谁动了你的化妆品

   美丽肌肤的终极大敌，非岁月莫属。想要与岁月抗衡保持肌肤年轻丰润，就绝不能忽视日常的防护措施。如今，琳琅满目的化妆品早已成为众多女性朋友每天的必需品。

   在商家眼里，美容化妆品是最具有长期效益的赚钱产品。从古至今，女人都希望自己容颜不老，即使没能生得沉鱼落雁、闭月羞花之貌，但至少可以利用后天的努力让年轻留存得久一些。所以，美容化妆品行业被称为是“将希望装在瓶子里出售的行业”。

    随着生活水平的提高，中国消费者对于各种档次、类别的美容化妆品的需求之势呈惊人增长。

    劣质品的摇动

   如今，女性化妆台上瓶瓶罐罐的护肤专用品与当初只用雪花膏擦脸的日子简直不可同日而语。据国家化妆品质量监督检验中心提供的数据显示，我国化妆品的销售额1982年为2亿元，2000年为335亿元。2005年化妆品工业总产值已突破960亿元。如今，国内化妆品生产厂家已达到4000多家。行业协会提供的调查报告表明，中国化妆品市场在未来几年会保持每年平均15%的增长速度。在快速增长的背后，对于与肌肤亲密接触的化妆品来说，其安全性显得更加重要。在改革开放20多年的时间里，我国先后制定的与化妆品相关的基本法规有10余部，化妆品产品标准20余个，对产品、原料、包装要求都作出了明确规定。从20世纪80年代开始实施的化妆品行业生产许可制度管理，要求企业生产条件和产品质量都符合规定要求后才能进行生产与销售，更是大大提高了行业总体质量水平。

   但是，从国家相关部门进行质量抽检的结果和一些消费投诉中不难发现，目前社会上仍然存在着一些化妆品产销违法违规行为：个别企业或不法分子使用禁用的或超过标准规定的量使用一些化学物质；还有企业做一些虚假广告，夸大产品功能欺骗消费者等。比如，在化妆品市场上大肆宣称祛斑疗效显著的产品，大多汞含量超标惊人。由于汞的某些化合物具有增白效果，一些不法商人为了吸引顾客，故意将之用于祛斑美白化妆品中，完全不顾使用者的身体健康。尤其是进入非正规美容院的美容化妆品，频频发生毁容伤人事故，其原因大多与这些美容院所使用的产品为“三无产品”或劣质产品直接相关。

   不合格产品乃至劣质产品的存在，对正在快速发展的化妆品行业产生的负面影响不容忽视，它摇动的是消费者的消费信心。

    差异化的策动

   2004年，产品分段覆盖率极高的欧莱雅集团将一直面向学生群体的“小护士”收购，这终于解决了一直以来欧莱雅品牌在低端消费群体不太稳定的问题。“让每一位中国女性拥有一支欧莱雅唇膏”就是欧莱雅的发展目标。由此可见，随着跨国公司利用中国基地进一步占领市场以及欧莱雅、联合利华、宝洁、雅芳等外资品牌的进入，国产护肤品产业已经受到极大冲击。

   现在，我国已是居世界前十、亚洲前三的化妆品市场。自加入WTO后，国内化妆品行业越来越活跃，市场已是三分天下：国产、合资、外资品牌。国内广阔的市场前景吸引着大批外资企业前来投资，特别是以品牌为主导，注重高附加值化妆品、护肤品生产等领域的国际知名企业。跨国企业的继续进入让竞争变得更加激烈。据了解，外资品牌不仅在中国化妆品市场的总销量过半，销售额更是占九成左右，大城市商场的柜台，几乎成了外资品牌厮杀的阵地。国产品牌的力量几乎都集中在中低档市场，呈现出各踞一方的竞争格局。

   面对竞争激烈的化妆品市场尤其是护肤品领域，有专家建议国内企业实行“三点一线品牌路”，即在品牌成长领域中，选择空白点;在市场操作策略上，选择分歧点；在企业资源的支持上，选择契合点。

   “对企业的目的，惟一正确的定义就是创造顾客”，这句话是管理大师彼得·德鲁克的经典理念，而产品差异化似乎是国产品牌的惟一出路。

   日化巨头宝洁公司在洗发护发用品中清晰的品牌区隔便是很好的例证:去屑专家海飞丝，营养保健的潘婷，使头发光滑柔顺的飘柔，彰显专业美发效果的沙宣，蕴含草本精华的伊卡璐，每一款产品均代表一个细分的市场空间，既不会内部自相残杀，又让竞争者无法分得同领域的一杯羹。而丝宝集团的“舒蕾”系列无疑是国有品牌的骄傲，其占据了15%的市场份额，且一直保持了较高的价格姿态。曾名噪一时的重庆奥妮，开创了中国植物洗发的先例。面对已经在年轻人中形成规模的男士护肤品，上海家化也适时推出了“高夫”香水。而同样为上海家化旗下的“佰草集”，以不含化学成分的植物精华作为产品特性，成功走进中高端市场。

