[图文]聚焦中国本土化妆品企业发展之路

   随着经济发展和消费心理的变化，中国化妆品市场发展空间巨大，而化妆品品牌竞争也日趋激烈，在风险和机遇并存的时期，到底谁能胜出？本土化妆品企业又该如何生存发展乃至最终崛起？

    以高质量应对洋品牌

   近年来，跨国品牌的进入对国内品牌产生了相当大的冲击。分析人士认为，未来日化行业的殊死较量将在二三级的城乡市场中展开。在这场“城市包围农村”的战争中，本土企业何以自持？成为行业广为关注的课题。

   业内人士指出，洋品牌虽然具备强大的竞争优势，但他们一般都是局限在高端产品方面的竞争。中国有广大的民众，大多数人还达不到那样高的消费水平。中国的地域辽阔，各地方的消费文化和习惯都不一样。

   面对不同的消费人群、不同的消费文化，中国的产品开发和销售仍有很大的空间，只要在差异化、个性化等方面下功夫，面向广大的普通消费者，制造和提供优质、合理、个性化的好产品，脚踏实地，一定会打造出属于中国人自己的品牌。

   广东省社会科学院企业管理与决策科学研究所所长林平凡指出，创新决胜，谁敢创新谁就能突围而出。

   创新首先源于对市场和自身位置的清醒认识。广东某日化企业负责人认为，只要有市场，就会有狼有虎有豹。对于跨国企业，他们已经功成名就，所追求的是斗智、斗勇，更上一层。而广东日化军团相对这些拥有上百年历史的国际牌子来说还是个孩子，需要的是好好学习，快快长大，缺啥补啥。　　

   据了解，目前中国城市化率从40%提高到75%，逐步形成城乡经济一体化的新局面。专家指出，国际公司也有软肋，犯营销层面的错误，频频受到消费者指责，部分陷入诚信危机，跨国公司很难真正对二三级市场形成有效控制，但这对于本土企业来说却是好机会。从这个角度讲，抓住中低端市场是本土企业的首要任务，也是底线。

    产品科技缺失之困

    美容化妆品企业的竞争压力主要来自于大量的同质化产品。

   中国美容化妆品市场的低门槛，正在导致这一市场成为竞争最激烈、最混乱的市场。一个奇特的、其他行业罕见的生态现象在这个行业却是司空见惯的：从规模上千万元到年销售额数十万元的企业，他们的背后可能是同一家OEM企业;尽管产品名称千差万别，但他们销售的上百种产品却几乎没有太大差别。

   业内人士指出，在这个行业，绝大多数非规模美容化妆品企业迷信、迷恋营销和概念的花样翻新，却很少愿意在产品研发、生产设备和人才培养上投资。在过去市场竞争尚不充分的时候，相当多的“三无”美容化妆品企业还能靠市场的缝隙生存。但随着政府监管力度的不断加大、行业“洗牌”的加剧、国际品牌的大举进入以及一部分OEM企业从幕后走向前台，“三无”企业生存变得十分艰难。

   非规模小企业由于产品研发和生产投入的严重不足，只能将“仿制”、“跟风”乃至“抄袭”作为产品开发标准，结果导致产品普遍同质化、产品功效严重不足，企业只能在低水平恶性竞争。

   当然，这一现象的出现与目前化妆品的关键原料和核心成分主要是由国外的专业厂家提供有关。由于错过了发展机遇以及实力限制，中国很少有企业能在这方面自主研发，有自己的核心技术和独立知识产权。因此，从某种程度上讲，中国美容化妆品企业是没有“产品机密”可言的，任何一个有新意的产品都可能在2～3个月内被仿制者跟进。

   但是，由于实力和发展眼光限制，国内美容化妆品企业决策人大多存在急功近利思想，不敢、不愿在专业生产及检测设备等方面进行大量投入，部分厂家为了弥补功效的不足，基至不惜铤而走险，添加铅、汞等禁用成分，在市场上造成了恶劣影响。

   这几年，越来越多的专家同意这样一个观点，即产品力，包括产品持续研发能力和产品创新能力，才是企业的根本竞争力。市场操作也许能取得一时的成功，但是如果没有真正有技术含量、有差异性和创造性的产品，企业的营销之路是不可能走远的。

    差异化路线是关键

   分析人士认为，中小化妆品企业无论是在人力还是物力、财力等各方面远远小于大型企业，当然更别提与世界化妆品巨头们去迎面抗击了。

   但是，中小型企业同时也具备了许多大型企业不具备的优势，那就是危机感强，富于进取，机动灵活，只有充分发挥与大企业的差异化优势，并将这些优势形成自己独特的竞争力，中小型企业才能够在激烈的市场竞争中发展壮大。

   在市场同质化泛滥的今天，中小企业应另辟蹊径重分市场格局，细分市场走差异化经营之路。其中，因地制宜进行品牌推广，是中小型化妆品企业制胜的一大法宝。

   一个典型的案例是，某国外化妆品在北京和上海两地做同一产品的推广，就用了截然不同的两个主题：北京是“高雅尊贵”，满足北京女性消费者强调正统、本位、身份的心理；上海是“经典知性”，满足上海女性消费者理性、享乐、细腻、休闲心理。该产品的推广获得较好的效果。

   许多中小型化妆品厂的产品几乎涵盖所有日用化工用品，表面上看热热闹闹，实际上却存在着效益、销售不一定个个好、资源分散等弊端，限制了主业发展，企业难以形成自己的特色，在市场上没有自己的位置，只能在低层次徘徊。

   业内人士指出，如何抢占先机，大搞特色经营，适度引导目标消费者，而不是浪费资源、全面出击,将有限的资源进行整合，逐步形成优势规模，选对目标市场非常关键。因此，走差异化之路是目前中小化妆品企业相当长时期内的有效策略。

   中国本土中小型化妆品企业的振兴之路还是一段漫长而充满挑战的希望之旅。中国化妆品企业前方依然存在着很多荆棘与坎坷，面对急剧变化的市场环境，只有具备了战略远见与深厚的创新能力才能不畏惊涛骇浪。

本表由中国医药质量管理协会化妆品质量管理工作委员会提供。

本表由中国医药质量管理协会化妆品质量管理工作委员会提供。

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