手机与电视的“闪婚”

   楼下的王奶奶总是搞不明白：“现在的电视里，怎么这么多卖东西的，尤其是卖手机的最多。”的确，不知从何时开始，遥控器一路按下来，你会发现，电视购物节目的出现频率绝对要超过任何一部热播的电视剧。

   尤其近半年来，随着政府对电视广告管理力度的加强，以往“风靡”的减肥、丰胸广告很难抛头露面了，而它们原先的舞台却被另一种产品悄然占领——手机。

国产手机选中“意中人”

   毫无疑问，是电视购物成就了恒基伟业的商务通手机和信息安全手机，这家毫无手机制造经验、从PDA转到手机的半路出家的企业，仅凭电视购物便赚了个盆满钵满。这无疑令众多在手机行业苦苦打拼多年的国产企业艳羡不已。随即，CECT、侨兴、金立、海尔、国虹、汉泰、七喜、天语等国内手机厂商也挤进了电视购物的行列。

   “其实手机企业的电视直销在两年前就不知不觉地开始了。”易观国际手机分析师张燕玲对媒体表示：“橡果国际代理了商务通手机电视直销业务，开创了手机企业电视直销的先河，并先后推出了F88、F8等4款产品，随后，刚获得手机生产牌照的恒基伟业依然和橡果国际合作主打信息安全手机。”

   “国产手机蜂拥选择电视直销应该说是受到恒基伟业的启发。”一位业内人士指出：“在PDA经营惨淡之后，恒基伟业迅速转行进入手机行业，并借助电视直销将自己的‘商务通隐形手机’打入市场，F8在上市不到一年的时间内，单款机型的销量就突破30万台，让许多国产手机厂商为之眼红。”

   “同样尝到甜头的还有金立通信。”张燕玲表示，“电视直销中主打的金立语音王A109和游戏王V9两款手机为金立手机市场份额的稳步增长立下了汗马功劳。据易观国际2007年第一季度中国移动终端市场季度监测数据显示，金立手机以49万部的销量一举跃居手机总体销量第十名，位居国产手机厂商市场份额第五位。”

   “在传统分销模式上国产手机处于劣势，而以橡果国际和七星购物为代表的电视购物则为国产手机厂商开辟了一个创新的销售渠道。”In-Stat中国总经理殷建松进一步解释说：“在保健品等广告被禁播之后，电视购物需要新的利润载体，而中小手机厂商需要强势渠道来推广产品，两者找到了一个很好的合作点。”

   张燕玲也认同这一观点，她说：“电视直销通过长达约20分钟的时间进行功能说明，可以详细地向观众传达高端手机的设计及功能等方面的特点，使消费者通过生动的短片对产品有更多直观、全方位的认知。同时，电视直销将使产品在同一时间内面对比分销方式更多、更广泛的消费群体。因此无论在提高产品销量还是提升品牌知名度方面，电视直销都以精准有效的差异化营销方式达到立竿见影的效果，并且巧妙地避开了与国外品牌在传统渠道上的正面交锋。”

“闪婚”隐患

   对于手机与电视购物的迅速结合，殷建松也有疑虑：“国产手机厂商这一另辟蹊径的做法，的确可以迅速提升知名度，获得高额的利润，但其宣传夸大、可持续性差、退货风险高等短视行为，却无形中成为品牌杀手，不利于国产手机品牌的长期健康发展。”

   “电视直销中很多手机实际上均是采用我国台湾MTK(联发科)的芯片，再标配上MP3、MP4、200万像素拍照、滑盖设计，其产品成本仅仅500～800元，但其电视直销价格却高达2000元以上。”某位不愿意透露姓名的业内人士说。他同时指出，这些被厂商包装得功能强大、物超所值的产品，充满了夸夸其谈和涉嫌虚假宣传，将会使国产手机产品的美誉度大打折扣。

   “此外，消费者对电视直销产品的投诉居高不下，说明手机厂商在售后网点上覆盖不全，在县城电视购物买到手机的消费者必须到省城去维修，使消费者对品牌产生了不良的认知。”易观国际张燕玲认为，电视购物的手机厂商必须具有与电视直销广泛的覆盖面相匹配的售后服务网络，如果厂商的售后服务不能与电视直销的范围同步，将造成销售和服务的脱节，必将成为消费者对品牌认知的“暗伤”。

   那么究竟如何防止电视购物成为国产手机未来的隐患呢？张燕玲给出了三点建议：“第一，进军电视直销的手机厂商应明确电视直销只是对现有分销方式的一种有益补充，手机厂商应有效借助电视直销弥补分销的不足，形成优势互补；第二，厂商必须内外兼修，在产品质量和功能方面做到名副其实；第三，手机厂商还需在手机外观设计以及功能方面走差异化路线，借助电视直销平台进行独特的市场定位。”