   此外，国产化妆品普遍价廉，是吸引消费者的一大原因。据市场调查，我国大中城市经营的护肤和美容化妆品品牌达1300多种，其中合资品牌最多，销售量占到半数左右，而国产化妆品销售量占了40%。但耐人寻味的是，40%销售量换来的销售额却不到整个化妆品销售额的10%，国产化妆品的价廉可见一斑。在洗发领域，好迪、拉芳、名人、亮庄更是利用价格杠杆占领了中低端市场。但随着跨国公司利用中国基地进一步占领市场以实现全球扩张战略目标，这些优势是否还将长期存在，也是未知数。

   实际上，目前我国很多大中型化妆品企业的生产设备和生产工艺都是从国外引进的，有的甚至从国外进口原料。这些企业生产的化妆品，其内容质量和合资及独资企业生产的化妆品相差无几，如珠海的“姗拉娜”、北京的“大宝”、上海的“美加净”等品牌，不仅在国内消费者中有很好的口碑，有的还远销过海外市场。

   据相关人士分析，目前已开始争奇斗艳的护肤品在化妆品市场的未来几年仍将是竞争焦点。护肤品的全新时尚趋势，特别是抗老化的护肤品持续走俏的发展速度使得未来中国护肤品、润肤品市场将有更大的发展空间，竞争也将更加激烈，主要集中在消费者细分、产品功能诉求和渠道建设上。

    品牌的煽动

   如果说差异化是产品在市场胜出的惟一出路，那么具有煽动性的广告便是品牌打开市场的敲门砖。面对如此激烈的市场竞争，国内化妆品品牌已经日趋分化。一些曾经辉煌一时的全国主要品牌或已消亡，或已退缩为区域性品牌。除了以上海家化、丝宝集团等为代表的注重品牌价值与缔造强势品牌的化妆品企业在市场中得到了较大的发展，并在中低档化妆品市场上一展身手外，大多数国内化妆品品牌影响力不足。而回顾这些至今仍活跃在市场上的知名国内品牌，都曾经有过让人念念不忘的经典广告或事件案例。

   “大宝明天见，大宝天天见”，恐怕是当时国内化妆品企业最深入人心的一句广告语了。北京大宝化妆品有限公司（原北京三露厂）一系列平民化广告，将其产品明显定位于中低端市场，同时也率先在中国消费者的印象中制造出男士也需要护肤的印象。

   如果说今天的舒蕾在市场占有率上并未对宝洁公司造成真正威胁的话，上世纪90年代，名噪一时的奥妮公司则绝对给宝洁公司造成了不小的震撼。以刘德华、周润发等影星为形象代言的奥妮广告:“百年润发”的神来之笔、“黑头发，中国货”的真情演绎都从情感上打动了国内消费者。“植物一派，重庆奥妮”的口号不仅开创了中国植物洗发水市场的格局，为其他国内品牌向洋品牌挑战树立了榜样。

   这两个事实说明，国内企业熟悉中国消费者的消费心理及消费习惯，有西方发达国家无法比拟的独特文化特点及底蕴，更容易用与中国消费者产生共鸣的优势来打开市场。

   与彩妆等外资品牌占绝对优势的情况不同，国产品牌在洗发水领域的营销手段可谓真正学到了宝洁公司的精髓。有分析认为，拉芳、雨洁、蒂花之秀等品牌几乎无一例外地在广告上采取的是宝洁公司所用的“一字化”创意，即一个产品，一个明星（陈德蓉、田震、郑秀文等明星），一句话（“爱生活，爱拉芳”、“蒂花之秀，青春好朋友”等），再利用“为社会大众服务”的产品和价格定位，使得这些品牌稳稳占据了中低端市场。

   然而，品牌并非一两个产品或广告就可以建立，根本上仍是技术的创新和质量的保证来维护的。近年来，国外化妆品公司将生物工程技术、基因技术大规模应用到美容化妆品的生产以及美容护理之中，几乎每天都有新的产品问世。随着生物技术的高速发展，新产品上市的速度将大大加快，产品的质量和效果已发生了革命性变化，对国内企业构成了严重威胁。

   据了解，目前国内多数企业普遍存在重销售、轻研发的现象，从长远意义上看，短期行为终究不足以构成企业未来竞争的手段。我们同时看到，一方面众多民族品牌乘势而兴，高起点地加入化妆品行业的竞争之中并卓有战绩；另一方面，一些已有影响的民族品牌也正由于这样那样的原因，已经或正有可能被外资收并。当然，无论品牌隶属如何，消费者在不断成熟的市场上得到的无疑是更大的实惠。