亚公司对经销商窜货行为处以高额罚款。一位不愿透露姓名的业内人士表示，与诺基亚签署分销协议的渠道商，必须按照指定区域进行代理销售：“如果一个经销商的货被卖到了其他非指定区域，就属于窜货。”

    为什么会有窜货的出现，这是因为诺基亚采取区域价差的分销体制造成的，也就是说，是因为诺基亚追求利益、利润最大化造成的结果。而中高端智能机则是窜货的主体，以诺基亚5800为例，不同地区售价差大约在200〜400元，窜货无疑可以增加经销商的利润。

    中国市场成福地

    据了解，诺基亚最赚钱的业务是中高端手机，这些手机利润率较高，是诺基亚的宝贵资源。或许很多人认为欧美比较发达，所以用高端手机的人会更多，其实这种看法并不完全正确。中高端手机在欧美市场并不十分受追捧，只有亚洲市场才是中高端手机的天下。

    在亚洲市场，特别是韩国、日本以及中国市场，用户对自己手机的功能要求颇高——拍照、摄像、音乐、智能，甚至将手机当做一种身份的象征。这或许是文化差异、生活习惯差异、经济发展的差异使然。

    由于欧美对中高端手机不感冒，所以诺基亚们就把枪口对准了中国这个有着广阔发展空间的大市场。他们开始在中国市场上销售高价的Allinone产品，与其说诺基亚N系列手机是为全球消费者设计的，不如说是为中国消费者专门打造的。从2009年第一季度财报看，诺基亚手机共售出9320万部，同比减少19%，环比减少18%，高于行业平均的下滑幅度。而在其最主要的中国市场，一季度共销售1790万部，环比增长38.8%，出现了可喜的扭转局面。由此看到，中国市场已经成为诺基亚营销市场的中流砥柱。

    在中国市场如此好的成绩，让诺基亚获得了40%的份额，同时也有足够的勇气实施高价策略。最新上市的诺基亚N97手机卖到6000多元的高价，然而还是有不少人会购买。一部手机能够卖到6000多元？这似乎让人不可思议，可是诺基亚在中国市场做到了，这源于中国消费者对诺基亚品牌的绝对认知。

    诺基亚手机在美国高端手机市场打不过iPhone、摩托罗拉、G1，在日本市场打不过夏普，在韩国市场打不过三星，但是在中国市场，由于中国消费者对日韩系产品的不屑，对国产手机的不信，iPhone和G1未登陆，诺基亚没有对手，因此中国市场成了诺基亚的“福地”。

    高价策略恐遭遗弃

    当前不足800元但具备拍照、摄像、音乐等一系列功能，7.11厘米（2.8英寸）大屏幕手写国产手机或山寨手机比比皆是，而仅4.57厘米（1.8英寸）屏幕的诺基亚手机却售价高达1600元，很多中国消费者开始对比这些手机的性价比。一位大学教授拿着手里的大屏幕国产机告诉笔者：“以前总是用诺基亚，现在用了国产手机才知道，原来大屏幕手写这么方便，更重要的是才几百元，性价比实在是太高了。”

    事实上,“用手机充面子”的思想正在悄然改变，越来越多的人开始不太注重自己用的是什么品牌的手机，国产手机的用户群不再只是低收入群体。更多消费者感觉到国产手机的性价比之高以及外资品牌高价背后“掠夺”的本性。

    据了解，经销商窜货的根本性原因是销售诺基亚手机利润较低，通过诺基亚手机的地区差价窜货可以提高利润。在调查中，笔者发现迪信通、协亨等手机连锁店，销售人员一般会拿诺基亚一款高端手机和一款国产机做对比，向消费者推销国产机：“这款诺基亚手机要3600元，而这款国产机只需要800元，功能和诺基亚手机一样，拍照、摄像、MP3、MP4手写全有，建议买这个800元的手机。”

    在各大手机连锁店里，除非一些消费者指明非要某一款诺基亚手机，销售人员都会拿诺基亚做竞品，向顾客推销国产机。原因就是国产机价格低，但是销售利润高，这种对比也成为各大手机连锁的销售手段之一。

    在消费者和经销商的双重压力下，有手机销售商透露，诺基亚中高端手机的销量正在大幅下滑，因为其售价过高，性价比却一般。我们也看到，诺基亚在缩短产品固定价格的周期，加快降价步伐，这也许最根本地就是为了刺激消费。

    随着中国消费者对手机产品功能本质的进一步认识，逐渐放弃高价手机、转而选择性价比更高的产品似乎已为大众消费趋势。所以，窜货危机只是表面现象，更为重要的是，诺基亚的高价策略似乎正在趋于瓦解。